人选《广告时代》(Advertising Age)1999年评出的美国世纪广告100人龙虎榜的标准是什么呢?答案很简单——影响力!是否是广告界人士并不重要,评判的**标准是他/她是否改变了广告的历史。接下来的工作就稍微简单了,威廉·伯恩巴克以压倒性的多数优势荣登榜首,他的艺术尺度今天仍然被众多广告公司奉为圭臬。小马里恩·哈珀创造性的广告公司网络系统使他位居第二。李奥-贝纳凭借标志性的万宝路广告稳居第三。
这样的排名并非没有争议。譬如,有人可能会对小马里恩·哈珀位于大卫·奥格威之前而争论不休,但对于两者能够位列前十,都毫无意见。
由于我们定下“影响力”的评判标准,这就为其他一些更为争议性人物的入选埋下了伏笔。这样的人物有:阿尔·阿切恩鲍姆,他提倡的按照顾客赢利的模式抽取佣金的办法战胜传统的15%佣金制;罗伯特·雅各比,他出售特德·贝茨公司并从中获利超过1.1亿美元的股票时,重新塑造了整个广告市场的主流文化,等等。我们认为,他们即便不是广告英雄,也足以因其显而易见的影响力而位居其中。
还有一些意想不到的人物位列其中,如理查德·洛德,他为捍卫公司的独立性而不惜与WPP集团相抗衡,

01.威廉·伯恩巴克:不要相信广告是科学:
威廉·伯恩巴克(William Bernbach,1911—1982)是国际广告界公认的**广告大师,被誉为20世纪60年代美国广告“创意革命时期”的三大旗手之一(另两位是大卫’奥格威和李奥·贝纳)。他对广告业表现出的天才形象就像是一位���舞人心的父亲,他的文案和美术指导为了获得他的认可而活着,争相以博得他蓝眼睛的眨动和微笑为傲。当业务新开张时,DDB的职员和客户会问同样一个问题:“比尔·伯恩巴克(比尔是他的昵称)会觉得怎么样?”
伯恩巴克去世后,《哈珀斯》这样告诉读者:“他的去世在美国所引起的震惊,超过了《哈珀斯》在过去133年里介绍过的所有杰出艺术家和作家,对美国的文化具有更大的冲击力。”20多年以后,伯恩巴克的冲击力依然未减。他在美国《广告时代》所推选的20世纪*具有影响力的广告人中排名**,也是叙述*详实的一位。
不要相信广告是科学:
1911年8月13日,伯恩巴克出生在纽约市布隆克斯一个服装设计师的家庭。他在纽约公立中学上学,之后进入纽约大学主修文学,他还兼学了音乐、商业、管理等。1933年,获得文学学士学位。良好的现代化教育和宽松的家庭环境,再加上他出色的文学功底,使他在广告业一直保持着非凡的优雅气度。
毕业后,他一心想投身广告业。不幸的是,当时美国经济正处于大萧条时期,他不得不先在施恩利公司当邮差,周薪16美元。在业余时间他就为施恩利公司设计广告,终于有**《纽约时报》刊登了他设计的广告,他被调进公司的广告部门工作。
……

“栋梁广告丛书”总序
序
前言
美国《广告时代》评出20世纪前100位广告人物
1.威廉·伯恩巴克:不要相信广告是科学
2.马里恩·哈珀:领导麦肯成为全球*大广告公司
3.李奥·贝纳:万宝路品牌的大功臣
4.大卫·奥格威:奥美奠基人
5.罗素·瑞夫斯:独特销售主张理论(USP)的提倡者
6.约翰·沃纳梅克:百货商店**人
7.威廉·塞缪尔·佩利:哥伦比亚广播公司(CBS)***
8.萨奇兄弟:撒切尔夫人广告军师
9.阿尔伯特·拉斯克尔:我是世上**的广告人
10.杰伊·恰特:1984苹果电脑“为何1984不像1984”广告的策划者
11. F.魏兰德·艾耶:**位现代意义广告公司创办人15%佣金制度建立者
12.赫尔马特·克罗恩:甲壳虫汽车广告艺术指导
13.尼尔·麦克尔罗伊:品牌经理制先驱
14.里索夫妇:领导JWT45年
15.布鲁斯·巴顿:BBDO***行走在广告与宗教之间
16.马丁·索里尔:WPP传播集团***不做广告的广告人
17.亨利·R.卢斯:《时代周刊》(time) ,《财富》(fortune)创办人
18.李·克劳:领导TBWA创意团队几十年
19.玛丽·韦尔斯·劳伦斯:广告界的无冕女王
20.阿尔弗雷德·斯隆:通用汽车的“现代组织天才”
21.约翰·卡普莱斯:广告定量研究的鼻祖
22.丹·韦登和大卫·肯尼迪:创造了Just do it,成就耐克新形象
23.霍华德·拉克·戈萨奇:广告业*机巧的反叛者
24.雪莉·波丽克福:广告时尚女人
25.乔伊斯·C.霍尔:贺曼贺卡(hallmark)公司创始人
26.雷·克罗克:麦当劳之父
27.艾伦·罗森希恩:全球*大传播集团奥姆尼康建立者之一广告业大爆炸引子
28.克劳德·霍普金斯:平民广告人
29.特德·特纳:CNN创始人
30.哈尔·赖利:存在即被感知
31.费尔·杜森贝利:洞察力可以激发一千个点子
32.艾拉·C.艾克·赫伯特:可口可乐品牌管家
33.鲍勃·盖奇:DDB**位艺术总监
34.康德·纳斯特:时尚的象征
35.约翰·斯梅尔:再造宝洁
36.布鲁斯·克劳福特:为音乐疯狂的广告人
37.约翰·E.肯尼迪:**个广告理论家提出“广告是纸上推销术”
38.约翰·B.华生:心理学普罗米修士的广告机缘
39.史蒂夫·乔布斯:苹果公司创始人
40.菲莉斯·K.罗宾逊:“我世代”倡导者
41.威廉·鲁道夫·赫斯特:报业怪杰的传媒人生
42.菲利普·盖尔:IPG采购之父
43.简·查希:广告界的女性主义者
44.约翰·H.约翰逊:黑人出版先锋
45.乔治·盖洛普:美国民意调查创始人
46.雷蒙·罗必凯:影子的延伸
47.凯茨·瑞恩哈特:创意改变命运
48.卡尔·艾利&艾米尔·加格诺:携手开创广告新天地
49.夏洛蒂·比尔斯:麦迪逊大道女王
50.大卫·沙尔诺夫:现代电视之父
51.乔治·巴滕:广告就是事实
52. 詹姆士·韦伯·扬:广告人教授
53.杰克·丁克:广告界的戏剧评论家
54.李·艾柯卡:永不屈服的传奇英雄
55.唐·贝丁:西海岸广告之父
56.西奥多·F.麦克马纳斯:情感氛围派的霍普金斯
57.西尔维斯特·L.帕特·维俄:广播电视广告先知
58.查尔斯·奥斯汀·贝茨:广告文案鼻祖
59.斯坦·弗雷伯格:喜剧说唱演员的广告巧合
60. 鲁珀特·默多克:全球传媒帝国巨子
61.哈里森·金·麦肯:麦肯公司创始人
62.伯妮斯·费兹—吉本:零售广告先锋
63.乔·斯德麦尔:幽默电视广告大王
64.西奥多·L.贝茨:从容一生
65.霍华德·齐耶夫:广告界的喜剧**
66.智威·汤逊:全球**家广告公司创立者
67.罗伯特·雅各比:广告业投下“原子弹”
68.阿瑟·格德佛莱:天使还是魔鬼?
69. A. C.尼尔森:现代市场研究奠基人
70. 詹姆斯·H.麦克劳:国际出版业名人
71.杰瑞·戴拉·费米纳:**碗就是审判日
72.本·达菲:新业务拓展高手
73.俄尼斯特·艾尔摩·卡尔金斯:失聪的广告巨人
74.乔治·路易斯:麦迪逊大道上的“坏小孩”
75.迈克尔·乔丹:商海里的“飞人”
76.西奥多·里普利厄:公共广告倡导者
77.鲁尼·阿里基:广播业三足鼎立缔造着
78.托马斯·伯瑞尔:美国黑人**个广告者美国4A主席
79. G. D.克莱恩:《广告时代》(Advertising Age)创始人
80.埃默森·福特:为烟草做广告的禁烟代言人
81.比尔·贝克:“我想给全世界每个人买杯可乐”
82.乔·派特卡:伟大的商业广告导演
83.费尔法克斯·科恩:使广告更受尊敬
84.丹尼尔·斯达奇:**个广告公司内部调研部创立者
85.约翰·E.鲍尔斯:**位广告文案**
86.维克特·O.斯奇瓦布:*伟大的邮购文案撰稿人
87.迈克尔·奥维茨:好莱坞*具影响力的人
88.塞鲁斯·H. K.可提斯:可提斯出版公司创始人
89.霍华德·H.贝尔:美国广告联邦荣誉退职总裁
90.理查德·洛德:东西广告公司结合的典范
91.迈克尔·艾斯纳:迪士尼“暴君”谢幕
92.阿尔·阿切恩鲍姆:品牌态度理论研究先行者
93.史蒂夫·法兰克福:创意新世纪
94.莱斯特·伟门:直效行销之父
95.佩吉·沙伦:儿童电视权益代言人
96.弗兰克·赫默特:广播肥皂剧创始人
97.山姆·维特:媒介购买公司先锋
98.克里夫·弗里曼:“牛肉在哪里”
99.万斯·帕卡德:广告批判家
100.史蒂芬·M.凯斯:网络时代的梦想家
附录一:美国《广告时代》评出20世纪前100位广告人物表
附录二:全球六大广告传播集团资料
参考文献
后记

《美国伟大广告人》从“以人为本”的角度来诠释广告历史,几乎每个人物的人生都充满着传奇与不确定性。她使我们再次看到广告历史发展的必然性存在于偶然性之中,必然性通过大量的偶然性为自己开辟道路。本书不仅“复现”了广告历史,而且还“复活”了广告历史。
《现代广告》杂志社社长 陈永
这是一部令所有广告人欢欣鼓舞的广告史学作品,她的与众不同之处就是让您从新的角度看历史,带给您全新的阅读乐趣与体验,激发起您对广告全新的热爱。这本书带给您的将是整个广告业的光荣与梦想……不管过去,现在,还是未来。
**形象创意产业机构**创意官/CCO 贾丽军
《美国伟大广告人》的出版,给国内广告界带来了新的启迪和借鉴,作者从传记的角度展现这些伟大广告人丰富多彩的人生历程,人们可以从中获得对广告的认识和*感性的广告历史评述。
中国广告协会学术委员会主任
中国广告教育研究会会长 陈培爱
厦门大学教授博士生导师