**章 多层次品牌的战略与组织
**节 华彩的品牌战略四大核心主张
1.公司使命让位于品牌使命。使命是一个企业所信仰的能做出什么贡献,承担什么责任。关于使命,德鲁克认为:使命决定战略,战略决定组织结构,组织结构决定行动的结果。他认为一个企业要不断问这样三个问题:我们的事业是什么?我们的事业将是什么?我们的事业应该是什么?这里所说的事业就包含使命的概念。企业的使命告诉我们企业为什么存在,企业存在的目的和价值,员工在这里工作的意义。使命宣言是一个非常有力的工具,能把员工聚集到一起,并激励他们向使命前进。
经营战略的首要任务就是要制订明确的公司使命,从汤姆.彼得斯在《追求**》中发现公司使命的神奇魔力开始,公司使命似乎已经成为打造百年金字招牌的不二法门。
然而在品牌化的今天,顾客所关注、追逐和购买的却是品牌,只要品牌能够带来所需要的利益、能够匹配所期望的感情、能够赋予所渴求的地位,他们眼中就只有品牌而没有公司,绝不在乎品牌背后的���司是阿猫还是阿狗,比如宝洁公司拥有几十上百个品牌,当你购买“飘柔”的时候压根犯不上和宝洁的公司使命较劲。对于顾客而言,品牌使命比公司使命更重要,公司是在后台运作的,而品牌是其前台的窗口,顾客正是通过品牌使命来认识公司使命的。
另外,公司使命也需要品牌化,很多企业的公司使命是内部导向的,其基点不是顾客而是自身,所以长篇累牍的尽是“我是×X X”、“我要×XX”的自吹自擂和神气活现,这种浓郁的本位主义色彩根本就不关注顾客需求和顾客价值,不去考虑公司使命是否具备能见度和体验性,从而不可避免地严重脱离实际,到*后连企业内部都认为公司使命就是务虚的废话,这就是为什么联想三年前换标导人品牌战略,把品牌宣言(也就是品牌化的公司使命)当成核心工作之一的原因了。
2.业务组合让位于品牌组合。经营战略的一个重要内容就是业务组合管理,确定企业的经营范围以及对业务进行分类管理,目的是要建立一个在现金流、成长性和抗风险上相对均衡的业务集群,波士顿矩阵(金牛业务、明星业务、瘦狗业务、问题业务)和麦肯锡三层次(核心业务、未来业务、种子业务)就是业务组合的经典范式。
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