全球化背景下的广告理论与实务
一、引言
今天,全球和地区环境的变化纵横交错、无所不在,无论是广告理论家还是实务家都受到它们的挑战。这些新挑战主要包括竞争者、新型的消费者市场、媒介分化、网络新技术以及不断变化的消费者媒体使用优先等。于2006年在迪拜举行的第40届国际广告会议中,名为“变化的挑战”的主题论坛集中讨论了这个问题。在会上,来自跨国媒体公司的***、媒介组织和国际消费产品生产商就媒介世界的新形式分享了各自的观点和经验。在这次会上,对教育、知识更新和新的教学法的呼声又再次响起。一些概念,如“再创造”、“全球品牌建构”、“可说明性”、“消费者关系”、“社会责任”以及“同步媒介使用”也在演讲中不时出现。在新型的整合现实中,更关注学界对理论知识的长期饥渴,业界对新思维、效率的思考和顾客调研的迫切需求两者的结合。学术和实践在未来将形成强有力的伙伴关系。今后,它们将不再像过去那样分隔存在,而成为有机体不可分割的组成部分。
随着对理论本身以及它对广告实践的意义的多方检验,对理论参数的理解在一定范围内与当今复杂的国际环境一样富于挑战性。“理论”这个概念也许会像对这个世界上其他事物一��赋予一个不甚严肃的定义。或者可以被更科学地定义为寻求特定假设的某些特定变量之间的关系。认为多种多样的广告实践活动可以由单一的“广告理论”来解释是不现实的。相反,对通过不同的视角、概念和范式构成的广告知识的理解有可能形成一种普遍的理论框架。
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