第二章 企业战略规划及营销管理过程
企业为了有效地开展市场营销活动,实现其营销目标,必须在现代市场营销观念的指导下,针对目标市场的需求,全面考虑影响市场营销的各种因素,制定有效的战略规划。一个企业如果战略决策失误,具体工作做得再好,也毫无意义。本章主要介绍企业战略规划的制定及市场营销管理过程的主要内容。
**节 制定企业战略规划的重要性
一、企业��略的含义与特点
“战略”(Strategy)一词,来源于希腊语“Strategos”或者“Stragia”,译为“将军”、“战役”、“谋略”等,是同“战术”一词相对而言的。其*本质的含义是指导战争的谋略。随着时代的发展,“战略”一词逐步被引入政治、经济活动当中,成为各个领域使用较为频繁的一个概念,特别是近年来,随着企业竞争的加剧,战略一词已被广泛应用于企业的营销活动中。
企业战略泛指企业为实现自己的总任务和总目标所制定的全局性谋划方案。是企业根据当前和未来市场环境变化所提供的市场机会和可能出现的环境威胁,考虑如何有效地利用自身现有的以及潜在的资源能力,满足目标市场的需求,从而实现企业既定的目标。
从上述企业战略的含义中,可以总结出企业战略有以下几个方面的特点:
1.全局性
企业战略体现了企业全局的发展需要和利益。例如,如何估计一定时期内市场需求发展的趋势和变化,相应地发展某一新技术,推出某一新产品,这是关系企业发展兴衰的大事情,属于战略决策,具有全局性的特点。当然,全局又是由它的一切局部有机地构成的,所以,照顾各个局部之间的关系,也是战略决策的一项重要任务。
2.长期性
战略着眼于未来,要指导和影响未来一个相当长的时期。因此企业战略又具有长期性的特点。一个具有战略头脑的领导人不会只顾眼前的利益,他会更重视长远的利益。当然,未来又是以当前为出发点的,任何未来的发展都要以当前为依据。因此,立足当前,放眼未来,协调当前和未来发展的关系,是企业战略决策的关键。
3.系统性
系统性就是说企业各个方面的问题是一个彼此紧密配合和有机联系的整体。系统有层次之分,又有主次和大小之分。对应于各不同层次和各部门系统的战略,又只能是整体系统战略的一个局部。局部应该服从全局。就一个企业内部而言,应该把整个企业战略作为一个整体系统工程来统筹制定,追求整体发展的*大效益。
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