在消费者行为学的研究中有两个主要的方法,微观方法注重个体心理过程(消费者作出购买、消费和处理决策),宏观方法关注群体行为和消费者行为的符号性。后者主要来自社会学和人类学的研究方法。本书的总体模型是“从微观到宏观”,这是我们自己在课堂上所采用的方法,也符合教材评审小组的意见。
第1章是概论部分,介绍了消费者行为研究的领域以及它对于营销人员、公共政策人员、消费者保护组织和学生自己的重要性。我们在第1章还介绍了统领全书的概念模型。第2章主要介绍从事消费者行为研究的群体和不同的社会群体如何获得和使用这些研究的成果。
第二部分“消费者行为的心理学核心”关注影响消费者行为的内在心理过程。我们会看到,消费者购买、使用和处理的行为和决策在很大程度上受到他们在消费者行为和决策中所投入的努力影响。第3章描述了影响消费者努力的三项关键因素:(1)激励或期望;(2)能力(知识和信息);(3)机会。第4章分析了消费者如何在意识中处理环境的信息(广告、价格、产品特性、口碑传播等等),包括他们如何接触刺激(接触)、发现这些刺激(注意)和感受到这些刺激。第5章继续讨论我们如何将新刺激和已相的有关刺激的知识进行对比(类

**部分消费者行为学导论
第1章理解消费者行为
1.1消费者行为的定义
消费者行为是一个动态的过程
消费者行为包括获得、消费和放弃这样一个随着时间发展的动态过程。如图1.2所示,这一过程的持续期间可能是几小时、几天、几周甚至几年。例如,一个家庭获得了一款新型轿车。使用过程给他们提供了信息,如驾驶感受、可靠性、外观和环境影响,这些信息影响着家庭何时、是否、如何以及为何放弃轿车,包括出售、交换或丢掉。因为家庭总是需要轿车的,放弃的决定还会进一步影响何时、是否、如何和为何在未来获得另一辆轿车。
围绕着一位消费者的放弃决策和另一位消费者的获得决策可能形成完整的市场。例如,如果消费者决定购买二手车,他们的消费物来自另一位消费者和放弃决策。二手货的市场多种多样,eBay网上拍卖就是一个集中的市场。围绕着时间的消费也会形成一些市场。例如,许多国际机场(例如香港国际机场)为希望充分利用转机时间的消费者提供了购物(机场商店)、沐浴、手机或笔记本充电等服务。
消费者行为涉及很多人
消费者行为不限于个人的行动。一群朋友、一组同事或家庭全体成员可能共同策划生日晚会、选择外出吃饭的地点或参加高尔夫课程。此外,消费者行为中的个体可能扮演一个以上的消费者角色。仍以前面的轿车为例,一位家庭成员可能充当了解不同车型的信息收集者角色,另一名可能充当影响者,试图影响*后的决定。还有的成员可能出钱,所有的人也许都是使用者。*后,在放弃时可能也需要几名成员共同参与。 在生活中的几乎每一个时刻,我们都在表现出某种消费者行为。看电视广告、同朋友讨论刚刚看过的一场电影、刷牙、看球赛、买新的CD,甚至扔掉一双旧鞋子,这些都是消费者行为。
消费者行为无所不在,消费者行为的研究对于像营销、公共政策和伦理这样的领域具有至关重要的影响。消费者研究还可以帮助我们了解自己--为什么我们会买某些东西,为什么我们这样使用它们,还有我们如何处理它们。
在本书中,我们将探索神奇的消费者行为的世界,涉足许多有趣的和令人激动的主题。其中有些是很容易从消费者行为的字面上想到的,而另一些则是令人惊讶的。我们希望你们也能体会到我们**次听消费者行为课程时那种激动和向往,理解我们为什么会献身于这一领域,理解我们为什么对于撰写这样一本教科书保持着热情。

前言

**部分消费者行为学导论
第1章理解消费者行为
1.1消费者行为的定义
1.2消费者行为的影响因素
1.3消费者行为研究的获益者
第2章消费者行为信息的开发和利用
2.1消费者行为的研究方法
2.2消费者研究者的类型
2.3消费者行为学在营销中的应用
2.4消费者研究中的伦理问题

第二部分消费者行为的心理学核心
第3章激励、能力和机会
3.1消费者激励及其效果
3.2激励的影响因素有哪些
3.3消费者能力:行动的资源
3.4消费者机会
第4章接触、注意和知觉
4.1接触
4.2注意
4.3知觉
第5章知识和理解
5.1知识和理解概论
5.2知识的内容
5.3知识的结构
5.4知识的运用
第6章基于高消费者努力的态度
6.1什么是态度
6.2态度的形成和改变
6.3态度的认知基础
6.4如何影响基于认知的态度
6.5态度的情感(情绪)基础
6.6如何影响基于情感的态度
6.7对广告的态度
6.8什么情况下可以根据态度预测行为
第7章基于低消费者努力的态度
7.1高努力情境和低努力情境下的劝说
7.2低消费者努力下态度的认知基础
7.3如何影响认知态度
7.4低消费者努力下态度的情感基础
7.5如何影响情感态度
第8章记忆和提取
8.1什么是记忆
8.2记忆的类型
8.3如何强化记忆
8.4什么是提取
8.5提取的类型
8.6如何强化提取

第三部分决策的过程
第9章问题识别与信息搜寻
9.1问题识别
9.2内部搜寻:从记忆中搜寻信息
9.3外部搜寻:从环境中搜寻信息
第10章基于高消费者努力的判断和决策
10.1高消费者努力的判断过程
10.2高消费者努力的决策过程
10.3高消费者努力下基于思考的决策
10.4高消费者努力下基于感觉的决策
10.5无法进行比较时的决策
10.6情境是否影响决策
第11章基于低消费者努力的判断和决策
11.1低消费者努力的判断过程
11.2低消费者努力的决策过程
11.3学习型选择策略
11.4低消费者努力下基于思考的决策
11.5低消费者努力下基于感觉的决策
第12章决策后过程
12.1决策后失调与反悔
12.2从消费者经验中学习
12.3消费者如何作出满意或不满意的判断
12.4对不满意的反应
12.5消费者满意就够了吗
12.6放弃

第四部分消费者文化
第13章消费者多元化
13.1年龄如何影响消费者行为
13.2性别和性取向如何影响消费者行为
13.3地区性因素如何影响消费者行为
13.4种族如何影响消费者行为
13.5宗教的影响
第14章社会**和家庭的影响
14.1社会**
14.2社会**如何随时间而改变
14.3社会**如何影响消费
14.4不同社会**的消费模式
14.5家庭如何影响消费者行为
14.6家庭成员扮演的角色
第15章消费心态学:价值观、人格和生活方式
15.1价值观
15.2人格
15.3生活方式
15.4消费心态学:将价值观、人格和生活方式组合起来
第16章消费者行为的社会影响
16.1影响的一般来源
16.2参考群体作为影响的来源
16.3规范的影响
16.4信息性影响
16.5信息的描述性维度

第五部分消费者行为的结果
第17章创新的接受、抵制和扩散
17.1创新
17.2创新的接受和抵制
17.3扩散
17.4对接受、抵制和扩散的影响
17.5创新的结果
第18章符号性消费者行为
18.1符号性意义的来源和功能
18.2特殊物品
18.3神圣的意义
18.4通过礼物传递符号性意义
第六部分消费者福利
第19章消费者主义和公共政策问题
19.1什么是消费者主义
19.2与消费者主义和公共政策有关的群体
19.3营销活动如何侵犯消费者权利
19.4产品信息和**问题
19.5环境保护
19.6世界范围内的消费者主义
第20章消费者行为和营销的黑暗面
20.1异常消费者行为
20.2营销的负面效应
……

概念模型
建立大的图景帮助学生应用概念、掌握概念间的联系
应用导向
告诉学生如何在企业环境下应用理论,而不是心理学和社会学理论的堆积
当代性和前沿性
将研究中的新主题纳入教材,让学生了解*新的进展和应用
微观和宏观的平衡
合理安排心理学主题和社会学主题
更宽泛的消费者行为概念
突破了单纯采购研究的范围,扩展到一系列获得、使用和处理的决策
阅读《消费者行为学》,掌握消费者行为学科的前沿、当代主题和实际应用。