《品牌管理》分为六篇十四章,**篇为品牌基础(**~二章),介绍品牌及品牌管理的相关基础知识;从第二篇到第五篇(第三~十三章)为《品牌管理》主体部分,《品牌管理》在综合考虑多个品牌管理流程的基础上,提出"品牌规划一品牌传播一品牌提升一品牌评估"的四大部分十一步骤的品牌管理流程,并将这一框架作为全书编写的脉络和主线;第六篇为品牌应用(第十四章),介绍了一些品牌管理*新的应用领域。

还是在2000年刚读博士的时候,我就将品牌管理作为自己的专业研究方向。此后,我开始特别留意有关品牌的论著,每次去书城、图书馆或是登录网上书店,我总要看看是否有新的品牌论著出版。至今,私人拥有中外品牌管理类藏书不下70部。随着中国市场经济的发展,企业建设品牌的热潮可谓如火如荼,一大批源自品牌经理人和品牌咨询顾问的实战品牌理论也是层出不穷。我一直在想,如果能够编著一本既包括西方经典品牌管理理论,同时又介绍中国实战品牌管理理论的教材,对中国品牌管理的学习者们来说无疑是件益事。有幸的是,在几位学术界朋友的介绍下,我与南开大学出版社的王乃合编辑相识,从而有机会承担该出版社市场营销系列教材之《品牌管理》的编著工作。
一接到编著任务,我就下定决心,要一个人独立完成主体内容的资料收集和编写工作。翻开一些国外的管理类经典教材,我们可以看到作者通常都是一人独著或少数几人合著。我认为这样既可以保证教材的质量又可以保证文笔的一致性,更重要的是,可以从框架的搭建、内容的选取到观点的陈述都反映出作者整体的学术思想。不过,这对作者而言将是时间、精力和专业上的严峻考验。回想起来,这本厚厚的教材差不多花费了我近一年的时间,除了教学和一些社会事务之外,其他学习和科研工作基本都搁置一旁,几乎天天在电脑前度过。这些还只是对体力的考验,*艰难的还是对脑力的考验,即如何写好一本教材!
此前,尽管我已承担过八部营销专著或教材部分内容的编写工作,也独立出版过一部品牌管理的研究专著,但独立承担一本专业教材的编著工作还是**次。从某种程度上来说,教材比专著难写很多,因为专著只要表达出创新的想法就可以,而教材不行。我的体会是,教材必须兼容“创新”与“保守”两个方面的风格。如果没有创新,为什么还要写这本教材呢?市面上国内外同名的教材有的是。但过度创新也是不行的,因为教材应该是集大成之作,必须反映一门学科的核心内容,经典的理论都不能漏掉,而且不能“变形走样”。因此,在本书的编写过程中,我一方面尽量“保守”地全面介绍经典和实战的品牌管理理论,另一方面又“创新”地改变一些语句表达方式,并加入大量小例子做辅证。当然,书中有部分内容也完全是我个人的观点。我认为,一本合格的品牌管理教材必须符合四项要求:(1)框架具有逻辑性;(2)内容具有全面性;(3)文字具有可读性;(4)理论具有操作性。
首先,框架具有逻辑性。全书分为六篇十四章,**篇为品牌基础(**~二章),介绍品牌及品牌管理的相关基础知识;从第二篇到第五篇(第三~十三章)为全书主体部分,本书在综合考虑多个品牌管理流程的基础上,提出“品牌规划一品牌传播一品牌提升一品牌评估”的四大部分十一步骤的品牌管理流程,并将这一框架作为全书编写的脉络和主线;第六篇为品牌应用(第十四章),介绍了一些品牌管理*新的应用领域。
其次,内容具有全面性。所谓内容全面有两层含义:一是地理层面的含义,即国外与国内的经典和实战品牌管理理论都要涉及;二是时间层面的含义,即过去经典的和当前流行的品牌理论都要提及。

**篇品牌基础
**章品牌概述
**节品牌地位的崛起
第二节品牌的内涵
第三节品牌与相关概念的区别
第四节品牌的作用
第五节品牌的分类
第二章品牌管理概述
**节品牌管理的内涵和模式
第二节品牌管理的流程
第三节品牌管理的成功要素和原则
第四节品牌管理面临的挑战
第五节品牌管理的误区
第六节品牌管理的组织机构

第二篇品牌规划
第三章品牌识别
**节品牌识别的内涵
第二节大卫·阿克的品牌识别模型
第三节其他**品牌识别模型
第四章品牌符号
**节品牌符号设计原则
第二节品牌命名
第三节品牌标志
第四节品牌口号
第五节品牌角色
第六节品牌传奇
第七节品牌音乐
第八节产品外观

第三篇品牌传播
第五章品牌定位
品牌管理
**节定位理论的提出
第二节品牌定位的内涵
第三节品牌定位的过程
第四节品牌定位的方法
第五节品牌重定位策略
第六章品牌体验
**节体验经济的到来
第二节体验营销与品牌体验的内涵
第三节品牌体验设计
第七章整合品牌传播
**节整合品牌传播概述
第二节品牌的内部传播策略
第三节营销活动与品牌传播策略
第四节营销沟通与品牌传播策略

第四篇品牌提升
第八章品牌延伸与授权
**节品牌延伸概述
第二节品牌延伸的步骤
第三节品牌授权概述
第四节品牌授权的步骤
第九章品牌组合
**节品牌组合战略管理概述
第二节品牌组合的战略框架
第三节品牌组合结构分析方法
第四节品牌联合战略
第五节贴牌生产
第十章品牌老化与更新
**节品牌生命周期
第二节品牌老化的概念与成因
第三节品牌强化与品牌激活
第十一章品牌国际化
**节品牌国际化的定义与度量
第二节品牌国际化的动因、障碍和挑战
第三节品牌国际化战略

第五篇品牌评估
第十二章品牌资产评估
**节品牌资产的内涵与评估意义
第二节品牌资产评估模型与方法
第三节品牌资产评估与管理系统
第十三章品牌保护
**节品牌危机概述
第二节品牌危机管理
第三节品牌抢注、侵权与保护

第六篇品牌应用
第十四章品牌应用新领域
**节服务品牌管理
第二节工业品品牌营销
第三节互联网品牌营销
第四节**品品牌营销
第五节城市品牌建设与管理
第六节个人品牌建立
第七节雇主品牌建设
主要参考文献
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