本书研究立足于我国具体国情。对我国广告如何适应市场经济的发展，如何促进市场经济的发展进行了讨论；对目前我国广告发展过程存在的问题及原因提出的看法，旨在促进我国广告理论研究的进一步深入。我们的研究借鉴了大量发达**的广告理论及世界**广告大师的经验。我们认为，由于我国的市场经济刚刚起步，广告体制正处于重大变革中，广告代理制刚刚开始推行，广告理论研究已开始从普及转向逐步深入，充分借鉴有利于我们在更高起点上推动我国广告事业的发展。

**章 广告学的基本概念
**节 现代广告学的研究对象
第二节 广告的基本特点
第三节 现代广告的分类
第四节 现代广告的作用
第五节 影响现代广告发展的因素
第二章 广告发展史
**节 中国广告史
第二节 外国广告业的发展
第三章 广告的宏观管理
**节 广告宏观管理的特点
第二节 现代广告宏观管理的作用
第三节 广告的法律管理
第四节 消费者组织对广告的管理
附录 广告管理条例施行细则
第四章 广告定位
**节 广告定位理论的发展
第二节 现代广告定位的概念
第三节 广告主题确定与定位方法
第四节 广告定位的综合分析
第五章 广告艺术与广告创意
**节 现代广告艺术概论
第二节 广告创意的界定
第三节 构成理论在广告中的运用
第四节 广告艺术创作与CI理论
第六章 成功广告表现特征探讨
**节 成功广告表现的一般特征
第二节 广告表现的方法与技巧
第三节 广告表现形式与创作技巧
第四节 不同商品的广告与创作技巧
第七章 广告媒体研究
**节 广告媒体的分析方法
第二节 广告媒体研究
第三节 现代四大媒体���户外媒体
第四节 媒体策略
第八章 广告经营业
**节 现代广告经营业的特点
第二节 广告公司的经营管理
第三节 广告人才培养
第九章 广告目标与广告计划
第十章 现代广告调查
第十一章 广告效果测定
第十二章 国际广告

现代广告学的特点在于“现代”两字。随着经济的发展，现代广告出现了与传统广告不同的规律性与特点。本书对现代广告带有规律性的总是、理论、方法与技巧进行了初步探讨和研究。