本书通过传播学的角度以丰富的示例解析了豆瓣网流行的原因。
本书对于一个网站的创建、运作、经营有着深刻的启示意义。
本书适合网站管理人员、市场营销人员、市场推广人员阅读。
豆瓣网(douban.com)向众人昭示了“流行”的力量。通过观察与归纳豆瓣网4年来的用户增长情况,作者发现豆瓣的用户增长一直遵循另外一条曲线——创新型曲线的规律。由此,他揭开了“创新型曲线”的面纱,长驱直入,通过分析SARS病毒的传播、Hi-PDA论坛的成长、iPod、自己的电子杂志创业经历,《海角7号》的营销与流行这几个案例,极为形象化地阐释了“创新型曲线”的几个重要阶段,而“流行”的秘密也就水落石出了。
本书只关注“流行”的成因,并且通过身边*新的本地化的例子来印证作者的观点:诸多“流行”都遵循“创新型曲线”的规律。如果你对网络传播有点好奇但不太了解,这本书是一个极好的引导。
看了这本书,也许不能让你的产品或网站突然流行起来,但至少,它能让你知道你的产品或网站为什么没能流行起来。下一次,也许,你也能创造出一个大流行。

第1章 豆瓣,发现你身边*适合你的
我注意到豆瓣的关于豆瓣的官方介绍是这样的:
你经常对着书店里的绵绵不绝的封面发呆吗?或者头晕脑涨地从音像店的琳琅满目中逃出?宽带下载和网上购物降临之后,即使在*小的城镇,你的选择也在每天成百上千地增加。这其中一定有你会喜爱的东西,但十有八九它们会在不知不觉中和你擦肩而过。媒体让老少咸宜的大片无处不在,对只适合一群人的东西却显得力不从心。而且,萝卜青菜,各有所爱,不管电视的娱乐编辑和报纸的书评作家多么公正和勤勉,他们的帮助都不可能对所有人同样有效。
豆瓣的发起者发现,对多数人做选择*有效的帮助其实来自亲友和同事。随��的一两句**,不但传递了他们自己真实的感受,也包含了对你口味的判断和随之而行的筛选。他们不会向单身汉**《育儿大全》,也不会给老妈回《赤裸特工》。遗憾的是,你我所有的亲友加起来,听过看过的仍然有限。而且,口味*类似的人却往往是陌路。
如果能不一一结交,却知道成千上万人的口味,能从中间迅速找到*臭味相投的,口口相传的魔力一定能放大百倍,对其中每一个人都多少会有帮助。豆瓣随着这一个愿望产生。豆瓣不针对任何特定的人群,力图包纳百味。无高矮胖瘦,白雪巴人,豆瓣帮助你通过你喜爱的东西找到志同道合者,然后通过他们找到更多的好东西。
豆瓣从创业开始,仅仅是阿北一个人在咖啡馆写出小程序,然后放在网络上。大家可以标记自己喜欢的图书,电影,音乐,豆瓣则会根据你的标记为**合适的内容。仅仅是这项小的创意,却开始不断吸引访客涌入这个当时我看起来很小的网站。说实话,阿北的想法很有意思。
因为之前从没有一个以评论和**为主的网站。提到电影音乐,大家都在想去哪里可以免费下载。
我前面就说,当我们整层楼的人都在上豆瓣网的时候,我知道,嗯,这个网站火了。至于豆瓣有多火呢?我想如果我写一些数字的话,你很难有个直观的了解,比如说,豆瓣每天的Alexa排名都稳定在200~500名之间,根据Alexa的统计每天访问IP超过56万,每天页面浏览量超过823万,其实我们自己统计的数据会比这些数据还要高一些。
不过我可以举个例子来说明豆瓣现在的火热程度,今天我在豆瓣产品团队的邮件群里收到了一封来自Scallet转载的邮件,邮件题目叫“吴念真编剧上豆瓣后的感言”,我觉得很有意思,于是抄录几段:
“我真的吓到了!
我不清楚Douban的某些功能,总之,这几天我的信箱里有好多好多“谁谁在关注你”的信件,然后要我每个网站看看。
看不完啊!太多了。
更尴尬的是,我不知道该做什么样的动作才能表示我对这些“关注”的谢意。
所以,只好借这个地方跟所有人说:谢谢!
真的感受到各位的热情和善意。
其实几天前当我**次看到这个网站时已经感动到不行;尤其是看到有人竟然一个字一个字地把一篇小野的序给敲出来、pO上来……真不知道说什么好。
我平常工作忙,上网的时间不多,如果冷落了大家的关注就请多包涵了。
或者……有谁告诉我该怎么处理这些“关注”?
吴念真老先生是台湾一位非常有名的编剧,编写过很多剧本,不仅如此,他还参加演出过《一一》、《练习曲》等多部**的影片:老先生上豆瓣以后,不仅仅发现了一个2006年创建的关于他的小组,还发现了很多人都在里面讨论他,已经形成了一个小圈子。
再引用一篇吴念真老先生在小组的发言帖子:
有点意外找到这个网站。
首先被自己一张三十几年前的照片吓了一跳。
就是首页的那张。
记得这张照片是因为1981年**次入围台湾的金马奖,简介里要照片,我迟迟没交,主办单位火了,要一个摄影记者直接跑到我上班的办公室咔嚓了一张,所以记忆特深。
春节九天假期加上生病所以理由正当地不干正事,上网找我儿子去年导的一部舞台剧“rabbit hole”的观众意见,没想到中途看到这个网站。
把大家的留言都读了。四个字:受宠若惊。
甚至……甚至被你们所收集的某些资料吓了一跳,比如,竟然有人把杨德昌送我的剧本的照片给pO了上来,这人还吃过我煮的菜,可我想了一晚也想不出是谁。
初入贵**不便多说,不然恐怕有人会说:看吧,这人就是话多!
几年前拍过一个男性荷尔蒙药品的广告,里头我通过角色消遣台湾的男人说:到了一个年纪,只剩一张嘴!
不想自己成了被自己消遣的对象,所以拜年先:
愿大家这年平安无惊。
有话以后慢慢说。
来台湾玩的话有机会可以见个面,交个朋友。
不仅仅如此,有好几百个乐队都在豆瓣的音乐人频道创建了他们自己的页面,他们通过豆瓣向乐迷发布歌曲、日记、照片等新动态。 我想说明的不是为什么豆瓣这个网站比较火,或者说,豆瓣的创意如何如何得好,因为这些你都可以通过网络搜索及阅读博客等获得,我觉得他们都说得很有意思;我希望的是按照时间顺序展现豆瓣发展的几个有趣的时期以及豆瓣能吸引超过250万用户的原因,同时据数字而且用户还在不断地增长的原因。
从第1个用户到第250万用户
2005年3月2日,豆瓣正式上线,其**个用户就是豆瓣的***阿北(如果有兴趣,可以访问:http://www.douban.com/people/1000001/去查看阿北的页面)。这是豆瓣的开始,在3月2日当天仅仅有2个用户在豆瓣上注册。
刚开始的豆瓣仅仅是阿北一个人利用在咖啡馆的时间写出来的。阿北曾经是一家物流公司的**技术官,因此架构一个网站对他来说是非常容易而且拿手的事情。
当时用户只有2个人,而网站的维护人员只有阿北自己。或许谁都没有预想到这个名为豆瓣的网站会在1~2年以后如此地具有影响力。后来在豆瓣不断积累用户的过程中,2005年11月16日《经济观察报》的一篇名为“豆瓣的创业故事”的小文章大致说明了豆瓣的创业初期的情形,以及阿北创建豆瓣的原因。如果你还不了解豆瓣的创始人阿北,那以下文字可能会给你一些小的启发。
“从2004年10月开始,北京朝阳门丰联广场的星巴克咖啡店多了一位常客。一个30多岁,衣着休闲的男子,他经常会在中午背着笔记本上门,然后打开电脑,旁若无人地工作到下午4点左右。店员们早就摸透了他的脾气,直接上一个中杯的**咖啡就好。
此公便是豆瓣网创始人杨勃,网名“阿北”,豆瓣网几乎就是在北京和上
海的几家星巴克写成的。“丰联广场星巴克有个小伙子特别好奇,知道我是写网站后,经常问我还有多久才上线”,杨勃有点遗憾,如果不是搬家去了上海,该店全部店员都可能成为豆瓣的用户。
从2005年3月至今,由1个人开发、4个人运营的书评、影评、乐评网站豆瓣网,已经有5万多注册用户,成了Web2.0们的代表。这对于曾经把物理作为事业,“计算机不过是工具和兴趣”的杨勃来说是“玩”出了点明堂。
纸上谈兵
1983年的某**,陕西工学院(现在的陕西理工学院)计算机机房的老师有点诧异。一个初三学生,从口袋里掏出个写满代码的纸条,请求帮忙“‘跑”一下这个“程序”。实际上,这群来自附属中学的学生是被安排来参观“外像乌龟壳、速度还不如Pc”的前苏联生产的计算机,而在这以前他们只见过计算器。
“那个老师*后还是帮我输入了程序”,杨勃回忆说,这个计算“把l元钱换成零钱有多少种换法?”的程序,是他照着《少年科学》杂志描述的方法成的,当时的想法是借着参观的机会用机器测试一下是不是正确,结果“虽然时间长了点,但*终还是得出了结果”,从此杨勃就开始对计算机产生了兴趣。
对计算机的兴趣开始并未成为杨勃的追求,“父母认为,数理化才是科学,计算机不过是工具,我也那样认为”;于是从清华大学到加州大学他的专业一直是物理,其间编程只是“玩”。“当时在清华上机需要‘机票’,撕掉一个的票只能上不带图形卡的电脑,所以我就拿着带角的票到处寻找有图形卡的机器,这样就可以玩游戏,编游戏”;“在美国读博士的时候,一到假期我就先去电脑公司编程挣足1000~2000美元,然后就出去旅行,从西南角的南加州开车到西北角的加拿大边境”。毕业后,杨勃去了IBM公司做硬盘的计算模型。
2000年前后的归国创业热潮也影响了杨勃,他早就不满足于安逸的环境,“在IBM,你可以看到数十年后的发展、职位,甚至退休后一共可以赚多少钱”。回国后杨勃成了一家物流咨询企业的CTO,直至U2004年初。
……

序
前言
感谢
引言:为什么你在上豆瓣
一份来自豆瓣的邀请
他们可以再造一个豆瓣
豆瓣四岁了
第1章 豆瓣,发现你身边*适合你的
未知事物
从第1个用户到第250万用户
第10个用户
第100个用户
第1 000个用户
第10 000个用户
第100 000个用户
豆瓣的200万用户
第2章 一条美妙的曲线
Scallet的传播课
真的有这条曲线么
为我们尊敬的医务工作者致敬
第3章 S曲线的经典解释
只有10个会广泛传播
艾奥瓦州75%的农民都种植杂交玉米
罗杰斯的创新扩散理论
5种不同的人群你是哪一种呢
从另外一个角度看世界
第4章 创造流行的四个条件
创造流行的**个条件一传播者
创造流行的第二个条件——基于大众市场
创造流行的第三个条件——它为什么流行
创造流行的第四个条件——引爆点效应
第5章 互联网的真相
小时候的梦想
那么,我们曾经用过哪些过滤器呢
互联网的两类应用
第6章 “印度已经成为世界商业的**了
为什么世界是平的
什么造成了长尾原理
第7章 为什么世界变平了
世界变平之前
世界在变平的前夜
世界变平了
第8章 为什么造成了长长的长尾
为什么长尾理论不会出现在沃尔玛中
哦,大家是这样想的
第9章 疑惑和弊端
我不需要那么多信息
五色令人目盲
第10章 *后致意
创建一个比YouTube更伟大的视频分享网站
倒房子亏了几千块钱

看了这本书,也许不能让你的产品或网站突然流行起来,但至少,它能让你知道你的产品或网站为什么没能流行起来。下一次,也许,你也能创造出一个大流行。 ——徐湘涛 篱笆网**运营官 在一个碎片化的社会里,豆瓣是如何成为一个引爆流行的特例的?这本书从各个角度深入透析了豆瓣流行的秘密。 ——毛心宇 译言网(www.yeeyan.com)商务总监 这本书用一根简单的线条勾画出了数字时代传播的方式,书中细致地描述了流行的***们是在用怎样一种方式引导着大众的注意力走向。非常有趣。 ——孙胜 豆瓣网(www.douban.com)产品经理 豆瓣,日常食品,常以罐装,貌不惊人,亮相超市、街边店;不可作正餐之调料,却为上乘简餐之佐料。食之有味,回味有余香。突然成为网上时髦产品,戒不掉,理还乱。惑。展卷此书,如清晨油条豆浆,就着豆瓣,一切清新。 ——瘦马 《男人装》执行出版人、主编;《罗博报告》执行出版人、主编 我是豆瓣的忠实用户,无论职业上还是阅读观影生活中,豆瓣都给了我不少帮助。豆瓣为什么会成功,这本书给我提供了一个有力的解释。 ——张晓波 新京报《书评周刊》编辑 作为调味品,豆瓣,后面总会紧跟一个酱字,称豆瓣酱。如果没有酱,就是豆子去了皮后可分开的子叶,然食之无味,加了酱,则五味俱全,为古人的发明。如今,“豆瓣”成了流行语。因为一瓶burberry*新香水;一部奥斯卡*新影片;一张劲爆的雷人照片,一本隐藏秘密的书,尽在“豆瓣”,你想尝尝流行的调味品吗?本书帮您解开密码。 ——蔡震 《扬子晚报》文化新闻部**编辑、画家、作家 人以类聚,物以群分,豆瓣让我们在互联网上总是能够找到一些臭味相投的朋友,豆瓣身上具有很多热热闹闹的交友网站所不具备的优雅和情调,也正因为如此,抱着分享秘密而不仅仅是成功经验的心情阅读这本《豆瓣,流行的秘密》,会使你对豆瓣更亲切,也同时在人生和商业上获得双重启迪。 ——桂杰(诗人 记者 新浪知名博客博主)