研究广告理论,一般有两个角度:传播学和市场学。传播学着重分析和研究传播过程的五个方面(五个W),就是传讯者、讯息、接受者、媒介、效果。市场学则重视广告与市场营销策略的关系。本教材从传播学的原理出发,把广告作为一种信息传播的手段来研究,认为广告不仅在经济领域发挥重要作用,而且在政治生活、社会协调、文化娱乐、情报信息等方面同样发挥作用。《广告学原理》的体系虽然是从信息传播程序对广告活动进行探讨,但侧重面还是在经济方面,因为市场营销是广告活动*活跃的舞台。
《广告学原理》是在作者1987年出版的著作《广告原理与方法》的基础上修订补充而成的,基本上保持了原书的体系和主要观点,在此基础上作进一步的探索。本教材共有十五章,把广告传播的五个W作为主线,较全面、科学地把握广告的原理与规律,对理论界、实务界都具有重要参考价值。
本次修订出版《广告学原理》(第二版),为普通高等教育“十一五”**级规划教材,主要补充了广告创意、广告管理、广告与新媒体、未来广告与广告创新型人才培养等几章,这些都是近年来广告界思考与**研究的新问题。通过修订,《广告学原理》在许多重要广告理论问题上与研究前沿接轨,视野更加开

**章 绪论
**节 广告的本质
一、什么是广告
现代资讯社会中铺天盖地而又形态多样、���彩纷呈的广告,毫不客气地冲击着我们的眼睛、耳朵、大脑,传递着有关我们生活、工作、学习等方方面面的信息,成为我们日常生活的时尚风向标,也对大众传媒等有关的组织机构、团体和个人产生了广泛而深远的影响。威尔伯?施拉姆(Wilbur Schramm)认为:传播是基本的社会过程,那么广告作为一种特殊的信息传播现象,也是我们现代社会生活不可缺少的一分子。
广告是人类社会生活和商品生产、商品交换的产物,也是人类信息交流的必然产物,它是有效维持与促进现代社会生存和发展的一种大众资讯工具和手段。伴随着社会历史进程的不断发展,广告信息传播的内容、手段、方法也在不断地丰富、更新、发展。它不知疲倦地传播着商品信息、企业信息、劳务信息、各类社会团体的公告、启事、声明等以及各种个人启事等信息,以至于美国历史学家大卫?波特深刻地指出:现代广告的影响力可以与具有悠久传统的教会及学校相匹敌。
既然传播无所不在,而广告信息的传播仅是人类社会无限多样的传播形式之一。那么,什么是广告?这一问题的答案,由于广告发展阶段的不同以及人们认识的角度和目的的不同,人们对广告的看法也各不相同。
19世纪末,西方社会较普遍地认为广告是有关商品或服务的新闻(news aboutproduct or service)。当时的广告文案一般都以“由××作者提供”这样的句子作为结束语,带有鲜明的新闻稿的印记。而20世纪初,以约翰?肯尼迪、克劳德?霍普金斯、阿尔伯特?拉斯克尔等为代表的美国早期广告泰斗们则认为,广告是印刷形态的推销手段或者说“广告是书面推销术”①,“广告的**目的就是实现销售。广
告是否盈利,取决于广告引起的实际销售。”①但同时克劳德?霍普金斯又认为:“每一个广告应该讲述一个完整的故事,它应该包括所有有价值的事实和论点。”②对广告的内容也提出了自己的看法。
1948年,美国营销协会定义委员会( The Committee 0n Definition 0f the AmericanMarketing Association)将广告定义为:广告是由可确认的广告主,对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。这是一个有较大影响的广告定义。几乎处于同一时期的IJSP(独特销售主张)的首倡者罗瑟?瑞夫斯则响亮地提出:“广告是一门以尽可能低的成本让尽可能多的人记住一个独特的销售主张主题的艺术。”③
美国广告主协会对广告的定义是:广告
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**章 绪 论
**节 广告的本质
第二节 广告的分类
第三节 广告学的研究对象
本章小结
关键词
思考题

第二章 广告基础理论
**节 广告与传播学原理
第二节 广告与市场学原理
第三节 广告与消费者行为
第四节 广告与文化观念
本章小结
关键词
思考题

第三章 广告调查与策略
**节 广告资料调查
第二节 广告目标确定
第三节 广告战略
第四节 广告策略
本章小结
关键词
思考题

第四章 广告信息
**节 广告文稿创作
第二节 广告设计原理
第三节 商标与包装装潢中的广告信息
本章小结
关键词
思考题

第五章 广告创意
**节 多媒体时代的广告创意
第二节 新传播环境下的广告创意
第三节 中西文化差异与广告创意
本章小结
关键词
思考题

第六章 广告媒介
**节 广告媒介的特点
第二节 广告媒介目标要素与评价
第三节 影响广告媒介选择的因素
第四节 广告媒介组合
本章小结
关键词
思考题

第七章 广告与新媒体
**节 新媒体概述
第二节 新旧媒体的整合
第三节 新媒体的影响力
本章小结
关键词
思考题

第八章 广告受众
**节 广告与受传者
第二节 广告与消费者
第三节 广告与消费者行为
本章小结
关键词
思考题

第九章 广告效果
**节 广告效果概述
第二节 广告效果分类及测定
第三节 广告传播效果测定
第四节 广告销售效果测定
本章小结
关键词
思考题

第十章 广告预算
**节 广告预算的根据
第二节 广告预算的内容与方法
第三节 广告预算的分配
第四节 如何提高企业广告投资效益
本章小结
关键词
思考题

第十一章 广告公司
**节 广告公司的作用和经营服务
第二节 广告公司与客户的互动关系
第三节 广告代理制
附 录
关于进行广告代理制试点工作的若干规定(试行)
第四节 广告公司的本土化与国际化
本章小结
关键词
思考题

第十二章 广告管理
**节 广告管理概述
第二节 以《广告法》为监管**
第三节 建立广告业评估体系
第四节 中外广告监管体制比较
本章小结
关键词
思考题

第十三章 国际广告
**节 国际广告的特点与意义
第二节 国际广告的适应性特点
第三节 国际广告策略
第四节 国际广告发展趋势
本章小结
关键词
思考题

第十四章 未来广告
**节 广告跨文化传播策略
第二节 广告与文化产业
第三节 广告与创意产业
本章小结
关键词
思考题

第十五章 广告创新型人才培养
**节 广告创新型人才培养对策
第二节 信息时代与广告人才培养
第三节 创意产业与广告人才培养
第四节 国际化与广告人才培养
本章小结
关键词
思考题
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