《促销策划与管理》以销售促进为主线,集中介绍促销的含义、特点、作用;促销人员的能力和素质;对消费者的促销策略、方法和技巧;对渠道促销策略的运用;组合促销策略;促销调查策划书的设计;促销活动效果评估和促销管理等促销的基本原理、基本知识和基本技能。
《促销策划与管理》理论与实际相结合,具有知识性和应用性,适合于高职高专市场营销专业学生作为教材,也适合于企业营销人员培训,对研究促销理论、掌握促销技巧、创新促销思维有现实指导作用。

2.2促销人员的基本素质
2.2.1什么是素质
素质是指事物的本质,本质的东西是扎实的稳固的。企业促销计划主要是由企业的推销人员来执行,因此,促销人员的素质也就是推销人员的素质。推销员出身的美国得克萨斯A&M大学的营销学公共课教授查尔斯·M·富特雷尔(Charles.M.Fulrell)在《销售学基础》中提出,成功的推销员应具备9个方面的素质,即:①热爱本职工作;②不辞劳苦;③需要取得成功;④遇事态度乐观;⑤熟悉本职工作;⑥有效利用推销时间;⑦会���妙地向顾客提出问题并能认真倾听顾客心声;⑧为顾客服务;⑨为生活和工作做好生理上和心理上的准备。富特雷尔的观点虽然有其不够全面的地方,但却包含了促销人员应具备的一些核心素质。一般来说,促销员的素质有广义和狭义的理解。广义的促销员的素质,是先天条件和后天品格的综合反映,包括促销员的思想、品德、气质、性格、知识和风度等。狭义的理解,是指促销员先天具有的生理特点,如体质、心理特征等。先天素质是人的生理条件,是形成后天能力的基础。在这里,所研究的是广义的素质范畴。
2.2.2道德素质
商品促销工作对促销员素质提出了很高的要求,一个企业如果拥有一批素质**且受过良好训练的促销员,就能吸引较多的客户,进而在市场竞争中取得成功。曾有一位外资企业的**销售经理在一次销售培训班上对学员概述了公司在聘用推销员时要找的是什么样的人,这种要求也代表了国内大多数企业的标准:我们寻找的是杰出的求职者,既成熟又聪明,面试时能很好地把握住自己,显示出良好的人际交往能力。他们应有一个深思熟虑的职业计划,并能条理清楚地讲述出来。他们应该有和善、令人喜欢的个性。外表必须整洁。他们应该具有积极的态度,愿意勤奋工作,有抱负,对企业的业务领域有足够的兴趣。他们应该学习成绩优异,并取得过其他个人成就,或为学校和企业做出过贡献。 被美国翰威特公司(Hewitt Associates,人力资源咨询机构)连续两年评为“亚洲地区*佳雇主”称号的上海波特曼丽嘉酒店总经理马克·德科西尼斯(Mark DeCocinis)曾对三角形有一个营销学上的描述:公司就像三角形,三角形的底部是雇员满意度。有了这个基础,就更容易提高客户满意度,从而支持三角形的顶端--公司利润。在波特曼嘉酒店,员工奖金与利润挂勾,因此处于三角形顶部的公司利润也将反过来对处于三角形底部的员工产生作用。
促销也像一个三角形,消费者满意是三角形的底部,顶端是产品销售量。促销活动必须建立在满足消费者需要这一基础上,产品才会被消费者接受和喜爱,有了这个基础,才能提高顾客的满意度,从而支持三角形的顶端--企业销售量。企业产品的市场占有率增加了,又反过来影响消费者对产品的忠诚度,这样形成良性循环,就会使企业产品的销售量长期处于**状态,这是任何一个企业的促销策划追求的*高境界。
本书力求以满足读者的需求为出发点,抓住目前企业在促销活动中的几个关键环节,如人员素质、促销策略运用、促销方案策划、促销效果评估、促销管理这5个环节,集中在应用层面上展开,特别是促销策略的运用方面,除介绍基本原理外,**在范例上多角度展示,并以国内商业发达地区的典型案例为主,为读者从实战研究的角度提供借鉴。
随着信息技术的高速发展和市场产品的不断丰富,消费者购买产品的可挑选性越来越广。调查显示,有70%的顾客去超市不知道要买什么,随机购买和冲动购买者仍占多数,消费者一般在售点逗留时间为15 min。75%的消费者是在5 s中决定他(她)是否购买的,消费者在每一种商品前驻足时间不会超过2 s。能否在短时间内吸引消费者注意力,是能否实现销售的关键。如果消费者看不到要买的商品,40%的人就会买其他品牌的商品。因此,能否让消费者的注意力有更多的时间停留在商品上,是企业营销策略研究的**。

第1章 促销与促销策划
1.1 促销概述
1.2 促销策划
1.3 促销策划应注意的问题
本章小结
思考题
实训及情景设计
案例分析
◇经典促销故事

第2章 促销人员
2.1 促销人员的社会价值
2.2 促销人员的基本素质
2.3 促销人员的基本能力
2.4 促我肖人员的职业准则
本章小结
思考题
实训及情景设计
案例分析
◇经典促销故事

第3章 消费者促销策略(上)
3.1 消费者促销策略概述
3.2 折价优惠促销策略
3.3 附送赠品促销策略
3.4 退费优待促销策略
3.5 凭证优惠促销策略
3.6 奖励促销策略
3.7 印花赠品促销
本章小结
思考题
实训及情景设计
案例分析
◇经典促销故事

第4章 消费者促销策略(下)
4.1 会展促销策略
4.2 游戏促销策略
4.3 竞技活动促销策略
4.4 联合促销策略
4.5 赞助促销策略
4.6 会员制促销策略
4.7 其他促销销策略
本章小结
思考题
实训及情景设计
案例分析
◇经典促销故事

第5章 渠道促销策略
5.1 渠道促销概述
5.2 对销售人员的促销
5.3 对中间商的促销
5.4 渠道促销的具体形式

5.5 开展渠道促销应注意的问题
本章小结
思考题
实训及情景设计
案例分析
◇经典促销故事

第6章 组合促销策略
6.1 促销及其组合
6.2 组合促销的运用
本章小结
思考题
实训及情景设计
案例分析
◇经典促销故事

第7章 促销调查与促销策划
7.1 企业促销调查
7.2 企业促销策划
本章小结
思考题
实训及情景设计
案例分析
◇经典促销故事

第8章 促销活动效果的评估
8.1 促销活动效果评估概述
8.2 广告活动效果评估
8.3 促销人员的考核与评估
8.4 营业推广效果评估
8.5 公共关系的效果评估
8.6 促销活动综合效果评估
本章小结
思考题
实训及情景设计
案例分析
◇经典促销故事

第9章 促销管理
9.1 促销组织
9.2 企业促销决策模式
9.3 企业促销实施与管理
9.4 企业促销人员的管理
9.5 企业促销人员的职业开发
本章小结
思考题
实训及情景设计
案例分析
◇经典促销故事
参考文献
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