**章 品牌“右倾"病
面对着全球经济一体化,中国企业已经感觉到越来越大的生存压力。很多跨国企业纷纷登陆中国市场,都想从中国庞大的消费者群体中分一杯羹,而品牌已经成为跨国巨头们的一大利器,飘柔洗发水、可口可乐饮料、柯达胶卷、微软WINDOWS操作系统、SONY随身听、诺基亚手机……这些品牌在中国已经家喻户晓。而这些知名品牌都来源于这些注重品牌建设和具有强大品牌扩张能力的全球**跨国企业。
中国企业近几年也开始加快品牌建设和品牌扩张的步伐,但是目前能够顺利走到国际市场的****。国内很多企业尽管对品牌建设非常在意,但是由于起步晚,底子薄,缺乏经验,加上市场竞争非常激烈,如何建设品牌是很多企业普遍的困惑。绝大多数的中国企业在与跨国企业、本土企业混战中不断迷失自我,在思想认识上不断被那些经历上百年磨砺的品牌所迷惑,放弃或推延了品牌创建计划。 读者在看《品牌真相》时,*好先回答以下问题--没有核心技术可以做品牌吗?
质量并不突出、技术上也不出色,做品牌有什么意义?
价格战盛行、应收账款拖欠,搞品牌有什么现实的意义?
为什么很多行业的企业感觉不打广告等死,打广告找死?
为什么中国企业当前普遍认为做品牌就是打广告,做知名度?有些企业甚至喊出了“不做品牌做**”和“不做**做品牌”的口号。
为什么有些企业从不做广告却同样成就大品牌?为什么有些企业的品牌战略能够立竿见影地推动企业快速腾飞?
以品牌为核心已成为企业发展和资源有效配置的重要机制。没有一个企业不明白品牌对解决企业同质化营销瓶颈的重要性。但是,问题的关键在于企业如何实施品牌战略。
当前,中国企业界的理论权威、高等学府的有关专家教授、政府职能部门的主管、新闻媒体、策划咨询界知名人士等共同控制了中国品牌的主要信息。企业所能接触到的信息和舆论完全传达着一致的信息:做品牌就是拼命打广告,做知名度。中国企业的品牌观已经被绑架了!
中国目前虽然有超过十万家广告公司、策划公司或管理顾问公司,但可以说绝大部分的企业是不具备品牌运作能力的。这些公司在帮助客户塑造品牌时,大都采用以电视广告广泛告知、高速建立知名度为特征的高成本方式,如果成功了,皆大欢喜;即使失败了,这些策划公司也可以赚到一票!数量众多且专业性不够的所谓专业公司对中小企业的误导极大。
国内真正有能力协助客户低成本快速建设品牌的策划公司并不多,目前在国内有几个成功操作的案例且在中国业界具备一定知名度的策划或咨询公司动辄数十万甚至几百万地收费,这些少之又少的策划公司客观上也需要神话品牌,而*低也是几十万的服务费门坎已将极大多数的企业排除在品牌建设之外。
中国的媒体不但扮演“传道授业解惑”的师者尊位,同时也承载企业界海量的广告和宣传,媒体出于自身的利益把广告等同于品牌*卖力的鼓舞者。特别是某些电视台在媒体和舆论上的优势,是极其强势的。而强势的媒体更是充分地利用了自己独特的优势,在国内不断地宣传品牌是靠广告打出来的,只要在短时间内依靠密集的广告堆积而形成的知名度的急剧提升就是品牌,2005年以来某电视台广告年度招标的宣传语就是“相信品牌的力量”。
品牌战略的目的不是为了创造品牌,而是为了创造持久的市场竞争优势。市场管理就是品牌战略思想的集中体现。对于一个企业而言,只要有市场管理就存在显式或隐式的市场管理思维即品牌策略。这种战略可能在计划过程中被明确地提出来,而相当一部分中小企业可能并没有明确提出这种战略,但如果没有明确的品牌战略,通常各市场行为的集合极少会是公司*佳的品牌策略。对于企业来说,制定并执行明确的品牌经营战略将直接优化企业的市场资源配置,而不额外增加成本。