本书主要介绍公共关系的基础知识、基本理论和公共关系实务。全书共分12章，比较全面和系统地介绍了公共关系的基本概念和学科性质；公共关系的起源、发展过程和发展趋势；公共关系的组织机构和从业人员；公共关系的对象；公共关系的一般程序及公共关系的实务知识，如公关传播、公关策划、公关广告、公关礼仪、组织内部公共关系、不同组织的公共关系及公关案例分析等内容。全书兼顾基本理论和实际应用，同时配备了大量有针对性的基础知识复习题、联系实际的思考题、融人情境的讨论题和经典的案例分析题。
本书紧跟公共关系学科的*新动态，体现作者多年教学成果，体例新颖，编排独特，内容精练，深入浅出，信息量大，启发性强。特别是书中大量的经典案例和富有启发性的思考题，既能使学生轻松愉快地掌握公关理论和知识，享受学习的乐趣，又能让学生在情境模拟中增强公关实战能力和技巧，展示公关的魅力。这是本书和一般教科书的不同之处，也是本书的特色所在。
本书可作为高等学校经济管理、工商管理、行政管理类专业学生的专业基础课教材，以及其他专业的公共基础课或选修课教材，也可供广大公关爱好者学习之用。

第1章 绪论
【学习目标】
学完本章以后，你应该能够：
1．给公共关系下定义；
2．解释公共关系的主要职能；
3．划清公共关系和庸俗关系的界限；
4．区分相关概念：公共关系和广告，公共关系和宣传，公共关系和市场营销；
5．解释为什么社会、组织和个人需要公共关系；
6．描述公共关系学的研究范围和研究对象。
开篇案例
中国用文化塑造**形象 向世界呈现多彩文化品格
2007年9月25日，坐落在中国首都**位置的**大剧院，迎来了落成后的首场演出。炫目的外观，高科技的设计，巨大的容纳力，精彩的节目……一切都值得关注。而同样值得关注的，是这个标志性的文化场馆的背后所展示的更多的信息——古老而又开放的中国文化崛起的广阔背景，中国用文化塑造迷人多彩形象的宏大气魄，以及中国文化大繁荣大发展的激荡人心的风貌。
文化如水，看似柔弱，实质坚强。文化，承载了推动**进步的厚望。加强文化建设，提升**软实力，是摆在我们面前的一个重大现实课题。改革开放29年来，中国的经济发展取得了世所瞩目的成就。这些成就提升了**的“硬实力”，更对文化建设提出了新要求，以文化建设为主要内容的**软实力建设，其重要性愈渐凸显。
国民之魂，文以化之；**之神，文以铸之。**作家王蒙说：“我们的文化发展的根本出发点是以人为本，以民为本。作为生活方式、理念、智慧与经验积累的文化，它的首要意义在于提高人们的生活质量，给人们带来幸福、进步、有序与发展的空间，给民族与**带来凝聚力与魅力、个性与形象、自豪与满意感。只有在满足个人与群体的需要上是有效的，才能成为软实力。”
2006年9月，《**“十一五”时期文化发展规划纲要》出台。这个新中国成立以来由**制定的**个专门部署文化建设的规划纲要，为我国文化建设描绘了一幅壮美蓝图。
古老、多彩、现代，发展、开放、和谐，中国向世界呈现文化品格。
“古老的中国，多彩的中国，现代的中国。”2003年金秋，在法国开幕的“中国文化年”打出了这样的三大主题。
古老，多彩，现代。三个闪光的词汇，恰好可以形容中国文化走向世界所散发的魅力。如法国前总统希拉克在贺信中所说：“从凝重的青铜古器、精致的宋代绘画到激情洋溢的当代艺术，从少数民族的传统服饰到上海街头的时尚装束，前来与我们相会的既是**的中国，也是永恒的中国。”
近一年时间、几百项活动，法国“中国文化年”只是中国文化走向世界的一个小小的步伐。2005年10月，在美国的*高艺术**——肯尼迪表演艺术**，中国文化轮番亮相，以至于美国一家报纸惊呼：“中国在普多瓦河畔发起了文化革命。”在荷兰、澳大利亚、俄罗斯、德国……中国文化节此起彼伏。
文化是一个民族的灵魂与面孔。随着中国综合国力的增强和国际地位的提高，中国在国际舞台上越来越令人瞩目，外界了解中国的愿望也日益强烈和迫切。
然而，在很长一段时间里，中国在世界上的文化形象仿佛始终脱离不开长城、兵马俑、戏曲等符号谱系。国务院新闻办公室原主任、中国人民大学新闻学院院长赵启正曾经振聋发聩地提出了“文化赤字”的说法：和中国对外贸易“出超”相比，中国的对外文化交流和传播则是严重的“入超”。他说，中国作为一个拥有5000多年文明史的文化发源地，只出口电视机，不出口电视机播放的内容，也就无法出口中国的思想观念，中国自然就成了“硬件加工厂”。他说：“民族的振兴，始于文化的复兴。只有在世界文化中占有一定的份额，才能成为文化强国。”
美国在这方面****：好莱坞《拯救大兵瑞恩》、《阿甘正传》等电影，不仅赚得盆盈钵满，更传递了平等、奋进的“美国梦”。而我们的邻国韩国，亦携“韩流”而来，成功塑造了乐观平和、坚忍不拔、讲求伦理道德的**形象。
是该向世界展示中国文化魅力、呈现中国文化品格、塑造中国**形象的时候了！
如今，不仅是各种“中国文化年”活动担当了这样的使命，中国文化产品“走出去”浪潮，也在发掘着中华民族文化的生命力，也在表达着中国富强、发展、进步的历史趋势，也在为世界塑造真实而坚强的中华民族形象。大型原生态歌舞《云南映象》，启动了声势浩大的全球巡回演出；青春版昆剧《牡丹亭》在美国演出，使昆曲这个古老的中国文化符号以崭新的形式展现在世人面前；舞剧《风中少林》出征美国，创造800万美元收入的同时，更展示了中国人对生命、自然的心灵体悟，展示了自由、自强的“中国功夫”。电影《一个都不能少》、《霸王别姬》、《卧虎藏龙》、《英雄》等在世界各地也获得了相当的票房和口碑。
与此同时，“汉语热”在全球升温，海外学习中文的人数超过4 000万，中国政府与全球50多个**或地区的学校合作开设的“孔子学院”，已达170多所。
中国积极参与公共文化事务，为维护世界文化多样性，表现着一个负责任的大国的文化态度和担当意识。作为《保护非物质文化遗产公约》、《保护和促进文化表现形式多样性公约》起草国之一，中国派代表团参加了两个公约的历次谈判。
“同一个世界，同一个梦想。”2008年在中国北京举行的*******，选择了这样的主题口号。这个口号，也可以用来形容各个**、各个民族文化的多姿多彩、共生共荣。如何在国际社会中发扬光大本民族的文化，并在全球性的文化交流、碰撞、竞争中谋求发展、自强不息，中国，正在作出自己的回答。
资料来源：付小悦．中国用文化塑造**形象 向世界呈现多彩文化品格．光明日报，2007年9月26日。
公共关系学是20世纪初发展起来的一门相对年轻的新兴学科，它作为商品经济和现代科技的产物，首先在美国诞生，并获得迅速发展，随后又向世界各国广泛传播。20世纪80年代初，公共关系进入中国大陆后，在很短时间内就引起了国人的普遍关注：企事业单位竞相实践，成效显著；有识之士推介理论，更有创新；高等学校积极介入，推波助澜，在中华大地上形成了一轮又一轮的公关热潮。人们不禁要问究竟什么是公共关系？公共关系是怎么热起来的？公共关系对我们的日常工作和生活有什么样的影响呢？本书将带您进入公共关系世界，为您解开上述疑团，展示公关魅力，告诉您一个真实的公共关系。
1.1 什么是公共关系
公共关系学经过百余年的发展，已经成为一门相对独立的学科。和其他学科一样，构成这个学科的基础也是一些基本概念。要学习公共关系，就要从了解这些概念的定义、内涵、特征开始。
1.1.1 公共关系的定义
公共关系一词源自英文的Public Relations。“Public”意为“公共的”、“公开的”、“公众的”，“Relations”即“关系”之谓，合起来，用中文表述便是“公共关系”。有时候也称“公众关系”。
自从公共关系诞生以来，人们给公共关系下一个准确的定义的努力就没有停止过，由于每个人的认识角度不同，对公共关系的内涵的理解也各异，于是就形成了许许多多的公共关系定义。20世纪70年代中期，美国**的公共关系学者莱克斯•哈洛（Rex Harlow）博士就搜集到了472个公共关系定义，还有人说，公共关系的定义已有上千条之多。于是有人便幽默地说：有多少公共关系学者，便有多少种公共关系定义。
如何从这些纷繁多样的公共关系定义中把握公共关系的真正内涵呢？我们把众多的公关定义归纳为以下几种类型。
1．管理职能说
“管理职能说”这类定义把公共关系看作是一种和计划、财务一样的管理职能。其中美国人哈洛博士的定义便是典型代表：公共关系是一种特殊的管理职能。它帮助一个组织建立并保持与公众之间的交流、理解、认可与合作；它参与处理各种问题与事件；它帮助管理部门了解民意，并对其作出反应；它确定并强调企业为公众利益服务的责任；它作为社会趋势的监视者，帮助企业保持与社会同步；它使用有效的传播技能和研究方法作为基本工具。
国际公共关系协会同样认为公共关系是一种管理职能，其定义是：公共关系是一种管理功能，它具有连续性和计划性。通过公共关系，公立的和私人的组织机构试图赢得同它们有关的人们的理解、同情和支持——借助对舆论的估价，尽可能地协调它们自己的政策和做法，依靠有计划的、广泛的信息传播，赢得更有效的合作，更好地实现它们的共同利益。
美国**公关学者卡特李普（Scott M．Cutlip）和森特（Allen H．Centre）认为：公共关系是这样一种管理功能，它能建立和维护组织与公众之间的互利互惠关系，而一个组织的成功或失败取决于公众。
2．传播说
这一类定义强调公共关系是组织的一种特定的传播管理行为和职能，认为公共关系离不开传播沟通。我国公关学者廖为建就持此种观点，其定义是：公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。
在国外，持这种观点的学者不在少数。在美国的大学中，公共关系专业往往设在新闻传播学院内。英国人弗兰克•杰夫金斯（Frank Jefkins）也认为：公共关系是由为达到相互理解有关特定目标而进行的各种有计划的沟通联络所组成的，这种沟通联络处于组织与公众之间，既是内向的，也是外向的。
国外一些大型的百科全书或综合词典也从传播或沟通的角度来定义公共关系。
《美利坚百科全书》中的定义是：公共关系是关于建立一个组织同其既定公众之问相互了解的活动。
《大英百科全书》中是这样定义的：公共关系是旨在传递有关个人、公司、政府机构或其他组织的信息，并改善公众对其态度的种种政策或行动。
《韦伯斯特新国际词典》认为：公共关系是指通过传播大量有说服力的材料，发展邻里的相互交往和估价公众的反应，从而促进个人、公司或机构同他人、各种公众及社区之间的亲善友好关系。
3．特定关系说
持这种观点的人认为，“关系”体现公共关系的本质属性，公共关系是一种特定的社会关系，正确认识公众关系、处理公众关系是开展公共关系的出发点和归宿。
美国普林斯顿大学的**公关教授希尔兹（H．L Chils）认为：公共关系就是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的通称，这些活动与关系是公众性的，并且都有社会意义。
英国公共关系学会的定义是：公共关系是在组织与其公众之间建立和维持相互了解的、有目的、有计划的持续过程。
4．特征综合说
有的公关学者认为，前面几类定义都只反映了公共关系某一方面的内涵或特征，未免失之偏颇，因此他们试图通过一个定义把公共关系的所有内涵或特征都包括进去。
美国《公共关系季刊》曾详细罗列了公共关系的14个特征。
1982年11月，美国公共关系学会（PRSA）在其**成员组成的专家小组的努力下正式采用了一个“关于公共关系的官方陈述”。这一定义除了概念方面的内容外，还将各种活动、结果和对公共关系实践的知识要求包括在内。
美国公共关系学会的“关于公共关系的官方陈述”
公共关系通过在团体和机构中提供相互理解，帮助我们这个复杂、多元的社会去更有效地作出决定和发挥作用。它的服务使得私营的和公共的政策臻于和谐。
公共关系服务于社会中类型广泛的各级机构，诸如商业、工会、****、志愿者协会、基金会、医院、学校和宗教机构等。为了实现他们的目标，这些机构必须同很多不同的受众或者公众发展有效的相互关系，诸如雇员、会员、顾客、地方社区、股东和其他机构，以及整个社会。
为了实现机构的目标，机构的管理层需要理解他们的各类公众的态度和价值观，目标自身是受外部环境的影响形成的。公共关系从业人员是作为管理层的顾问和协调者而开展工作的，帮助将私营的目标转换成为合理的、公开可以接受的政策和行动。
作为一种管理功能，公共关系包含以下内容。
•预测、分析和解释舆论、态度和事件，不管是好是坏，它们很可能影响到这个组织和计划的运作。
•凡涉及政策决定、行动过程和传播等问题，都要在这个组织里的各个层次向管理层提供咨询，要充分考虑到它们可能产生的公共派生影响和这个组织的社会或公民责任。
•在持之以恒的基础上，调查、实施和评估行动与传播的方案，以赢得拥有充分信息的公众的理解，这是一个组织目标取得成功的需要。这里面可以包括市场营销、金融、资金筹集、雇员、社区或政府关系及其他方案。
•计划和实施组织的各种努力，以影响或者改变公共政策。
•确定目标、制订计划、编制预算、招聘和培训职员、发展设施——简而言之，管理实行上述内容所必需的所有资源。
•在公共关系的职业实践中，必不可少的知识也许包括传播艺术、心理学、社会心理学、社会学、政治学、经济学和管理原则及职业道德规范等。必不可少的技术性知识和技能包括舆论研究、公共问题的分析、媒介关系、直接邮寄、企业信誉广告、出版物、电影／录像制作、专项活动、讲演和报告等。
在帮助界定和实施政策的过程中，公共关系从业人员运用各种专业传播技能，不仅在这个组织内部，而且在这个组织和外部环境之间扮演着一个一体化的角色。
资料来源：Formally adopted by PRSA Assembly，November 6，1982．
5．经营艺术说
持这种观点的人认为，公共关系还只是一门不**的学科，许多公共关系问题都不存在**正确的答案，公共关系实际运作中要讲究创造性、讲求形象思维，需要从整体上来把握公共关系及其工作。因此，公共关系是一门艺术。
如1978年8月，在墨西哥城召开的世界公共关系协会大会上，代表们经过商讨，提出了这样一个公共关系的定义：公共关系是一门艺术和社会科学，公共关系的实施是分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一连串有计划的行动，以服务本机构和保证公众利益。
我国学者余阳明则认为：公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通来影响公众的科学和艺术。
上述五类对公关的定义都代表了公关学者对公关定义所做的种种努力，他们都在试图给出公共关系的严谨的、统一的、权威的学术定义，然而这些企图却从来没有成功过。因此，有一些学者另辟蹊径，对公共关系作出了很多通俗的形象化的解释，这些解释虽不如前述定义严谨，但因为其直观、通俗、形象，对宣传和推介公共关系、对引起人们对公关的兴趣还是有一定帮助的。
北欧联合公司一位公关经理在给学员讲解什么是公共关系时，用了一个比喻。他说；��比一位青年追求伴侣，可以用许多办法，大献殷勤就是一种，这不算公共关系，而是推销；努力修饰自己的外貌和风度，讲究谈吐举止，也是一种吸引人的办法，不过，这也不是公共关系，而是广告；如果这位青年经过周密的研究思考，制订出一个计划来，而且埋头苦干，以成绩来获得他人的赞扬，然后通过他人的口将对自己的优良评价传递出去，这可就是公共关系了。
……

第1章 绪论
1.1 什么是公共关系
1.1.1 公共关系的定义
1.1.2 公共关系的构成要素
1.1.3 公关关系的基本特征
1.2 公共关系的职能和作用
1.2.1 公共关系对组织的作用
1.2.2 公共关系对个人的作用
1.2.3 公共关系对社会的作用
1.3 公共关系的相关概念
1.3.1 公共关系状态
1.3.2 公共关系意识
1.3.3 公共关系活动
1.3.4 公共关系学科
1.3.5 公共关系与若干概念的辨析
复习与练习
第2章 公共关系的起源和发展
2.1 公共关系的起源
2.1.1 公共关系的源流
2.1.2 人类早期公共关系活动的特征
2.2 公共关系的发展
2.2.1 巴纳姆时期——“公众受愚弄”时代
2.2.2 艾维·李时期——“说真话”时代
2.2.3 爱德华·伯内斯时期——“投公众所好”的时代
2.2.4 斯科特·卡特李普新时期——“双向对称”时代
2.3 网络时代的公共关系
2.3.1 网络时代给公关理论带来的冲击和挑战
2.3.2 网络时代的公关理论创新
2.4 公共关系产生和发展的社会条件和发展动力
2.4.1 现代公共关系产生的社会政治原因——民主政治
2.4.2 现代公共关系产生的经济原因——市场经济
2.4.3 现代公共关系产生的文化原因——人性文化
2.4.4 现代公共关系产生与发展的物质技术条件大众传播技术
2.4.5 现代公共关系发展的根本动力——科技革命
2.5 公共关系在中国
2.5.1 积极引进、迅速发展时期
2.5.2 公共关系在中国的发展出现不和谐音符
2.5.3 中国加入WTO后，为公共关系的发展带来新的契机
复习与练习
第3章 公共关系的核心概念和基本理论
3.1 公共关系的核心概念
3.1.1 关于公共关系核心概念的几种观点
3.1.2 组织形象的概念和特征
3.1.3 组织形象的分类
3.1.4 组织形象的塑造
3.2 组织的社会责任理论
3.2.1 组织要不要承担社会责任
3.2.2 企业应承担的社会责任
3.2.3 消费者权益保护运动
3.2.4 组织经营活动中非道德行为及其改善和控制
3.3 全员、全过程公共关系理论
3.3.1 什么是全员、全过程公共关系原则
3.3.2 组织如何实现全员、全过程公共关系
复习与练习
第4章 公共关系的对象
4.1 公众的含义及其特点
4.1.1 公众的含义
4.1.2 公众的特征
4.2 公众的分类
4.2.1 把公众作为一个过程来分类
4.2.2 按公众与组织的关系来分类
4.2.3 根据公众对组织的不同态度来分类
4.2.4 根据公众对组织的重要性程度来分类
4.2.5 根据组织对公众的态度来分类
4.2.6 根据公众的稳定性程度来分类
4.3 重要目标公众分析
4.3.1 员工关系
4.3.2 股东关系
4.3.3 顾客关系
4.3.4 新闻媒介关系
4.3.5 社区关系
4.3.6 政府关系
复习与练习
第5章 公共关系的组织机构和从业人员
5.1 公共关系的组织机构
5.1.1 公共关系部
5.1.2 公共关系公司
5.1.3 公共关系的专业组织
5.2 公共关系从业人员
5.2.1 公共关系从业人员的基本要求
5.2.2 公共关系人员的培养和考评
复习与练习
第6章 公共关系的一般程序
6.1 公共关系的调查研究
6.1.1 公共关系调查的内容
6.1.2 公共关系调查的方法
6.2 策划设计
6.2.1 确定公共关系活动的目标
6.2.2 确定目标公众和沟通方式
6.2.3 确定公共关系活动模式
6.2.4 编制公共关系预算
6.3 传播实施
6.3.1 公共关系的传播渠道
6.3.2 常用的公共关系传播媒介
6.3.3 实施计划的基本要求
6.3.4 计划实施的方法
6.4 检测评估
6.4.1 对公关活动实施效果的评估标准
6.4.2 公共关系评估的依据
6.4.3 评估工作的主要方法
复习与练习
第7章 公共关系的传播
7.1 公共关系传播的过程
7.1.1 公共关系传播的内容
7.1.2 公共关系传播的一般过程
7.2 公共关系的传播方式
7.2.1 大众传播
7.2.2 大众传播媒介
7.2.3 人际传播
7.2.4 如何选择传播媒介
7.3 公共关系传播的效果
7.3.1 传播效果理论
7.3.2 怎样改善传播效果
复习与练习
第8章 公共关系的技术
8.1 新闻策划
8.1.1 什么是新闻策划
8.1.2 如何进行新闻策划
8.2 公关广告
8.2.1 公关广告与商品广告的区别
8.2.2 公关广告的类型
8.3 公关谈判
8.4 公关专题活动
8.4.1 庆典活动
8.4.2 展览展销
8.4.3 开放参观
8.4.4 赞助活动
复习与练习
第9章 公关礼仪
9.1 公关礼仪概说
9.1.1 礼仪与公关礼仪
9.1.2 公关礼仪的原则
9.1.3 礼仪的作用
9.2 仪容与服饰礼仪
9.2.1 仪容
9.2.2 服饰
9.3 社交礼仪
9.3.1 握手与介绍礼仪
9.3.2 语言交际礼仪
9.4 公关实务礼仪
9.4.1 迎送礼仪
9.4.2 会务礼仪
9.4.3 宴请礼仪
9.4.4 商务礼仪
9.4.5 次序礼仪
复习与练习
第10章 组织内部公共关系
10.1 组织内部公共关系的基本理论
10.1.1 内部公共关系的内容
10.1.2 人性理论
10.1.3 马斯洛的需要层次理论
10.1.4 激励理论
10.2 组织内部公共关系的沟通
10.2.1 沟通的概念、目的和作用
10.2.2 组织内部公共关系的沟通形式
10.2.3 组织内部公共关系沟通障碍及其消除对策
10.3 组织内部公共关系的实践
10.3.1 员工关系
10.3.2 股东关系
复习与练习
第11章 不同组织的公共关系
11.1 工商企业公共关系
11.1.1 工商企业公共关系的特点
11.1.2 工商企业公关工作的主要内容
11.2 政府公共关系
11.2.1 政府公共关系的主要目标
11.2.2 政府公共关系的基本原则
11.2.3 政府公共关系工作的主要内容
11.3 非营利组织公共关系
11.3.1 群众性团体公共关系
11.3.2 学校公共关系
复习与练习
第12章 公共关系案例与分析
12.1 公共关系案例的要素和功能
12.1.1 公关案例的概念
12.1.2 案例的要素
12.1.3 案例的结构
12.1.4 案例的功能
12.2 公关案例的类型和特点
12.2.1 公关案例的来源
12.2.2 公关案例的类型
12.2.3 案例分析的特点
12.3 公关案例的阅读和分析
12.3.1 案例分析的基本原则和基本视角
12.3.2 公关案例的分析程序
复习与练习
参考文献