您好,欢迎光临有路网!
挑战中国营销8大新难题
QQ咨询:

挑战中国营销8大新难题

  • 作者:朱玉童
  • 出版社:企业管理出版社
  • ISBN:9787801973122
  • 出版日期:2005年01月01日
  • 页数:326
  • 定价:¥37.00
  • 砍价广告长条形
    城市
    店铺名称
    店主联系方式
    店铺售价
    库存
    店铺得分/总交易量
    发布时间
    操作

    新书比价

    网站名称
    书名
    售价
    优惠
    操作

    图书详情

    内容提要
    本书是国内**本论述中国新营销实战的专著,它从新营销理论提出到实践**次总结、归纳了新营销在中国实战的案例、系统的理论工具,并从“新营销六大转变”系统介绍了新营销的观点及操作,书中引用大量的图表、故事来总结说明精辟论点,同时您还可以看到采纳公司十年来策划的许多经典获奖案例,帮读者理解和操作新营销战略。
    文章节选
    一切都在改变,营销有什么理由不改变呢?
    我们正处在一个变化多端的世界里!
    陈旧的规则,随着时间的流逝而开始快速地消失了。
    新环境、新经济、新技术的冲击改变了所有的一切!
    企业惟一确定的就是营销环境的不确定性,传统的营销已经不能应付环境变化所带来的不确定因素。
    一个新营销的时代已经来临!

    一、传统营销进入了无招的时代

    当今市场营销的本质已经不再是为顾客服务,因为所有的公司都在遵循同样的原则;市场营销好比是一场战争,众多的企业,在经历了产品战、价格战、广告战、渠道战、终端战、促销战、炒作战之后,陷入了****的营销困惑与迷茫,传统营销的理论、思想、方法、工具正面临越来越强大的挑战!
    传统营销或旧营销的主要营销思想和理论基础是4P理论,这一理论从企业自身可以直接控制的4个因素出发,构造了传统市场营销策略的基本框架,即我能生产什么产品(Product)——把产品的功能诉求放在**位;定什么价格(price)——根据不同的市场定位,制定不同的价格策略;用什么销售渠道(place)——注重经销商的培育和销售网络的建立;又如何促销(Promotion)——企业注重销售行为的改变来刺激消费者,以短期的行为(如让利、买一送一、促销、营造现场气氛等)促成消售的增长。
    下图清晰地画出了企业发展的三个阶段不同的经营观,我们从图中可以看出,传统营销是以产品为**的经营观,并随着竞争的加剧,企业的经营观在不断趋同。






    经营是企业为实现其利润目标而进行的各种销售活动,在不同的条件下采用的手段各不相同。在商品经济不发达的卖方市场条件下,企业奉行的是“生产观念”。社会经济发展到以买方市场为主的市场条件下,企业的经营观念转移到了以消费者需求为**的轨道上来,通过市场细分、产品开发、定价、渠道选择、促销(4P)手段来实现企业的利润目标,企业奉行的是“销售观念”。无论是生产观念还是销售观念,看重的都是实现每一次交易的利润*大化,强调企业利益的*大满足,并且把交易看做是销售的基础,而没有把与顾客建立和保持广泛密切的���系摆在重要位置。
    面对消费需求变化无穷、各种销售策略“你方唱罢我登场”的局面下,如今这些经营观已经不合时宜,传统营销面临着诸多的困境,许多以前一打就灵的招术正在面临着穷途末日的尴尬!

    传统营销战之一:产品战步履艰难
    由于产品高度同质化,产品战越来越难打了!
    比如,在某行业/某区域处于领先地位的企业费了九牛二虎之力开发出来的新产品问世没几天,其他企业就跟上来了;许多中小企业的产品与大企业/大品牌的产品基本上一样,由于没有大企业的品牌优势,在与大企业的竞争过程中总是处于劣势;由于产品高度同质化,面对众多的同类产品竞争时,别人降价了,是跟着降价还是不降价,企业始终处在一种进退两难的地步。这些问题,都时时刻刻困扰着企业。
    “撕下商标,分不出是哪家生产的”这是目前中国乃*世界众多企业家头疼的事情,从鞋子的生产到冰箱、彩电,从VCD到个人电脑,从服装到财务软件,从杀毒市场到闪盘市场、移动存储领域,不同程度的同质化现象随处可见,以前固有的产品战已经是打的白热化了。
    以我们*熟悉的饮料市场为例,目前果汁饮料市场品牌众多、鱼龙混杂,有康师傅、统一、汇源、酷儿、屈臣氏、第五季、美年达、都乐、蜂之蜜、椰树、三得利、农夫果园,还有很多我们以前听都没听过的牌子;同时,果汁饮料口味繁多,有橙味、苹果味、葡萄味、蜜桃味、椰子味、西柚味、菠萝味、柠檬味等40多种,几乎可以说能开发的口味都已经被开发,市场竞争之激烈可略见一斑,产品战真是越来越难打了!

    一位年轻人的疑惑
    S 市,2004 年 4 月,某大型超市,一个年轻的购物者惊奇的发现,两天前曾有很多堆头的 So Cool(饮料名)饮品已经看不到了。他嘟哝了一句:“怎么回事?我很喜欢这个新产品的。”
    与此同时,A 市的万绿公司市场部及相关部门的人正在忙于应付各方面的询问及由于定单及合同中断带来的各种麻烦,包括把电视广告片的播放停下来。万绿对于这个新产品还是做了比较充分的准备的,但是这个时候的市场已经不允许他们继续运作下去了。
    万绿公司的产品过去主要集中在儿童食品领域,较好的产品是近十种甜饼干和儿童果汁。万绿曾经辉煌的大部分产品已经出现颓势,3 年前,万绿开始开发大众饮品,逐渐扭转儿童食品公司的形象,但赢利状况并不理想,总销售额一直徘徊在几亿元左右。2003 年 5 月开发出创新饮料 So Cool,一年来,万绿几乎被意料之外、接踵而来的喜讯乐晕了。这种口味微酸、有着冷紫色炫酷外型的营养素功能饮料得到了大中城市从 8 岁到 35 岁的消费者的一致追捧,这是万绿没有想到的。
    一开始,经销商并不看好这种怪怪的、昂贵的饮料,要采用奖励政策才勉强订货。几个月后,市场区域从*初的 13 个**大城市向众多中小城市扩散,甚*某些小县城也兴起了饮用 So Cool 的时尚。经销商们后悔不迭,赶紧向万绿要货。
    就在此时,这种冷紫色的大口瓶已经成为某些三流厂商模仿的对象,仿冒品层出不穷,与万绿形成了激烈的竞争,直接与万绿争夺市场份额。2004 年 3 月,万绿的竞争对手Z公司推出了口味和外型与 So Cool 极其类似的营养素功能饮料,竟然叫做 Super Cool。很明显的模仿产品,却在Z公司的大手笔的营销手法下,在万绿的非**供货区域站住了脚跟,并有着良好的发展势头,甚*渐渐地超过了万绿,接下来的价格战,使万绿很快乱了阵脚,*终被迫退出了市场竞争。

    传统营销战之二:价格战几败俱伤
    价格战一直以来就被厂商奉为扩张市场,占领地盘的灵丹妙药。在市场经济条件下,价格竞争是普遍存在的,是企业扩大自身市场份额,促进产品销售,加快资金周转乃*打击竞争对手的一种常用手段。进入20世纪80年代以来,我们耳闻目睹的远有日美汽车之战、康柏与IBM的电脑之争,近有新科、爱多、德加拉等VCD机、DVD机的你争我夺,麦当劳与肯德基的广告大战,等等。所有这些行业、企业间的竞争,无不以价格为其表现形式,即使是技术创新、开源节流、提高质量,也不能避免走价格战的道路。如长虹彩电就是运用价格战来奠定其在彩电行业的老大地位,奥克斯空调利用价格战使其空调销量猛涨。但随着市场的变化与消费者的成熟,价格竞争手段却逐渐失灵,导致几败俱伤。
    从1996年开始,人们对三天两头的彩电降价已经司空见惯,无休无止的彩电价格战引不起媒体的兴趣与社会的注意,也很难引起消费者的购买欲望。而*后,市场和消费者的选择,终于让这些选择自认为是救命稻草的“价格战”的企业尝到了苦头。价格战,心头永远的痛!


    长虹的惨痛教训
    2001年之前,连续多年的价格战,使几乎整个中国彩电行业陷于亏损,长虹也不例外,多年的彩电老大,此时也已经是倍显疲态,无论赢利能力,行业号召力,品牌形象,产品竞争力,长虹均给人暮气沉沉的印象,长虹在 2001 年依然呈持续向下走势。
    据 2002 年中国经济时报资料显示:2001 年,长虹扣除非经常性损益后亏损 5800 多万元,除去洪灾造成的 4000 万元损失,实际亏损在1000 万元左右。同时,2001 年,康佳亏损 7 亿元,连续第二年大幅亏损;厦华电子继 2000 年亏损 2.93 亿元后,2001 年又亏损 2.87 亿元;海信也从上市初的每股 0.4 元降到每股亏损 0.03 元。

    从目前的情况来看,降价促销似乎已经成为中国厂商、经销商乐此不疲的营销手段。
    目录

    前言
    **章 传统营销遭遇挑战
    一、传统营销进入了无招的时代
    二、迎接新营销的时代
    第二章 战略与战术谁更有用
    一、战略无用论的误区
    二、什么是真正的战略
    三、公司战略、营销战略与职能战略
    第三章 如何打造**品牌
    一、关于品牌常见的错误观点
    二、国内企业做品牌的常见“病症”
    三、告诉你品牌的真面目
    四、企业的必修课——品牌战略规则
    五、关于品牌管理
    六、关于品牌资产
    七、品牌角色营销
    八、采纳培育品牌的十步法则
    第四章 渠道变革路在何方
    一、渠道认识遭遇十面埋伏
    二、渠道网络分析的新方法
    三、如何进行科学的渠道规划
    四、渠道政策营销
    五、渠道冲突与处理方法
    六、渠道伙伴关系
    第五章 如何决胜真正的终端
    一、另眼看终端
    二、认清终端真面目
    三、终端管理既“管”又“理”
    四、释放终端效率的法则
    五、终端营销战术及案例
    六、专卖店的终端管理
    第六章 如何进行*大化传播
    一、认识整合传播
    二、整合传播发展的四个阶段
    三、整合营销传播特性
    四、导入整合传播的步骤
    五、IMC管理组织
    第七章 价值营销如何对抗价格战
    一、IBM的价值营销
    二、价值营销成为竞争主导
    ……
    第八章 如何达成五倍速业绩的新营销组织
    第九章 营销执行为从哪里来
    后序
    编辑推荐语
    本书选用案例曾荣获
    首届中国企业十大策划安例奖;第二届中国企业策划案例金奖、银奖;中国第三届策划大会金奖、银奖;中国《广告人》杂志2004年案例金奖;中国杰出营销案例奖;中国首届策划人年会金奖、银奖;《中国广告年鉴》创作实力50强系列广告作品;中国广告节奖;《广州日报》铜奖;《深圳特区报》金帆奖;中国营销案例创新奖。
    本书细致全面地介绍了新营销理论工具,书中有许多工具性的东西,以及实际经验,这是很多营销专业书籍所缺乏的,读完本书,遵循新营销理念,相信很多人都可以谱写出更多美妙的成功营销乐章!
    ——白象集团董事长 姚忠良
    本书充满了经验、实践、活力、启示,指引着众多营销人员向前行,对企业营销、品牌规划、十分实用,并且角独到,是本难得的好书。
    ——青岛啤酒有限公司集团副总 严旭
    靠“一招鲜”制胜的营销时代已经过去,如今已进入系统营销竞争时代,营销创新的速度、力度、深度、广度、效率,正在成为衡量一个企业、品牌含金量大小的重要参数。《挑战中国营销8大新难题》一书理论结合实际、透析实战案例,为中国营销人士打通了一道营销新视界。
    ——广东格兰仕集团有限公司副总裁 俞尧昌
    本书是朱玉童先生5年来对“新营销”理论实践和应用的汇总,其中的很多营销方法是我在其他书中所看不到的,这些方法在华夏长城的合作中得到了成功验证。我认为我不仅仅是作者的一部作品,更堪称为中国营销理论与实践相结合的集大成之作。
    ——中粮酒业画总经理 华夏长城酒业有限公司总经理 连庆
    巧妙的理论与实践相结合,而又不缺乏意趣,不愧是本优秀读物,是中国营销人员的必读本,也是中国新营销的参考书。
    ——《中外管理》杂志社常务副社长 杨欣
    北京 天津 河北 山西 内蒙古 辽宁 吉林 黑龙江 上海 江苏 浙江 安徽 福建 江西 山东 河南 湖北 湖南 广东 广西 海南 重庆 四川 贵州 云南 西藏 陕西 甘肃 青海 宁夏 新疆 台湾 香港 澳门 海外