现在的企业不会孤立地安排一两个广告,往往有一个战略上的考虑,将广告作为企业整合营销传播的一个组成部分与其他部分相互配合而作为一个系统进行,是打组合拳的。这样一来,广告公司仅靠自己的力量是不行的,必须合作、结盟,把各方面的力量整合起来,扬长避短,形成综合优势,承担综合任务。企业并不希望广告公司什么都做,只希望广告公司有很强的协调能力把社会资源有效地协调起来,从而完成企业所期望的营销传播目标。
四、高创造性是广告人才素质的核心
广告业是一个充满竞争性的行业,它是在经济竞争的环境下发展起来的,它要代表不同客户以不同的角色参与竞争,而且在专业广告公司之间也存在竞争。广告策划强调与众不同的独特卖点。广告人员如果只重视知识的积累,而忽视创新能力的培养,循规蹈矩地拘泥于现成的教育模式,那么必然作茧自缚,被充满活力的广告业所抛弃。广告行业对策划人才的需求,不是“学究气”十足的饱学之士,而是具有创造性的新型人才。广告人应保持富于进取、勇于创新的年轻心态,善于从不同的角度发现被人忽视的东西,并能用生动、准确、形象的方式创造性地予以表现。
现代心理学早已证明,创造性不是纯智力问题,也不是纯知识问题,成绩好、出自**大学、学历高,但不一定具有高创造性。创造性行为由创造性思维所引起。创造性思维是人类思维的**形式,不仅能揭示事物的本质,而且能够提供新的、具有社会价值的产物。美国心理学家科勒斯涅克认为:“创造性思维,是指发明或发现一种新方式,用于处理某件事情或表达某种事物的思维过程。”创造性思维是能产生****的思维成果、具有崭新内容的思维。
从形式上讲,创造性思维是抽象思维、形象思维和灵感思维三种思维综合而成的特殊思维方式。从性质上讲,创造性思维一般应具有流畅性、灵活性和独特性三个特征。流畅性,就是一个人面对一个问题或一种状况时,他所能提出的方案或者反映的数量*多,其思维能力便表现为高速度的流畅性。灵活性也称作变通性,是对思维广度的评价。广度的增加能为创造性思维带来更多的回旋余地,因而也带来了更大的灵活性。独特性是对思维深度的评价。“深”意味着深刻、深透、精深,显示触及事物本质的程度。因此,创造性思维得越深,表明它的科学性或先进性越强。
“创意是广告的灵魂”,这一句流传于广告界的至理名言,是美国广告大师大卫·奥格威早在20世纪60年代提出来的。它明确地给广告策划者提出了一个十分苛刻的要
…… “海岱广告书系”,是一群在广告教育领域孜孜以求的广告学人在多年来从事广告教学与实践的基础上奉献给广告界的一点心得。
“海岱"之名,寓两层含义。一取其地域义。《尚书·禹贡》曰:“海岱惟青州。”所谓海岱者,即指今山东省渤海至泰山之间的地带,后因以称山东地区。
众所周知,山东省是改革开放以来我国的广告大省。孔府家酒、孔府宴酒、秦池酒、齐民思酒、扳倒井酒等酒类广告,曾在全国掀起一阵强劲的“鲁酒”狂潮;康巴丝与北极星,曾长期雄踞**电视台“新闻联播”前的准点报时黄金位置;海尔、海信、澳柯玛、双星、青啤、张裕、将军、颐中等品牌,因其科学有效的广告宣传与成功的市场运作,如今都跻身“中国**”之列可以毫不夸张地说,山东企业界的广告实践,为我们了解、把握广告科学,提供了大量生动而丰富的案例--他们的成功经验,势必会给我们以丰富的启迪;他们的惨痛教训,也必然可以成为我们的前车之鉴。从这个意义上说,山东广告界二十多年来的广告实践活动,是当代中国广告界**丰富、**生动的教科书。
山东的广告学人,就是在“读"(有时也曾参与“撰写")这本丰富而生动的教科书的过程中成长起来的。回顾所走过的道路,可以用一句“痛并快乐着"来形容。之所以说“痛",是因为山东的广告学人起步太晚了,当广告主的广告实践活动已经如火如荼地展开的时候,广告学人刚刚开始蹒跚学步;本来应该在理论指导下开展的广告活动,实际上是在“摸着石头过河”。为此,许多广告主都曾经历了“成也广告,败也广告"的惨痛过程。年轻而稚弱的山东广告学人只能看在眼里,痛在心里。