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市场营销传播方法与技巧(第三版)
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市场营销传播方法与技巧(第三版)

  • 作者:(英)史密斯 方海萍
  • 出版社:电子工业出版社
  • ISBN:9787505387676
  • 出版日期:2003年06月01日
  • 页数:478
  • 定价:¥50.00
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    内容提要
    营销传播正日趋走向整合!无论你是一个力求通过有限的推销经费实现*大效益的商人,还是一名想学习各种营销方法的学生,了解营销的全过程都是至关重要的。本书共分两部分,**部分对于市场营销、营销传播组合、传播理论和购买行为做了总体介绍,并演示了如何运用目前修订过的SOSTAC系统做营销传播方案。第二部分系统地阐述了营销专业人士必须随时掌握具体的营销传播手段,包括推销和销售管理、广告、促销、直销、宣传与公关、赞助、展会、包装、商品交易、口头传播、电子营销以及CI。本书还有一些案例用来展示一些不同类型和规模的企业在一系列不同领域和市场环境中运用各种营销传播工具进行经营的例子。本书适合于所有对市场营销感兴趣或者从事这方面工作的人士阅读。
    目录
    **部分 营销传播过程的背景
    第1章 市场营销及整体传播组合 2
    市场营销的变化特性 2
    市场营销组合 3
    传播组合 5
    整合传播组合 6
    整合传播组合——初始阶段 9
    整合营销传播——利益篇 10
    整合营销传播——黄金法则 12
    强化营销传播 13
    营销组合必须平衡并且彼此整合 14
    附录1.1 15
    附录1.2 15
    附录1.3 16
    附录1.4 19
    补充阅读 20
    可进一步联系的机构 20

    第2章 营销传播方案 21
    制定市场营销传播方案——SOSTAC规划系统 21
    形势分析 23
    目标 29
    战略 31
    战术 33
    行动 34
    控制 34
    案例研究2.1 36
    案例研究2.2 40
    附录2.1 42
    附录2.2 45
    附���2.2(续) 47
    附录2.2(续) 48
    附录2.3 49
    补充阅读 50
    第3章 传播理论 51
    传播理论 51
    传播模式 53
    补充阅读 62

    第4章 购买行为 64
    简介 64
    三个关键问题 64
    复杂的汉堡包购买者 64
    为什么购买 66
    各种购买情形 67
    决策体 68
    购买行为的模式 68
    干扰因素 74
    概括总结 81
    附录4.1 83
    附录4.2 84
    补充阅读 85

    第5章 了解市场——市场调查 87
    市场调查 87
    调查的种类 90
    市场调查过程 103
    摘要、建议和代理机构的选择 103
    营销智能与信息系统 105
    调查的难点 107
    案例研究5.1 109
    附录5.1 113
    补充阅读 113
    可进一步联系的机构 115

    第6章 了解各个代理之间的关系 116
    代理的结构 117
    代理类型 120
    代理的报酬 122
    选择代理的过程 124
    补充阅读 137
    可进一步联系的机构 137
    第7章 了解媒体 139
    引言——媒体组合的挑战 139
    媒体专业术语/词汇 139
    使用哪一种媒体 142
    媒体的选择 143
    哪个媒体和哪个媒介载体 145
    占用多大空间,发布的频率多大,何时发布 145
    媒体采购 150
    媒体研究 150
    变化的媒体风景 152
    媒体研究办公室 153
    案例研究7.1 154
    附录7.1 157
    附录7.2 158
    补充阅读 159
    可进一步联系的机构 159

    第8章 变化的传播环境 160
    简介 160
    政治 160
    经济 168
    社会变革 169
    技术 172
    附录8.1 174
    附录8.2 178
    附录8.3 178
    补充阅读 181
    可进一步联系的机构 181

    第9章 国际营销传播 183
    市场全球化 183
    全球性的困难 187
    全球性的失误 192
    战略性的全球选择 194
    案例研究9.1 201
    附录9.1 205
    附录9.2 207
    附录9.3 208
    附录9.4 208
    附录9.5 209
    附录9.6 211
    补充阅读 211

    第二部分 营销传播工具
    第10章 推销和销售管理 214
    简介 214
    销售队伍 216
    销售队伍的延伸 218
    管理销售队伍 220
    富于创造性的推销 223
    案例研究10.1 224
    附录10.1 226
    补充阅读 229
    可进一步联系的机构 230

    第11章 广告 231
    简介 231
    管理广告活动 233
    形势 233
    目标 235
    广告战略 236
    撰写广告词的几个步骤 237
    概念 239
    媒体计划的各个阶段 242
    案例研究11.1 243
    案例研究11.2 247
    案例研究11.3 252
    附录11.1 256
    附录11.2 257
    附录11.3 258
    附录11.4 258
    附录11.5 259
    补充阅读 259
    可进一步联系的机构 260

    第12章 促销 261
    简介 261
    战略或是战术 265
    促销大战 267
    创新促销 269
    问题促销 271
    促销管理 272
    案例研究12.1 277
    补充阅读 280
    可进一步联系的机构 280

    第13章 直销 281
    什么是直销 281
    什么是数据库营销 282
    直销的优势 283
    直销的缺点 284
    直销的发展 285
    数据库营销 290
    计划直接邮件活动 295
    电话营销 302
    案例研究13.1 304
    案例研究13.2 306
    附录13.1 312
    附录13.2 312
    附录13.3 318
    附录13.4 319
    补充阅读 319
    可进一步联系的机构 320

    第14章 宣传与公关 321
    简介 321
    什么是公共关系 321
    案例研究14.1 332
    案例研究14.2 336
    案例研究14.3 338
    附录14.1 342
    附录14.2 343
    附录14.3 344
    附录14.4 344
    附录14.5 346
    补充阅读 347
    可进一步联系的机构 347

    第15章 赞助 348
    简介 348
    什么是赞助 348
    运作赞助方案 351
    伏击式营销 356
    其他技巧 357
    案例研究15.1 358
    附录15.1 360
    附录15.2 361
    补充阅读 362
    可进一步联系的机构 362

    第16章 展会 364
    简介 364
    展会计划编制 364
    绩效不理想的12个原因 375
    案例研究16.1 375
    案例研究16.2 378
    附录16.1 382
    附录16.2 384
    附录16.3 386
    附录16.4 386
    附录16.5 387
    附录16.6 388
    补充阅读 390
    可进一步联系的机构 390

    第17章 包装 391
    包装的重要性 391
    包装的三个基本功能 391
    高保护性包装 392
    长期投入 393
    品牌、包装及CI 394
    包装的传播功能 395
    沉默的推销员 395
    设计者的工具 396
    何为品牌 403
    为什么要再设计 404
    包装设计摘要 404
    包装设计过程 406
    工业包装 407
    包装机会 407
    案例研究17.1 407
    案例研究17.2 409
    附录17.1 412
    补充阅读 413
    可进一步联系的机构 413

    第18章 商品交易 414
    简介 414
    未来商品交易技术**观 414
    商品交易工具 416
    经销商洞察 417
    零售战略 417
    检验商品交易效果 421
    案例研究18.1 421
    补充阅读 423
    可进一步联系的机构 423

    第19章 口头传播 424
    简介 424
    质量 427
    关注顾客 428
    对质量和关注顾客的管理 432
    案例研究19.1 435
    附录19.1 438
    附录19.2 438
    附录19.3 440
    附录19.4 441
    补充阅读 441
    可进一步联系的机构 442

    第20章 电子营销 443
    何为电子营销 443
    电子营销是如何帮助营销经理的 446
    电子战略 447
    战术电子工具 448
    案例研究20.1 456
    附录20.1 459
    附录20.2 459
    补充阅读 459

    第21章 CI 461
    CI是什么 461
    CI组合 463
    管理CI 465
    什么是公司形象 469
    案例研究21.1 472
    案例研究21.2 474
    附录21.1 477
    附录21.2 477
    补充阅读 478
    编辑推荐语
    营销传播正日趋走向整合!无论你是一个力求通过有限的推销经费实现*大效益的商人,还是一名想学习各种营销方法的学生,了解营销的全过程都是至关重要的。只有将市场营销看做一个整体,你才会达到*终目的。
    这本畅销书的出版商正在发行第三版,这一次有了新作者乔纳森·泰勒的加盟。他和P· R·史密斯一起就开发营销传播理论和方案提出了崭新且切合实际的构想。
    乔纳森在广告代理方面有丰富的工作经验,他曾经与Leo Burnett、Gold Greelees Trott、Young & Rubicam等大型广告代理机构进行过合作。这为鲍罗对于营销传播计划的认识和见解提供了极大的帮助。

    与描述相符

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