1.2.2广告策划的特性
广告策划不是企业策划,也不是营销策划,有它自身的特性,集中表现在4个方面:
1.目的性
无论何种策划,都带有某种明确的目的性。广告策划意在针对特定的消费者,运用心理的与生理的、感官的与理智的、直接的与间接的、近期效用的与未来收益的种种广告手段,解答消费者迫切需要解决、了解、关心和感兴趣的问题,以充分调动他们的需求欲望。因此,广告策划的目的性就要求我们通过策划,围绕某一活动的目的性这个**,努力将各个要素、各项工作由无序转化为有序,由模糊变得清晰,从而使该活动顺利圆满地完成,并且更具针对性。
2.系统性
广告策划是对广告活动的运筹规划,具有系统性特征。这种系统性表现在对策划对象的各个方面、各个环节进行权衡,客观地估计自己所住的环境。《孙子兵法》说,在敌我双方交战之前,谋者要“度”双方国土大小,以此衡量双方��在的实力;要“量”物产和人口的多寡,以此衡量双方的实力;“数”所能运用的军队,以此衡量双方直接的力量;然后才能计算“胜”的可能性。广告策划同样如此。策划者首先要“度”策划对象在同行业中的地位和实力,要“量”策划对象在市场中的位置和份额,要“数”能够运用的广告资金等,进行系统性考察。广告策划的系统性还表现在广告活动的各个环节都要保持统一性,包括广告目标、广告主题、广告媒体和广告表现形式等,使策划活动或活动的各个组成部分、各个子系统相互协调统一,达到系统的*优化。
3.可行性
广告策划是一种创造性的活动,但绝非脱离现实的凭空设想,不是纸上谈兵。广告策划方案应该是可行的、具有实践意义的。任何策划,如果不立足于现实,对现实工作不起作用,这种策划就是无意义的,充其量只能算是一种美好的幻想、一厢情愿的愿望。广告策划过程中应掌握各种现实情况,包括有利的、小利的因素,正反两方面的情况,然后对之进行客观分析,再进行策划。
4.创造性
广告需要好的创意。创意是一项典型的创造性的思维活动,是广告策划的具体内容。因此,如果创造性是广告的灵魂和生命,那么创造性就是广告策划的*显著特性,贯穿于广告策划活动的方方面面和策划过程的始终。换句话说,成功的广告策划是建立在策划的创造能力和非常想像力基础之上的。 《教育部关于加强高职高专教育人才培养工作的意见》明确指出:“要切实做好高职高专教育教材的建设规划,加强文字教材、实物教材、电子网络教材的建设和出版发行工作。经过5年的努力,编写、出版500种左右高职高专规划教材。然后,再用2年至3年时间,在深化改革、深入研究的基础上,大胆创新,推出一批具有我国高职高专教育特色的高质量的教材,并形成优化配套的高职高专教材体系。在此基础,开展**教材的评价工作。”可以说,课程和教学内容体系改革是高职高专教育教学改革的**和难点,而高职高专教育教材改革建设是其中的**之一。
近年来,广东高等教育特别是高等职业教育迅猛发展。截至2004年,广东拥有独立设置的高职高专院校66所、在校生约40万人,分别占普通高等院校数和在校生数的70.2%、55%,,成为推动广东省高等教育大众化的生力军。然而,广东高职高专教育教材建设是滞后的,不成体系和缺少特色。
基于此,2004年初,广东高等教育学会职业教育委员会与广东高等教育出版社联合组织成立了“广东省高职高专教材编审委员会”,并先后在多所院校召开了分类专业教材座谈会,在广泛、深入调查的基础上,结合广东省高职高专教育的实际,确定优先开发建设市场营销类、大学语文类和计算机类等高职高专教育系列教材。
之所以把高职高专教育市场营销专业教材列为**,原因之一是广东市场经济活跃,尤其是乡镇经济、民营经济发展迅猛,对市场营销人才一直保持较大的需求。为适应社会需要,广东高职高专院校先后开设市场营销及相关专业,加快实用型人才的培养。迄今,全省有近60%的高职高专院校开设了市场营销及其相关专业。二是广东经济改革先行一步,市场经济比较成熟,有较多的企业营销成功个案,为地方教材建设提供了实践基础。三是广东市场营销理论与实践得益于“先行一步”的外部环境,曾经在全国创造了多个“桂冠”:率先成立全国**个营销学会--广东营销学会;率先出版全国**个营销类学术刊物--《营销管理》杂志;编著国内**本营销教材--《**市场营销学》;举办市场营销专场学术报告和广播系列讲座等,培养了一批市场营销类的专家学者和企业营销精英。