《品牌颠覆》的实用性体现在，每个章节都用详细的案例操作告诉你，这个、那个情况是如何解决的，采用什么方法。目前的市场状况是广告主抱怨，有多少广告费是浪费的，但不知到到底浪费的是哪部分；广告主需要广告人，但总觉得他们的服务不到位，不够完善。怎么样的服务是完善到位的？连广告主自己都不见得就能说的明白。广告人抱怨广告主不能完全明白他们的策略与创意是如何如何了得，他们所做的工作只能是隔靴搔痒。李锦魁的这本《品牌颠覆》实际就是告诉广告主，品牌运营需要做哪些工作，需要怎样做。同时也提醒广告同行们，企业需要的是什么样的服务，需要如何去服务。这也可能就是颠覆的建设性。
《品牌颠覆》的价值，不仅仅是传播了品牌运营过程中需要掌握的方法和技巧，还是帮助广告主与广告人相互认识、认同与共同提高的桥梁。

书摘
高手失招
宝洁的“自以为是”
品牌**宝洁对调研的重视是出了名的，宝洁的每一个大动作都以调研
为依据，宝洁的每一新产品上市几乎都是对消费者调研的结果。是宝洁没有
成本意识吗?是宝洁没有眼光，没有决断力吗?不。宝洁如此在乎调研，是因
为宝洁有过惨痛的教训，吃过“自以为是”的大亏。
“安卡普林”是不伤胃的止痛剂，运用定时释放的新技术，可以在药剂
溶化前通过胃部。这种止痛剂对频繁的使用者是一个不错的产品——但必须
每4小时服用一次。事实是，大部分人只在疼痛来时才服用而且希望立即见
效。宝洁陶醉于产品的独到技术，忽视消费者的想法，跳过了正常的市场测
试，直接进行全国销售。结果一厢情愿的想法，让宝洁的“安卡普林”败得
很惨。
现在的宝洁非常注重测试，如果一个品牌无法在匿名测试中获胜，就不
允许上市。

新可口可乐跌人调研陷阱
曾经在朋友处听到这样一个美国式的幽默，假若你在酒吧向侍者要杯可
乐，不用猜，10次他会有9次给你端出可口可乐，还有1次呢?对不起，可口
可乐卖完了。可口可乐的魅力由此可见一斑。在美国人眼里，可口可乐就是
传统美国精神的象征。但就是这样一个大品牌，20世纪80年代中期却出现了
一次几乎致命的失误。

百事可乐以口味取胜
20世纪70年代中期以前，可口可乐一直是美国饮料市场的霸主，市场占
有率一度达到80％。然而。70年代中后期，它的老对手百事可乐迅速崛起，
1975年，可口可乐的市场份额仅比百事可乐多7％；9年后，这个差距更缩小
到3％，微乎其微。
百事可乐的营销策略：一是针对饮料市场的*大消费群体——年轻人。
以“百事新一代”为主题推出一系列青春、时尚、激情的广告，让百事可乐
成为“年轻人的可乐”；二是进行口味对比。请毫不知情的消费者分别品尝
没有贴任何标志的可口可乐与百事可乐，同时百事可乐公司将这一对比实况
进行现场直播。结果是，有八成的消费者回答百事可乐的口感优于可口可乐
，此举马上使百事可乐的**激增。

耗资数百万美元的口味测试
对手的步步紧逼让可口可乐感到了极大的威胁，它试图尽快摆脱这种尴
尬的境地。1982年，为找出可口可乐衰退的真正原因，可口可乐决定在美国
10个主要城市进行一次深入的消费者调查。

**序
一 颠覆是为了更好地确立 方洪波
二 用品牌资产来管理品牌 陈培爱
三 遵循规则 陈薇薇
四 实践同时研究 梁荣志
五 另一个角度 叶茂中
……

本书作者从一个颠覆者的角度，以10年的品牌观察和管理的实践，从理论到操作方法并结合自己实际操作案例，把复杂的品牌颠覆与建立关系，用简单的法则来表达。从本书的结构来看：品牌调研5大元素和15个要点--品牌颠覆的5种策略--品牌建立的5个维度和29个法则，清晰明了。 书评
企业竞争靠的是一个体系，是企业价值链体系的全部竞争。在这个价值
链中，品牌价值是*重要的部分。与即将到来的“国际巨鳄”一争高下，企
业靠的是策略和品牌。
美的集团副总裁方洪波
作者基于长年从事品牌运营的实践，在本书中以品牌资产为主线，以品
牌调研为基础，以品牌策略为手段，把品牌理论与营销实践有机地结合在一
起，这有助于企业重新审视自己的品牌策略。
中国广告教育研究会会长陈培爱
本书告诉我们：不要屈从某些规则，而要汲取背后的态度。毕竟，品牌
营销是一场消费者头脑中的战争。消费者是动态的，品牌规则必须随消费者
的变化而变化。
台湾联广广告公司原总经理陈薇薇
台湾联广广告公司原总经理 陈薇薇
秉承“实践同时研究”的精神，作者在本书中把品牌理论与实践经验结
合起来。我认为，本书对中国企业的品牌经营者具有非常重要的参考价值。
奥美集团总经理 梁荣志
本书告诉读者：品牌营运需要哪些工作，需要怎样去干；同时提醒广告
策划人：企业需要什么样的服务，我们该如何去服务。
叶茂中策划机构董事长叶茂中