本书从交易效率改进、农产品市场需求特征与消费选择行为变化以及发达**的经验与启示等视角，阐述和论证了构建农产品新型营销体系的理论基础与现实必要性。
对新型农产品营销体系的运行目标、基本特征进行总体描述，并构建了新型农产品营销体系基本框架：以合作组织为核心的营销主体系统，以连锁超市为主体的零售终端系统，以批发市场和统一配送为核心的产品分销系统，以品牌战略和绿色营销等为基本内容的农产品营销战略与策略体系，健全的法律法规与制度体系。
侧重对新型农产品营销体系中*为重要而目前又*为薄弱的三个方面，即分销系统、品牌战略、营销主体三个方面进行了深入讨论。

**章 导论
舒尔茨曾经论述了改造传统农业的关键是要引进新的现代农业生产要素和制度上的相应改变，至今看来这一论断仍然是正确的。但是，随着社会经济的发展，农业增长面临着“小生产与大市场”的矛盾。如何把农业的小生产与农产品需求的大市场很好地连接起来，这是市场经济条件下农业发展中值得进一步深入研究的课题。本文认为通过构建新型的农产品营销体系，把小生产与大市场紧密联系起来，这是促进农业增长的又一新路径。
**节 研究的目的和意义
一 农产品流通与农产品营销
农产品营销这一概念是近几年来才频繁出现在各种期刊报纸中的，而有关农产品流通问题的论著要远远超出农产品营销方面的论著。那么，流通和营销究竟有何区别与联系？
……

**章 导论
**节 研究的目的和意义
一 农产品流通与农产品营销
二 研究的目的和意义
第二节 国内外研究动态
一 国外的研究
二 国内的研究
第三节 研究思路、主要内容和创新点
一 研究思路和主要内容
二 研究方法
三 创新与不足
第二章 农产品新型营销体系的构建：基于交易效率的分析
**节 交易活动、交易成本与交易效率
一 交易活动
二 交易成本的内涵及其影响因素
三 对交易效率的理解
第二节 市场营销与交易效率
一 市场营销的基本功能
二 市场营销与交易效率
第三节 农产品的基本属性与交易特征
一 农产品的基本属性
二 农产品的交易特征
第四节 中国现行农产品营销体系的交易效率分析
一 中国现行农产品营销体系的基本特征
二 农产品传统营销模式的交易效率分析
第三章 农产品新型营销体系的构建：基于需求与消费行为的分析
**节 农产品市场需求的基本特征
一 农产品市场需求总量变化特征
二 农产品市场需求的结构变化特征
三 农产品消费需求的群体差异特征
第二节 消费者的农产品消费选择行为
一 消费者的个性特征与农产品消费选择行为
二 消费者收入水平与农产品消费选择行为
三 食品消费理念与消费结构的转型
四 消费者选购农产品的场所变化
五 消费者购买决策的影响因素
第三节 城市居民农产品购买地点选择：基于长沙市的实证研究
一 研究过程与方法
二 调查结果的描述性分析
三 生鲜农产品购买地点选择Probit概率模型的构建
……
第四章 农产品新型营销体系的构建：发达**的经验与启示
第五章 新型农产品营销体系：目标、特征与构成
第六章 构建以合作组织为主体的农产品营销组织系统
第七章 构建新型的分销渠道系统：农产品零售业态和交易方式的变革
第八章 实施以区域品牌建设为**的农产品品牌战略
第九章 结论
参考文献
致谢