第1章 市场营销概论
1.3 市场营销观念及其演变
营销观念(marketing concept)是企业市场行为的指导思想,即企业在开展市场营销管理的过程中,处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念,集中体现在企业以什么样的方法和态度来对待市场、顾客和社会。
营销大师菲利普·科特勒将现代企业的营销观念分为5��,即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。企业营销观念选择得恰当与否取决于营销观念同经营环境的适应程度,营销观念随客观环境的变化而变化,不同的营销观念创造或选择不同的市场行为模式。
1.3.1 生产观念
生产观念(production concept)是指导销售行为的*古老的观念之一。生产观念认为生产是*重要的因素,只要生产出有用的产品,就不愁没有销路。“我们生产什么,就卖什么”是这种观念的典型反应。这种观念的核心思想认为顾客关心的主要是产品价格低廉和可以随处购得,而企业则把注意力集中在追求高生产率和建立庞大的销售网络上。
生产观念在两种情形下是有使用价值的:**种情况是当对一种产品的需求超过了供给时,对于饥不择食的顾客,他们对取得产品而不是产品的优点更感兴趣。这时,管理者需要寻求能够扩大生产的方法。第二种情形是当一种产品的成本过高时,需要提高生产率来降低成本,使顾客买得起。
在商品供不应求的卖方市场时代,这种“大量生产、降低价格”的思想尚有其生命力,也常成为某些企业的策略选择。例如,许多公用事业、垄断行业、服务机构还依照生产观念行事。如医院、学校、电力公司、煤气公司等,它们按照装配线的原理组成,这种组织形式虽能以**率处理很多事,却受到缺乏人性、冷冷冰冰待客的公开指责,但垄断的打破和竞争的形成将会促使其转变营销观念。
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