本书囊括了作者在国际广告公司任职16年的喜怒哀乐、酸甜苦辣和经验教训。
大到做人做事、游戏规则,小到一颦一笑、举手投足,都以极“规则”的幽默款款道出,字字珠玑,行行溢出一个国际创意总监的智慧。
除讲述创意部分,本书还特别加入新人入职以及公司管理等部分。对于如何舒缓职场压力,作者更有独到见解。书中穿插的漫画更是大师手笔,令人忍俊不禁、赞叹不绝。

三思而入行
1.三思一:有创意不一定能做广告
我相信人人有创意。我爸很喜欢废物利用,顺手拈来,常会创作出一些很实用的家庭用品。我妈很喜欢自创菜式,无师自通,经常炮制出令人回味无穷的美食。上天是平等的,或多或少会在各人的身上预留一些创意细胞,所以,有人可以创业,有人可以是发明家,有人可以是作曲家,有人可以是厨师……我收过很多应征信,应征者都说自己如何有创意,大有舍我其谁的意思。但我希望大家在应征前,先想想这个:有创意的人就能做广告吗?
(1)广告需要持续性的创意。我在《此乃广告班》常会收到一些有趣的作品,于是,我会想有机会要把这些人都招进公司。可惜,下一次出了另一个题目,同一位参加者,却无法做出令人满意的作品,何解?因为广告这个行业需要的不是偶然的创意,而是持续不断的创意输出。作为一个发明家,一生中可能只需发明一件传世的作品,例如毕升发明活字印刷术、贝尔发明电话。但广告人需要的却是每天靠创意为不同的客户、不同的产品构想广告。你为这个客户构思了一个很棒的广告,不代表你就能为另一个客户构思出同样分量的广告。所以,曾经做出一件好作品,曾经很有名气,都不是创意的保证,你的作品才是你的代言人。因此,BBDO的口号是“The work.The Work.The Work.(作品,作品,作品)”没有好作品,说什么也没意思。
(2)广告需要全面的创意。除非你永远服务一个专户,而客户只有一个单一的产品,创意方针千年不变,否则,你必须要拥有全面的创作能力。遇到过一位创意人,一直都只做房地产、汽车之类的广告,而且一做多年,从没染指其他广告,后来转职其他广告公司,服务其他客户,发现很难得心应手,创意一落千丈。以上海BBDO为例,我们有13个客户,20多种不同产品,每个广告的创意要求都截然不同。但碍于人手,我们每位同事都要服务至少四五个品牌。要是我们所聘请的创意人都不够全面,我们就得多聘四五倍的人手了。我说的全面,也包括创意手法。一个创意人总不能只用一种创意手法去服务不同的客户。有些产品需要幽默的创意,有些产品需要感性的创意,有些产品需要毫无感情、冰冰冷冷的创意。一个专业的创意人,必须面面俱到,要幽默的时候能幽默,要感性的时候能感性,要大气的时候能大气。要促销的时候能促销,不可一把板斧走天涯。今时**做创意,更要有能力处理不同媒体的创意。广告不再只是电视或平面,越来越多是户外、多媒体、公关活动、售卖点广告等等。所以,新一代的创意人更需具备全面的创作能力。
(3)广告需要触类旁通。具备创意只是一个基本要求,你更要拥有营销知识,明白消费心理,紧贴潮流动向,懂得沟通技巧等等。现代的创意人,很少会收到简报就开始创意,很多时候要先把策略想通,找到洞见,发掘与众不同的入手点。这些工作绝非只有创意就行,必须以一定的市场学、心理学、传播学认识为基础,再加上调研、观察、分析才能得出具有影响力的策略。很多创意人创意很好,脾气却不好,人际关系很差,这样的人也很难做出好广告。广告不是单打独斗,更多是分工合作。所以创意以外,我们还需有好的情商,对内能与同事互相搭配,对外能与客户及供应商建立好关系。无论多好的创意,如果不能成真,只会成为空想。因此,创意人也要具有卖稿的能力及执行的能力。不少创意人都是拙于言词的,卖稿不生动、没有技巧,很容易会糟蹋了创意。试想花了一两周构想的绝妙创意,可能会被十来分钟的笨拙提案所扼杀,何苦?成功过关的广告,若没有好好地执行,*终也是一种浪费。所以,创意人必须好好掌握执行的技巧与监控能力,让作品可以更上一层楼。广告这个行业变化万千,要是不能触类旁通,持续装备自己,很快就会被市场淘汰!
所以,我虽信人人有创意,但我更相信有创意的人不一定都能做广告。要入行,请三思!
2.三思二:付出与收获不成正比
从前,香港的广告人都是纨绔子弟,绝大部分是出身豪门、从外国学成回来的,开敞篷车的AE、穿Armani的美指比比皆是。对于这些纨绔子弟来说几千元的工资不够他们买一件夹克或是一个包包,他们投身广告界或多或少是因为那种虚荣感。在二十世纪六七十年代的香港,广告**是一份高尚职业,电影里有性格、有品位的主角都是广告人。所以,虽然从六七十年代开始,广告人的入门工资就一直没有涨价,始终停留在月薪几千元左右,但仍有很多富家子弟愿意投身其中。八十年代开始,随着市场变化,日用消费品市场凌驾**品,于是广告界开始平民化,我等穷人方有机会跨进广告界这道高不可攀的门槛。不过,八九十年代投身广告的都是大学的精英。那时香港的高等教育并不普及,只有两间大学,每年招生只有一两千人,进广告界的更只有十个八个。基于供求原则,当年大学生十分吃香,工作都在排队等候。但那时广告人的起薪点还是只有几千元,远远落后于其他行业。今时**,大陆的情况何尝不是如此?在大学里,广告传播系的收费比其他科系都高,但广告人的起薪点,仍然只有三四千元。面对经济起飞的市场,各行各业都亟需人才。同年的大学生,在不同的行业,起薪点就可以相差一倍以上。更糟的是,你不单工资比人低,工作时间更要比别人长。以一个入行的助理美指而言,每天工作时间可达十五六个小时,换句话说,在外面可以做两份工作了。你的收入是别人的一半,你的付出是别人的双倍,就代表你亏了四倍!广告业是一个不赚钱的行业,公司的收入,除了每年上贡外,真的所余无几,因此,每年的薪酬调整都是有限的。你做了两三年广告之后,会开始害怕参加同学聚会,因为同学们都飞黄腾达,工资翻了几番,而你却在原地踏步,你会发觉自己与别人的差距越来越远。我的大学同学,有的月薪高达四十万,有的自己当老板,更不在话下。我从没见过做广告发达的人,除非他自立门户,或者当了导演,做了供应商,私下从事投资炒卖。基本上,广告是一份饿你不死,但休想发达的工作。这一点,你必须心里有数。否则,你只会痛苦一世!那为什么还要做广告,**可以解释的就是你有澎湃的创作热情,为了要释放你的创意,而不介意回报。
或许,你会说自己是个有抱负的人,愿意为理想而牺牲,绝不介意收入多寡。但你还要知道所谓付出与收入不成正比,并不只限于工资。越有理想,越有抱负,越不计较工资的人,可能会希望越大、失望越大。因为,他们都寄希望于付出的热情可以换来发挥创意的机会。可惜,加入广告的头二年,他们的工作都会沉闷得很。一个美指的**怎样过?老板要你到网上找找图片,然后要你把一个完稿拉成几十个不同版面配合不同杂志需要,接着是不停地修图再交给上司放到草稿内,*后是把长篇大论的说明放到宣传单张内,还要加入很多大大小小的图片。一个文案又怎样?每天要想一百个产品命名,还要尽量有不同入手点,然后到网上为上司找资料,接着写几千字的软文,然后校对完稿的文字。不管你是助理美指或新任文案,*初的日子,你每天就在干这些活。家人、朋友问你有什么作品,你只好顾左右而言他,慢慢地你会与他们疏远。电视广告?平面广告?你可能要有三年经验才有机会接触。即使有机会参与,可能都只是前期,大家一起头脑风暴,画画故事板,写写描述文字,但从没机会去拍片,也不知道后期是什么。这样又要经过好几年,你的热情还能撑得下去吗?
我无意在大家的热情上浇冷水,但我必须让大家看清真相,这是每天在广告公司发生的实况。很多胸怀大志的创意人,不到三两年就失望而回,或是终日怨天尤人。我希望大家在付出之余也要先计算一下代价!我经过了那段艰苦的岁月,开始在工作中获得肯定,我的热情没有减退,我仍热爱创作。关键在于我早就有心理准备,我计算好了我的代价,我知道我付出的远比我收获的多,但我却为这一丁点的收获,甘愿放弃其他。你愿意吗?
3.三思三:广告是条不归路
常见到新人入行三两年,过了蜜月期,就嚷着要转行,然后过了数月又重操故业。原因很简单,广告实在拥有一些其他行业所欠奉的特点。首先,广告业时间颠倒,上班时间与众不同。早上很晚才上班,晚上很晚才下班。工作时间虽长,但胜在可以较迟起床,较迟下班,完全避开上下班交通高峰期。我每天十时才进公司,差不多已是创意部*早的一位。晚上七点左右下班,也几乎是创意部*早离去的一位。我不管坐地铁或出租车,都很方便。偶尔因为要九时到客户处开会,在高峰期挤在车厢之内实在苦不堪言。广告人弹性上班,没有明文规定要什么时候进公司:偶有什么私事,迟一时三刻,没人会怪罪于你。午膳说是十二时,但从十一时许到二时许,都有人在吃午饭,其他行业哪有这样的福利?
再说广告人的服饰,基本上除了睡衣,有什么不能穿?你看广告公司的年轻人,什么奇装异服都有,头发可以染得五颜六色,喜欢可以穿背心、短裤、拖鞋;不高兴可以整天戴帽子,衣服由头包到脚。不要说创意部,客户部同事的服饰何尝不是百花齐放?现在的客户部已经少有像从前那样要求穿套装、打领带。虽不至于像创意人那样率性而为,亦可以天天像时装表演。
……

序
序一
序二
序三
自序
三思而入行
1.三思一:有创意不一定能做广告
2.三思二:付出与收获不成正比
3.三思三:广告是条不归路
你在为谁工作
4.劝告一:能力比**重要
5.劝告二:工作是上天赋予的使命
6.劝告三:珍惜目前的工作机会
7.劝告四:点燃你的工作激情
8.劝告五:从**到**
平坦广告界的**知识
9.知识一:自学能力
10.知识二:热情与好奇心
11.知识三:右脑思考
电视广告不易为
12.TAKE1:剪接
13.TAKE2:镜头运用
14.TAKE3:录像带与胶片
15.TAKE4:制作公司
16.TAKE5:后期制作公司
17.TAKE6:前期制作
18.TAKE7:监拍须知
19.TAKE8:后期制作
20.TAKE9:制作日志
创意十诫
21.**诫:人做我不做,杀出新血路
22.第二诫:Do in wrong way 
23.第三诫:**是**的大敌
24.第四诫:薥-是广告对象?
25.第五诫:善用幽默
26.第六诫:与客户做个好朋友
27.第七诫:当懂得卖稿
28.第八诫:不可小看因特网
29.第九诫:要认识中国
30.第十诫:开心*好
SUNDAY现象
31.现象一:****
32.现象二:走火入魔
33.现象三:反明星广告
34.现象四:不一致就是一致
35.现象五:本土化
36.现象六:哗众取宠
37.现象七:没有想清楚
38.现象八:导演才是ECD
39.现象九:客户也疯狂
40.现象十:强将手下无弱兵
41.现象十一:SUNDAY也获奖
42.现象十二:创意VS生意
CD不易为
43.一不易为:CD要放下三样东西
44.二不易为:CD要肩负三样东西
45.三不易为:独行侠CD与二人组CD
46.四不易为:平面CD与电视CD
47.五不易为:新丁CD
48.六不易为:CD的遗传
49.七不易为:CD的EQ
50.八不易为:CD的领导
51.九不易为:面试
52.十不易为:骋请下属
53.十一不易为:分配工作
54.十二不易为:指导下属
55.十三不易为:改进下属
56.十四不易为:辅导下属
57.十五不易为:工作评估
58.十六不易为:台港CD
59.十七不易为:CD的家人
60.十八不易为:CD后浪推前浪
61.十九不易为:ECD更不易为
五维管理
62.向导一:内在管理
63.向导二:对上管理
64.向导三:横向管理
65.向导四:对外管理
66.向导五:对下管理
一场游戏
67.游戏一:兵不厌诈
68.游戏二:顺水人情
69.游戏三:恃强凌弱
70.游戏四:闭门造车
71.游戏五:掩耳盗铃
72.游戏六:共襄善举
73.游戏七:荼毒心灵
74.游戏八:桎梏创意
75.游戏九:争名逐利
76.游戏十:**挂帅
77.游戏十一:看不起这个游戏
碾平中国广告界十大动力
78.动力一:改革开放
79.动力二:书籍与杂志
80.动力三:因特网
81.动力四:国际制作公司
82.动力五:收购
83.动力六:国际品牌
84.动力七:工资
85.动力八:媒体
86.动力九:飞机稿
87.动力十:北京奥运
小强作品集
88.作品一:从凡士林开始
89.作品二:冰淇淋的启示
90.作品三:X一代
91.作品四:无中生有
92.作品五:点石成金
93.作品六:借尸还魂
94.作品七:颠覆广告
95.作品八:策略先行
96.作品九:集体创作
97.作品十:因祸得福
98.作品十一:主动出击
99.作品十二:执行力
100.作品十三:洞悉先机
后记
学习小强好榜样

对于一个天天在广告公司上班的人,能挤出时间读本书很不容易,能认真写下一本书,就像是天方夜谭。Almon的努力,有目共睹。 ——林桂枝 北京奥美执行创意总监 阅读他的书,唤起了不少当时碰壁的回忆,掺杂着几分焦头烂额的伤痛。我觉得,与其说他是我**个聘用的人,不如说他是**个聘用我的人,那该多好。于是,很自然地,我便很羡慕正手执这本书的你。 ——曾锦程 香港陈曾黄朱梅广告公司创办人 我自己在阅读这书的过程中,就找到了很多熟悉的片段和相同的感受,亦籍此提醒了自己一些待人接物的手法,美好让自己在不易为的领域里尽力而为。 ——周佩如 前香港智威汤逊执行创意总监 向小强同志学习。 ——徐智明 北京龙之媒广告书店董事长、龙媒广告选书总策划 广告人的必读书、创意者的必修课,**人气创意博客“小强广告”博主十六年广告经验,国际4A**ECD林永强。

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