为什么一些愚笨的家伙也能赚到大把大把的钞票?汤姆在这本书里清楚明了地告诉你这些笨家伙们发财的秘密。
本书为你提供了邻近营销的策略与原则,让你10分钟提升销售业绩!这也是全球**公司的营销圣经。本书已被哈雷-戴维森、麦当劳、沃尔玛、斯巴达克等世界**公司作为营销人员培训读本,并全力**!

匠心独具的服务
有一次,我的牙医——佛罗里达州棕榈城的米切尔·约瑟夫医生与我聊
天,他问我该如何拓展他的业务。现在,什么生意都不好做,牙医的工作尤
其不好做:科技的发展使龋齿现象减少;各种**的牙膏使牙龈疾病发病率
下降。现在光顾牙医诊所的人越来越少了。牙齿美容业虽然是高收益的行业
,但是这一行业的事故率不低,所以得不到保险公司的保险服务。在经济不
景气的时候,人们就更没有心情作牙齿美白、烤瓷与牙齿矫正。
我对约瑟夫医生说:“你的服务必须独具匠心,与众不同。现在,你的
营业时间为从星期二至星期四的上午9点至下午5点。我认为,如果你要想开
拓业务的话,就应该坚持每周的每天都要营业,而且要增加每天的营业时间
,*好是从上午9点至下午的6点。而且,你还要做到:在你的竞争者们歇业
的时候,你仍然要营业。无论你的客户何时需要,你都要欣然为他们提供服
务。我不希望他们被动地向你打电话,从办公室电话里得到咨询。我希望你
把你的手机电话号码主动地告诉客户,并每天24小时随时应答客户的要求,
帮助客户解决问题。”
你可能会想,如果约瑟夫医生回到家里,甚至在吃晚餐的时候都有人给
他打电话,打扰他,他可能会心烦意乱,痛苦不堪吧。他可能不会接受这种
建议吧。毕竟,这些医生们都是我们的天使,怎么能经受这种痛苦呢。但是
,约瑟夫大夫听完我一席话后,微笑着对我说:
“你知道我的**是怎样度过的吗?我在家里总是一屁股蹲在沙发里,
或者读报纸,或者看电视。我看电视的时间也真够多的。我非常喜欢我的牙
医工作。我宁愿在**把时间花在工作上,而不是在**坐在家里眼睁睁地
看着我的腰围**天变粗。”
我的建议让约瑟夫大夫大受启发。然后,我们讨论了下一个问题:在经
济不景气的情况下,哪些人会花钱作牙齿美容。首先必须选择好我们的客户
群。举例来说,大夫们就是潜在的客户群。无论经济景气还是不景气,人们
照样会生病,所以,诊所的大夫们总是很忙,因此,他们的收入就非常丰厚
。于是,我就想到,如果这些诊所的大夫们在上班时间非常忙的话,那么就
没有时间去看牙医了,因为牙医的工作时间和诊所大夫的工作时间一样。当
这些大夫们下班的时候,这些牙医诊所也打烊了。所以,诊所的大夫们需要
在下班的时间呵护他们的牙齿。基于以上分析,我们把客户群锁定在诊所大
夫身上。
此后,我们与社区诊所联系,取得1000名当地医生的名字与通信地址。
我建议约瑟夫聘请一名图片设计师,设计一张精美的明信片,封面上要
突出美白牙齿术中所包含的高科技,以及美白牙齿给人带来的美好形象。我
对他说:“找一个愿意为你做广告形象代言人的客户。设计这个客户在牙齿
美白前后的对比形象。这种效果对比的图形设计具有很强的说服力。”
然后,我建议他在明信片上加上以下内容:“我是一名健康医生,我知
道您每天都非常忙碌,没有时间呵护自己的牙齿。这也是我在**为您提供
牙科服务与牙齿美容的原因。我为您提供我的手机号码,您可以在任何需要
我的时候给我打电话。我会时刻准备着为您提供服务。”
我还告诉约瑟夫,开拓业务的**步是向这些潜在客户邮寄设计好的明
信片。只寄一次明信片不会收到明显效果。数据统计表明:客户只有看到4
到7次的广告宣传信息后才会采取行动。
结果不出我所料。当约瑟夫第五次寄出明信片后,给我打来电话,他接
待了**位根据明信片介绍而来的客户,这位客户是一名神经外科医生,而
且这位客户出手不凡,为约瑟夫支付的服务费达22000美元。
商业成功的*重要因素是要有客户源。客户之所以花钱消费,是因为他
们希望从消费中得到某种满足,或者要解决某个问题。如果客户有时间花钱
消费,那么你一定要有时间来提供客户所需要的服务。杂食店为什么要营业
到晚上10点才关门呢?为什么那些赢利的大公司都24小时营业呢?因为客户在
任何时间段内都有可能需要他们的服务。
我还为约瑟夫提供了一些建议,非常有参考意义:永远不要居高临下地
对待你的客户,永远要以平等的身份礼貌地对待客户;保证候诊室与诊疗室
的墙面颜色温馨怡人;客户坐的椅子一定要舒适;为客户提供的杂志与刊物
一定要定期更新,而不是3到5年换一次;牙科诊所四围内的营销需要良好的
营业环境,温暖的气氛,甚至需要动听的背景音乐,让你的客户感觉好像走
进一间温暖而又舒适的客厅;不要使用冷冰冰的室内通话联系,如果客户一
进营业所的大门,就要按这个没有任何感情的通话系统的话,客户就会觉得
被疏离、被冷落,让你的接待员站在门口的候客区,保证这些接待员礼貌热
情地接待来访客户。记住,你的营业所不是神秘兮兮的特工办事处。
为客户提供完服务后,一定要在24小时内打电话回访客户,听听他们的
反馈意见。如果牙医能在牙齿**后表现出对客户的关心,客户会非常感激
,即使客户仅仅是洗洗牙,他们也希望牙医关心他们,倾听他们的反馈。打
回访电话可能会花费一定的成本,但是客户在以后打回来的预订服务的电话
会增加,客户为你创造的业务会带来比这点成本更大的收益。及时打电话知
悉客户对服务的反馈,就可以消除某些客户对服务中的某些环节的误解,可
以防止客户在接受服务后,对某些服务环节不满,如果不作适当的解释,他
们可能会突然离开,跑到另一个牙医那里去。
我建议约瑟夫对自己的客户作一些调查。我对他说:“让你的接待员询
问客户喜欢读哪些杂志或报纸。然后,与这些报纸或杂志出版社联系,并购
买它们的客户邮政地址单。《华尔街杂志》也提供这种客户邮政地址单信息
服务。找到那些居住在你的营业地所辐射的地区内的潜在客户,与他们联系
并直接给这些潜在客户邮寄信件与促销单。要每月寄一次,并坚持寄七个月
。”
我常常听到一些营销商抱怨:“我直接给客户寄信,但是这一招一点也
不灵。”这里,我想反问一下:“如果你作电视广告,你只会在电视上闪现
一次,从此销声匿迹,这样业务量会增加吗!”肯定不会。如果你只邮寄一
次,你又怎么能够奢望业绩会改观呢?许多营销商都想着只作一次邮寄广告
,就想着守株待兔了。这哪行,你要有锲而不舍的精神。
*后,我告诉约瑟夫:如果为客户作完重要的牙齿**,就要在以后的
六个月里,坚持每个月为这名客户送一份小礼物。比如说,送一些水果之类
的礼物。成本不高,但是代表牙医对客户的关怀。你要让客户知道:你时刻
关心他,为他着想,尤其是在他需要你的时候,你要把客户变成营销大使。

邻近化思维
营销竞争的格局已经发生变化。对你来说,*关键的是减少外部营销的
投资,把心思放在你锁定的区域市场上。经营场所是*棒的广告,它的效力
要比报纸、无线电、电视,或广告牌好得多。许多营销商都曾得到过这样的
教训:作营销一定要有大视野,但现在钱却让那些“目光短浅”的人赚走了
。现在,视野越狭窄,赚的钱就越多。如果你有一个庞大的连锁公司,把目
光放在每一个分店上,你的收益就会越来越多。
你有没有看到过星巴克作大规模的媒体广告?没有。保罗·纽曼的食品
公司也没有作过广告。维京集团没有大规模地进行广告投资,不是照样赢利
丰厚?奶酪蛋糕工厂没作广告,其餐馆连锁店不是照样红火?
KK圈饼公司与哈雷一戴维森公司在美国可是家喻户晓,它们也没有在广
告上投资,对不对?我们列举的这些公司中有的甚至是***品牌。
每当我听到迪斯尼的一首歌《这世界真的很小》时,就不由自主地想:
“真是太妙了,这首歌做我们的邻近营销术的主题曲再合适不过了。”因为
当你把营销的范围锁定在距离你的营业所10分钟车程之内时,商业竞争的世
界就成了一个小小世界。
在本书的其他章节中,你会发现,我们所提到的这些成功的公司都没有
投资作媒体广告,而那些在无用广告上下赌注的公司有很多却破产倒闭了。
传媒广告是在另一个时代为另一种市场准备的宣传平台。我认为,在这
个时代,在四围内与你的客户面对面接触是*有效的营销方法。与那些媒体
上的花哨广告相比,与客户面对面的交流总是技高一筹,让媒体广告甘拜下
风。
让我们开始邻近营销的探索之旅吧。
P21-25

引 言 营销邻近化1

第1章 大众传媒广告引发种种问题
什么是邻近营销9
大众传媒广告正走入穷途末路10
把握广告时间方能出奇制胜15
不能兑现的诺言16
面对面的营销17

第2章 *赚钱的办法:四围内的生财秘密
匠心独具的服务21
邻近化思维24

第3章 悉心研究你的近邻
何为营销29
步骤一:数据收集32
内部客户调查33
“四围”营销到底是什么意思37
客户调查39
会计数据44
调查竞争对手46
持续记录营销计划47

第4章 设定营销方案的步骤
步骤二 数据分析50
按主次分别为公司的优势与劣势排序50
营销方案52
步骤三:设定目标52
步骤四:制定策略53
营销战术55
步骤五:计划实施57
步骤六:进度跟踪57
步骤七:结果评估58

第5章 营销历险记
营销胆略61
海军招兵出新招63
千方百计推销自己64
鼓励客户参加俱乐部64
数据采集65
彩票**营销66
乒乓球战术66
挖空心思吸引客户眼球67
让客户试试自己的好运气67
为客户提供意想不到的服务68
带有笑脸图案的徽章 69
创造轻松的阅读环境69
埋藏起来的金子70

第6章 慧识千里马
管理员工流动率74
招聘76
与应聘者面对面接触79
招聘崇尚另类文化的年轻人79
招聘员工看行动80
认真考察应聘者的履历81
高标准聘人才81
了解你的内部客户82
培训与激励机制83
**突出的培训85
员工来去自由86
认真地培养还是坚决地开除87
当英才表现得象蠢才时89

第7章 制订实施计划的方案
检查白手套94
经营场所处处有学问97
营销团队管理99
明确的营销战术100
统筹安排每一个营销环节的时间101
划区营销103

第8章 赢得客户的营销策略
细化营销下工夫107
细微处着想108
神秘的折扣营销109
独树一帜的销售卡110
有奖刮刮卡111
**服务112
像沃尔玛一样从小处着想115
员工需要激励116

第9章 面向员工的营销
面向**客户的营销120
员工与顾客的人性化接触121
感觉良好与自尊心122
“胜任工作”的原则123

第10章 面向现有客户的营销
培养客户的忠诚度130
服务超过客户满意度131
客户忠诚度方案实施细节132
客户期望133
收集更多的数据信息133
客户忠诚度方案134
一箭双雕的营销方案135
与社会居民的亲密接触136
优化*佳营销手段137

第11章 属于你自己的独特营销模式
制定公司形象定位陈述书144
公司的品牌个性146

第12章 营销攻略的策划
分析你的机会在哪里149
目标细分151
设定营销策略152
制定*适合的营销战术153
营销战术的纵向联合154

第13章 划区营销
内部客户也是营销目标156
产品或服务目录展示区157
停车场158
入口处159
柜台前159
休息区/等待区/现场销售区160
办公区161
生产区162
洗手间162
电话接听区163

第14章 营销案例集锦:不靠运气靠胆识
案例A:竞争壮大了员工的力量165
案例B:仅仅道一声“感谢”也会提高销售额166
案例C:取悦老客户166

第15章 选择成功的营销战术
营销目标169
营销前的准备工作172

第16章 社区营销战略支持系统
细化社区营销战略175
参与社区活动176
团体营销176
团体/协会177
募捐活动177
联合营销178
交叉营销策略179
合作营销180
成本分摊的合作营销180

第17章 多样化营销
警惕多样化营销的陷阱188
带来灾难的管理188
广告表达要准确190
杜绝用借口开脱自己191
种族发展趋势与统计数据192
旅游与娱乐业192
家庭观念与友善情怀195
与时俱进196

第18章 有吸引力的营销广告
营销优惠200
特殊优惠200
附带优惠200
免费赠送201
免费礼物202
捆绑销售202
限时优惠203
了解你的客户204
具体化204
震憾人心的标题204
销售产品或服务的优点205
突出你的独特营销模式206
避免营销风险206
明确营销结束日期206

第19章 十八条广告营销黄金法则

第20章 营销广告文案设计
赢得客户的信任215
向客户展示公司的资质证件216
广告信息简洁明了216
优惠券设计218
直接邮寄219
散页广告与广告手册220
广告中的质量保证条款221
广告标题221
新闻广告225
订货单设计226
广告贺卡227
新闻发布会227
营销简讯228
黄页中的广告228
营销广告文案写作注意事项229

第21章 营销期限与供应链
*重要的营销工具231
制定营销时间表232
营销预算232
盈亏平衡投资分析234

第22章 寻求外部营销顾问的支持
营销顾问239
广告营销代理公司239
公共关系代理公司241
营销策划专家242
图文设计公司242
印刷公司243
直接广告邮件/代理实施机构244
营销调研公司244
媒体广告公司245

第23章 利用代理人让你的计划上轨道
营销协调员应该具备的资质条件248

第24章 营销业绩评估
收益分析252
简单公式分析法252
超盈亏平衡点分析法253
复杂分析法254
营销业绩提高率影响因子分析法255
定性分析256
行动、沟通与协调257

第25章 营销金玉良言录
应该牢记于心的十六个营销真理260

结语262
附录A实用、贴心表格