本书是中等职业学校商贸类专业项目教学系列教材之一。全书紧密结合中等职业学校学生特点,针对商贸行业岗位活动的具体要求,按照广告策划的程序设计教材,体现任务驱动和项目教学的要求,围绕要完成的具体任务组织内容。基础理论够用、案例评析经典、实践训练丰富、图文并茂,具有较强的针对性、实用性和可读性。全书共分十个项目:认识广告、广告策划基础、广告定位策略、广告创意、企业形象识别系统——CIS、广告媒体、公共关系广告、广告文案、广告预算管理、广告效果测评。
本书可作为中高等职业学校商贸专业和相关专业教学用书,也可作为广告策划人员岗位培训教材和自学用书。

项目一 认识广告
任务一 广告的内涵、特点与影响因素
一、广告的内涵
二、广告的特点
三、影响广告发展的因素
任务二 广告的功能、作用与分类
一、广告的功能
二、广告的作用
三、广告的类型
任务三 广告的构成
一、广告作品的构成要素
二、广告活动的构成要素
三、广告参与者的构成
综合实训
项目二 广告策划基础
任务一 策划与广告策划
一、什么是策划
二、广告策划的含义及特点
三、广告策划的意义
任务二 广告策划的要求与原则
一、广告策划的要求
二、广告策划的原则
三、广告策划的主要内容
任务三 广告策划的程序
一、调查分析阶段
二、决策计划阶段
三、执行实施阶段
四、评价总结阶段
综合实训
项目三 广告定位策略
任务一 消费者行为研究
一、消费者市场的特点
二、消费者的动机和行为
三、影响消费者行为的基本因素
任务二 市场细分策略
一、市场细分的定义
二、市场细分的依据和有效细分的条件
任务三 广��目标决策
一、广告目标与营销目标
二、广告目标的类型
三、影响广告目标确定的因素
四、广告目标的确定
任务四 广告定位
一、广告定位的目的
二、广告定位的原则
三、广告定位的主要手段
综合实训
项目四 广告创意
任务一 广告创意的内涵
一、广告创意的含义
二、广告创意的特征
三、广告创意的原则
任务二 广告创意的过程与方法
一、广告创意的过程
二、广告创意的方法
任务三 广告创意策略
一、独特的销售主张
二、品牌个性策略
三、定位策略
四、关联――原则――震撼策略
五、共鸣策略
六、内在的戏剧性效果策略
七、沟通策略
综合实训
项目五 企业形象识别系统――CIS
任务一 CIS策划概述
一、CIS的构成
二、CIS应用的注意事项
三、CIS创意的方法与技巧
任务二 CIS形象设计方案
一、MIS形象设计
二、BIS形象设计
三、VIS形象设计
综合实训
项目六 广告媒体
任务一 广告媒体的分类与功能
一、广告媒体的分类
二、广告媒体的功能
任务二 主要广告媒体及其特点
一、报纸
二、杂志
三、广播
四、电视
五、网络
六、户外广告媒体
七、交通广告媒体
八、直邮广告媒体
九、售点广告媒体
任务三 广告媒体的选择
一、进行广告媒体的选择必须遵循的五项原则
二、选择广告媒体时应考虑的因素
三、广告媒体选择的方法
任务四 广告媒体的组合
一、广告媒体的组合原则
二、媒体的组合方式
综合实训
项目七 公共关系广告
任务一 公共关系广告与广告
一、公共关系广告的作用
二、公共关系广告与商品广告的区别
三、主要公共关系广告的类型
任务二 公共关系广告效益评价
一、公共关系广告效益的类型
二、公共关系广告效益的特点
任务三 确立主题与选择媒体
一、确定公共关系广告主题的原则和技巧
二、选择公共关系广告媒体的原则和技巧
任务四 公共关系广告设计技巧
一、公共关系广告文字设计技巧
二、公共关系广告图画设计技巧
三、公共关系广告应用色彩的设计技巧
综合实训
项目八 广告文案
任务一 广告文案的写作
一、广告文案的含义
二、广告文案的写作要求
三、广告文案的类型
任务二 广告文案的结构
一、广告标题
二、广告正文
三、广告标语
综合实训
项目九 广告预算管理
任务一 广告费用预算概述
一、广告预算的概念
二、广告预算的内容
三、广告预算的作用
四、广告预算的依据
任务二 广告费用的分配
一、广告预算的方法
二、广告费用的分配
任务三 广告预算的制定
一、广告预算的步骤
二、新老产品广告预算的区别
综合实训
项目十 广告效果测评
任务一 广告效果的特性
一、广告效果的含义
二、广告效果的特征
三、广告效果的分类
任务二 评估广告效果的几个重要指标
一、广告经济效果的测评指标
二、广告心理效果的测评指标
三、广告社会效果的测评指标
综合实训
参考文献