计划、实施、评价(PlanD0See),是经营管理的三步骤,一般人大都着重计划与实施,却忽略了*后一个步骤——评价。此点,尤以企业对广告之实施为然。一般广告主只知道投资广告,认
为广告有助于产品行销,所以,盲目地对广告投资,一味地追求广告创意,但花了大笔广告费,究竟发挥多大效果,却殊少过问。观日本企业界,如果他的广告代理商为他拟订一个广告企划案,没有“广告评价”一项,必被痛斥一番,非仅如此,且对评价计划,要拿出一套具体办法,用什么方法去做事前事后的广告效果测验,要有一套详细的评价计划。效果预估也要有具体的数字,譬如一千万的广告投资,究竟能发挥多大效果,如果广告的目的是推销产品,那么,能卖出去多少产品,把广告评价列为整个企划案的焦点。的确,因为广告评价是广告实施后广告效果好坏的凭借,它是广告主对广告投资所作的回馈。
究竟什么是广告效果,要为它作妥切地界说,实在不易。简言之,广告效果是广告的投入和产出的一个过程,是广告目的的结果。广告目的如果为了提高知名度,那么,若干广告费的投入
能提高多大的知名度,投入是广告费,产出是效果。如果广告目的为了招徕顾客,那么,能招徕多少顾客。此一问题看来简