本书主要对日本泡沫经济破灭后出现的一种奇怪的消费现象------厌消费进行分析与解构,泡沫经济破灭后的日本,出现了主力消费群体(80后群体)大面积的厌恶消费现象,并且这种现象呈现出即使收入增加,消费也没有随之增长的反常结果,使得日本的经济一直陷入低迷,只能靠出口拉动这一单一模式进行经济增长。
本书的作者对这一现象进行了十年的观察与跟踪调查,动用了社会学、心理学、消费行为学、统计学等多门学科手段对这一反常理的模式进行了极为深刻的研究和剖析,令人信服地将泡沫经济破灭对一代人的消费行为模式影响全景展现出来,成为了商业史上*详实全面的消费者研究范本。本书在出版当年已经成为美国多家商学院必读的消费者研究教材。
今天的中国,正承受着高通胀与泡沫膨胀带来的巨大压力,而部分正在成长的主力消费群体也开始呈现出对消费的悲观与节制,这一现象演化下去,将与日本的厌消费模式愈发接近,而同为亚洲族群的消费群体,中日之间的消费习惯与方式是很接近的。我们希望通过这本书提供一些解决问题的思路和方法,无论怎样,作为参考与借鉴,都希望本书能为未来十年的中国提供一些有益的思路,避免泡沫经济为明天的中国企业带来更多的影响。

**序 消费困境时代的彻底到来

日本战后的经济,从废墟一跃成为世界第二,在人类历史上几乎无出其右。1978年——中国改革开放之肇始,刚好衔接于日本经济奇迹三十年之际。而中国经济奇迹之高度,恐怕难以匹敌昨日之日本。在**公司、***品牌、人均GDP等方面,**中国尚难比肩三十年前的日本。而不可一世的日本经济竟然真的翻车了。如此沉浮,当是我们*可宝贵的前车之鉴。松田在本书《下一个十年,消费崩溃的年代》中说:“第二次世界大战中日本损失的**财产……换算到泡沫经济时期,大约就是885兆日元。……泡沫经济崩溃产生的经济损失,12年间大约是1400兆日元。……是第二次世界大战经济损失的1.6倍。同时,因为现在百年一遇的金融危机,美国的损失金额,据金融机构的推算大约4.4兆美元(约420兆日元)。”日本泡沫经济崩溃损失之巨可见一斑。
如何走出困境?各国官员与主流经济学家们期待的不二法门就是消费,凭借消费拉动生产、经济和就业。商业高度发达的日本,经济衰退后在拉动消费上一定是不遗余力的。然而本书作者告诉我们,日本社会在消费上持续低迷。自然这已经是外人都知晓的事情。《时代》周刊评论:“从过度消费导致浪费从而引起的世界经济危机中得到教训,日本在泡沫经济崩溃以后学到的是‘节俭’。”(11页)如果说消费不振是兜头一瓢冷水,应该冷却和反省的当不仅是经济翻车的日本,还有震惊之余的世界,尤其是经济上后发的中国。中国的官员、商人、经济学家,都该关注和思索日本泡沫经济后的一系列变数。本书对我们的价值正在于此。
消费冷暖商人先知,因此那不可能是学者的专利。但在区别族群,寻找原因上,研究者可以超过一线的商人。松田首先比较筛选出了厌消费的主力军,他们是25岁左右的,被称为泡沫经济的一代人(6页)。大约是沿袭本国学界的划分,他将日本20—69岁的人口划分为七个世代,从老到少是:“废墟一代,断层一代,新人类一代,生育高峰的年青一代,泡沫经济一代,少子化一代。……泡沫经济一代是指,1979—1983年出生的这一年龄段的一代人”(21页)。松田述说厌消费的证据是扎实的。以汽车和电视为例。“虽然在1980年每1000户家庭汽车的购买数量只有46辆,但是2007年是40辆,减少了6辆。另一方面,20岁—29岁人群汽车购买数量,从1980年的96辆到2007年的47辆,减少了一半。1980年每1000户家庭电视的购买数量是79台,2007年是104台,增加了25台。这可能是由于液晶和等离子等大型电视机的普及所造成的。但是20多岁人的电视剧购买数量,从1980年的61台降到2007年的43台,减少了18台。”(6页)就是说,全人口与年轻一代的消费趋势呈现极大的反差,前者微降时后者大跌,前者增长时后者下降。其中的要害既在于泡沫经济一代的黄金年龄,又在于他们会对其他世代的人产生影响,尤其是下一代。“20年后,继承了同样厌消费倾向的后代到了25岁之后,目前推测出的负面效果就会翻倍。”(16页)
松田全书之关键词莫过于“厌消费”。通常的认识是,消费与收入直接关联,低收入往往低消费,系不能而非不愿也。因此低消费绝不意味着厌消费。松田的洞察力在于他为泡沫经济一代的定性不是低消费,而是厌消费!厌消费要以两项尺度——收入和支出为指标,所谓厌消费就是收入高而消费少。翔实的数据显示:在所有的世代中,泡沫经济一代的厌消费指标*高;在不同的收入群体中,300—400万日元和600—800万日元收入的群体厌消费指标*高,低收入和高收入群体的厌消费指标都比他们低;在所有的职业群体中“管理职位以外的从业者”厌消费指标*高,高于非正式雇用者和无职业者的厌消费指标(13页)。松田说:“2005年以后产生的平均消费倾向值低的现象与收入无关,完全源于不进行支出的倾向,可以从中推断出,此种现象正是受到了厌消费的影响”(75页)。泡沫经济一代拒绝轿车、**家电、国外旅游,他们在回答问卷时的*高选项是“为自己的存款不断增加而高兴”(131页),他们的追求是“无论如何30岁以前要存够1000万日元”(5页)。
找到了日本当下消费的“罪魁祸首”后,松田的寻因便有了一个指向:世代,即所谓代沟。松田指出,欧洲人通常将三十年视作一个世代,因为日本战后复兴和追赶现代化的速度太快,在对应时代环境的变迁中形成了共存的七个世代(90页),差不多十年一代。依照如此世代观,其背后的因素不是生理年龄,而是经历的不同。松田指出,泡沫经济一代少年时代经历了经济萧条,虽然眼下收入尚可,但对自己未来收入增长不看好(58页),这可以算作他们节俭的原因之一。又指出,“泡沫经济一代自出生以来一直成长于‘非通货膨胀’的环境之中。也就是说,他们曾多次体验了延期购物的好处。……一般情况下,(新型商品)一年之内价格会下降20—50%。……与泡沫经济一代相比,其上一代越推迟购买时间,其还款量就会越大,因此他们养成立‘立即购买’的习惯”(158页)。
以上原因均言之成理。但若到此为止,我对该书的评价会打上不小的折扣,尽管即使如此松田的著述也要比我所见到的中国企业界关于消费趋势的著述好得多。幸运的是我读到了松田对原因探讨的另一番分析。
松田在消费理论上的修养使他清醒地认识到,时尚(他称为潮流消费)与炫耀的心理都会促进消费。而年轻人从本性上与之割裂是不可思议的。调查显示,泡沫经济一代在时尚和炫耀的基本倾向上,高于社会人口平均值。那么为什么他们在行为上呈现出厌消费?这是*微妙与费解之处。
先说追逐时尚。泡沫经济一代中的被调查者说:“有大家都想买的东西吗?这种事我怎么可能清楚呢?”另一位说:“没有跟对潮流会被他人鄙视,所以我选择不追逐潮流。”松田的解释是:“他们的成长过程伴随着时尚与潮流,同时,他们强烈的潮流消费意识也见证了这丰富多彩的时尚与潮流。……这期间,消费者的兴趣爱好及选择的多样化不断发展,而提高商品和服务的供应方不断提高多品种小批量生产的**供给技术,因此过度的多样化导致潮流效应难以实现。”接着说炫耀。松田对炫耀心理不再能够刺激消费的解释是:“炫耀消费是以对方买不起为前提条件的。……如果这种炫耀消费的意识加深,那么普通市民通过贷款勉强买得起的商品服务便无法成为自身炫耀的资本,因此这些商品也就难以成为购买对象。汽车、宽频电视机等耐用性消费品之所以难以成为购买对象,也是因为普通市民通过贷款就可以买得起,这些无法成为炫耀的资本。”松田总结二者:“如今已经没有了大家都会追逐的潮流,也不具备足以向他人炫耀的收入及资产,因而也就没有想要购买的商品。若想令周围的人羡慕自己,那么不得不暂且脚踏实地地生活,到30岁时攒下1000万日元的资本。”(135—137页)
笔者嗜好理论,亦关注现实。时下分析消费趋势的书,对我味同嚼蜡。这本书之所以令我兴趣盎然,其一在于它告诉了我们日本出现了“厌消费”的一代,注意那可不是一个群体,而是一代人。而且事实兑现之迅猛令人震惊。其二在于它对时尚与炫耀的分析,与我有同有异,构成智力上的挑战。
炫耀原本是**动物的本能,其核心是性吸引。在人类这里并未消失,而且更加升华,也不再局限于性。一部生物学的历史,就是各个物种面对物质匮乏的生存挣扎。上个世纪中下叶是个里程碑,**次有了一个物种解决了其大多数成员的温饱。温饱解决前,炫耀的*好手段是物质。温饱解决后,事态大变,物质无法继续充当炫耀的利器。因为工业的本质是复制。你有一个好东西,别人很快也有,还如何炫耀呢?且物质性炫耀往往需要身体作本钱,吃穿住其实都有个人身体上的局限,过犹不及,过度消费自身承受不了。时尚是消费*有力的推进器。时尚颇像肥皂泡,越吹越大,直到破裂。追逐的人到达一定数量,多数人就厌倦乃至退场,转而寻找新的时尚。因而商人营造时尚,辛苦之极。上层的时尚穷尽了,从底层搜罗,比如牛仔裤。美的时尚用光了,从丑的那里选拔,比如方头皮鞋。
我曾读过布鲁克斯的《布波族:一个社会新**的崛起》,欣喜异常。作者描述了20世纪90年代,美国高学历精英群体的作风:反物质主义。所谓布波,系指他们融合了布尔乔亚和波希米亚的地位和作风。我不能完全同意布鲁克斯对布波族反物质主义的判断,但我确实同意,这一族群开启了一个苗头:厌倦粗俗的物质炫耀,崇尚设计和做工。他们脱离不了人类的本性:寻找区别性,但他们在选择新的手段去追求区别性。
读到松田的书,我知道了在告别物质主义的演进中,日本的厌消费一代出现了。他们晚于美国的布波族10余年,他们比布波族走得更远。当然其中有偶然的、特定时空中的原因:他们的地位和收入没有布波族优越,他们遭遇了泡沫经济的崩盘,他们对未来的预期没有布波族那么乐观。松田敏锐地发现时尚演化中新现象,那就是时尚过多(逻辑上那是必然的)导致很多人不去追逐了。这是个人的小事,却是时代巨变的征兆:商品销售曾屡试不爽的魔法失灵了。
比起学者的篇篇理论,布鲁克斯和松田则是为我们拿出了坚硬的事实。松田强调世代及其不同的经历。我以为,他重细节轻宏观。日本是商业高度发达的社会,物质炫耀之风劲吹几十年,大家理性了,觉醒了,不听任忽悠了:常人拿什么商品去炫耀?这是告别物质主义的**步。那么炫耀不成,总还可以跟进某个时尚聊补某种欲望之实现,偏偏时尚也因高度多样化失去了昨日诱惑的强度。两重落空,遂为泡沫经济一代的厌消费心理定格。
松田还告诉我们,调查显示日本泡沫经济一代**的消费是游戏,高过了公民平均值将近一倍(146页),全部十个选项中他们的第四选择是动漫。我觉得动漫其实还是游戏。以前我就有过这样的结论:解决温饱后物质的追求必将削弱,炫耀和时尚这些人类的基本欲望将在游戏中实现,那里有无限的上升空间。中国的工业化和现代生活晚于日本一两代的时间。但是一个中国侏儒思考中的推理,却在世纪之初与日本年轻一代的行为不期而遇。他感受的是一种智力探索中的喜悦。那不是物质可以替代的。
笔者以为,厌消费一代的崛起,在重要性上绝不下于之前日本经济的崩盘。切莫以寻常眼光和习惯方式去判定和应对。很可能它是历史转折的征兆,是“后物欲时代”来临的脚步声。

郑也夫

**序
序言
致中国读者
**章 泡沫经济破灭后,迎来厌消费的时代
大件消费什么的不是很愚蠢吗? /003
与其他群体不同的消费行为 /006
崇尚消费的泡沫经济时代是什么样的 /008
厌消费的一代来了 /011
厌消费对日本经济的冲击 /015
第二章 厌消费一代的由来和登场
所谓的泡沫经济一代 /021
生活史 /025
独特的价值意识——4个C /030
解读自卑感的背后 /039
泡沫经济崩溃孕育出的一代 /046
第三章 厌消费的主要原因——是一代人的特性,还是低收入?
这一代人为什么在消费中不愿意支出? /051
减少消费支出的七个主要原因 /058
厌消费的三项主要原因 /060
因低收入**的增加而产生的消费减少理论 /067
泡沫经济一代受宏观消费的影响 /076
生活周期固定收入假说 /083
第四章 好好研究一下世代论的重要性吧
日本的世代 /089
世代理论的定义 /098
狄尔泰世代理论的出发点 /100
曼海姆世代论的细致化 /103
奥尔特加危机论的世代论 /106
作为体验的历史理论的世代论 /108
日本的世代论——世代理论的应用 /110
世代论的有效性和应用范围 /116
现代日本世代分析的原则 /121
依据世代的均衡分析日本的未来 /125
第五章 企业应对厌消费观念应采用的市场攻略
潮流消费及炫耀消费 /131
即使想要也不买的消费观念之谜 /134
关注的东西与已购买的东西有差异 /141
商品种类选择的世代比较 /145
商品种类的好恶 /153
不消费的原因——炫耀以及延期购物习惯 /155
需求停滞下刺激需求的基本模式 /159
结束语 未来的消费社会是什么样子的
后记

对中国未来十年消费走向*有借鉴意义的书!
真正把消费者研究到骨头里的剃刀式教科书!
商业史上*详实、全面的消费者研究范本!