《福建省教育厅闽台高校合编专项资助教材:广告学概论》包括平面与电子媒体两种截然不同的制作方式。其中,平面媒体的组成元素众多,特别是文案撰写,有许多行之有效的方法,而电子媒体又有不同的传播元素与表现手法。但无论哪种形式,都需要针对适当的目标对象,提出单纯、具体的消费者利益。广告的渗透无孔不入,广告的作用无所不在,广告的影响无远弗届,广告与人类生活之间的关系至为密切。广告之于社会,犹如流水之于行舟,载舟覆舟、嘉惠遗祸端视广告者之良知良能。 广告学概论_(中国台湾)罗文坤_上海大学出版社_

几年前,普利擎在台中拓展连锁门市时,曾经与当地调频广播电台合作,推出普利擎店长联机报路况的广播广告创意。
其构想是在上下班的交通**时间里,由广播电台节目主持人打电话callout到台中地区的普利擎门市,请该门市店长走出店外,就近在路口为听众报导路况。路况报完之后,主持人再就与保养汽车有关的问题请教店长,由店长做专业的解说。
店长在报路况时,一定要先告知其所在位置,这等于是将普利擎的坐落位置清楚地向车主传达,在解说汽车保养专业常识时,更是向车主听众展现普利擎师傅的专业形象,广告效果非常成功。
(七)例7:万宝路挂起羊头卖狗肉
在许多地区或**里,香烟是不允许在大众传播媒体(特别是电视)上进行广告的,香港地区自不例外。菲利普摩利司公司为了在香港地区强化品牌形象万宝路香烟,运用媒体创意巧妙地避开了媒体的禁令。
万宝路所运用的是品牌延伸策略与运动营销策略。
其一,在Marbollo这个品牌大伞之下万宝路推出流行服饰、豪华手表等,而这些商品的目标对象与香烟购买使用**大致相同,更重要的是这些商品都是法令所容许在大众传播媒体上做广告的,由于品牌光环所产生的“月晕效果”(haloeffect),让不能上电视广告的万宝路香烟也沾了光,加深了品牌印象。
其二,万宝路这个“品牌”,也通过赞助运动的方式,与本田喜美共同组成F-1赛车队,并且让品牌Logo显著地出现在参赛的车辆上。通过赛程转播节目,更进一步插播或**提供广告,使品牌光环效应发挥得****。
三、其他媒体创意
(一)例1:地铁广告险象环生
在多年前,香港地区的地铁车站曾经出现过一个极为触目惊心的广告(如图12-15),也是一个极为难得的媒体创意。那是Lombard人寿保险公司的地铁灯箱广告,竖立在铁轨另一端的壁面上,与候车月台前端的间隔约两米。广告画面是一个非常简单的构图--大红色的背景,配上白色极为细小的3排文字:“要想看清楚这面招牌的广告内容,就别站得太远;此时此刻,你可能从未料到,你这么快就如此需要Lombard的人寿保险!”
这是多么可怕、多么令人感到险象环生的广告!
的确,要看清楚该广告,就必须站在月台*前端,甚至要踮起脚,将身体往铁轨方向微微倾斜……
你能想象你此时此刻的处境有多么危险吗?!
(二)例2:户外招牌创意新态
户外招牌通常是静止地坐落在户外,如果没有什么变化的话,很难长期维持人们的注目度,久而久之甚至会让路人视若无睹。为了克服这些问题,以下这些户外广告,充分发挥创意,有些采用实况呈现的三维效果,有些则采用分阶段局部修改方式呈现,简直就是将户外招牌当作连续剧来处理。如此一来,户外招牌广告不但不会让人失去兴趣,反而会引起人们好奇注意,甚至会主动关心整个广告情节发展。
首先介绍的是蓝盾健康保险公司的广告招牌(如图12-16a),乍看之下这个招牌好像尚未完成,并且会让你以为这是一个非常可怕的灾难现场,因为现场看起来就好像绘制这面招牌的油漆工不慎摔落,扶梯断了、尚未画完成的健保卡上还留下油漆工的手印以及一条油漆刷的残影。不过,当你读完旁边的标题“只因为你永远不知道,你何时需要健康**”之后,你才会恍然大悟,原来这只是一个将户外媒体特性发挥得****的媒体创意而已!
……

**章 导论
**节 丁一的早晨
第二节 外婆的澎湖湾
第三节 恶棍、圣人、剑
第四节 不实广告的分界
第五节 广告与人生
【讨论问题】
【自我测评】
第二章 广告的演进
**节 洪荒世纪凡事靠己
第二节 市集时代以物易物
第三节 货币时代商人出现
第四节 工业革命广告呼应
第五节 二战之后顾客称王
【讨论问题】
【自我测评】
第三章 广告的定义与分类
**节 广告是什么
第二节 广告的定义
第三节 容易与广告混淆的字词
第四节 广告的分类
【讨论问题】
【自我测评】
第四章 广告的功能与角色
**节 可口可乐的启示
第二节 广告的营销功能
第三节 广告的传播功能
第四节 广告的教育功能
第五节 广告的经济功能
第六节 广告的社会功能
第七节 广告的文化功能
第八节 广告中的社会观察
【讨论问题】
【自我测评】
第五章 广告组织与经营
**节 广告界
第二节 广告主的广告组织
第三节 广告代理业的组织与营运
【讨论问题】
【自我测评】
第六章 广告目标的拟订
**节 广告管理与广告目标
第二节 广告目标与广告效果模式
第三节 五蕴与广告传播
第四节 电通传播阶段模式与广告目标拟定
【讨论问题】
【自我测评】
第七章 广告企划流程
**节 传播本质与广告企划
第二节 广告企划流程
第三节 广告企划前的资料搜集
【讨论问题】
【自我测评】
第八章 广告对象拟定
**节 目标市场与目标受众
第二节 目标受众选择个案
第三节 界定苏珊(Defining“susan”)
【讨论问题】
【自我测评】
第九章 商品定位
**节 定位的定义
第二节 定位的类型
第三节 定位策略的拟订
第四节 定位描述
【讨论问题】
【自我测评】
第十章 广告表现
**节 广告表现的内涵
第二节 广告概念的形成
第三节 广告概念的转换
第四节 广告创意的真谛--创意五因子
第五节 广告表现的创意手法
【讨论问题】
【自我测评】
第十一章 广告制作
**节 印刷媒体广告制作
第二节 电子媒体广告制作
第三节 广告制作检核
【自我测评】
第十二章 广告媒体
**节 广告媒体特性比较
第二节 媒体企划
第三节 媒体效益评估
第四节 媒体策略
第五节 媒体购买
第六节 媒体创意
第七节 媒体预算
【讨论问题】
【自我测评】
第十三章 广告研究
**节 广告效果测定
第二节 几种广告测定方法的简介
【自我测评】
第十四章 结论

当今社会,有谁敢说完全不受广告影响?这是一本不学究、很好读的广告学图书,以娓娓道来的语言和简洁明快的切入角度,通过大量广告实例,展示广告和广告学的那些事儿。