**部分
优化网站设计,增加流量
本部分内容
第1章 如何成功运营网站
第2章 搜索引擎优化基础
第3章 扩大受众
第4章 运用意识阶梯
第5章 意识阶梯应用实例
第1章 如何成功运营网站
你的网站运营情况如何?怎样才算运营成功?也许你自己有一些可以衡量的标准。你的网站达到了其中的几条?这对你的业务来说又意味着什么?
无论你是知道你的网站现在的运营情况,还是目前尚不得而知,我都希望能够帮助你将它运营得更加成功。本书主要介绍了如何做到这一点。利用我在此书中教你的方法,你在网站营销中投资的每分钱、每分钟都会产生更多的收益。
1.1 这是你想要的网站吗
你还记得你当初是如何创建网站的吗?过程很有可能像下面这样。网站设计师接到客户对网站的简要要求,然后利用他的经验、洞察力和对市场的了解,对怎样设计能使客户满意进行*佳猜测。由于不同的人有不同的见解和偏好,网站的设计前前后后会经过几次修改。*终,设计顺利完成并推出。
结果,网站包含了所有可以想象到的常见内容。主页向人们介绍你是谁和你是做什么的。网站介绍了你提供的所有产品和服务以及它们的特点。也许还有专门的常见问题页面来回答潜在顾客可能遇到的问题。网站也有相应的购买页面和后续页面,例如“联系我们”页面。
这个网站可能还设有流量统计分析,它会告知你有多少人在访问网站,他们搜索过什么以及他们访问了哪些版块。而你很有可能并没有充分利用这些信息。
也许你还使用了点击付费广告,或者链接建设(link-building)活动。所有这一切看起来很**,但是我敢打赌它收益甚微。我经常听到网站所有者说他们多年以来耗费巨资建设网站,但却都没有招来生意。
问题就在于,大多数的网站所有者、甚至大多数的网站设计师没有意识到他们的网站可以变得更加强大。如今大多数网站本来可以吸引更多的访客,并使更多的访客如网站所有者所愿完成网站设定的目标。
大多数人之所以不知道如何让网站运营得更好,是因为他们在构建网站方式上一成不变(这是很糟糕的)。在本章中,我会描述网站设计的旧模式并解释为什么它不能满足你的需要,同时向你介绍新的网络营销方法。
好消息是,在网络上取得重大成功是很容易做到的事情。你仅仅需要知道各个步骤并将它们付诸实践。这本书中涵盖了你需要了解的所有步骤,并附有完整的实例、案例研究、样本以及大量的技巧和建议。谨遵我介绍的步骤,我保证你的网站将运营得更加出色。
1.2 网站设计之“***佳猜测”方法
我将你可能熟悉的网站设计方法称为“***佳猜测”方法。网站结构和设计的决策主要基于猜测或者观察竞争对手的网站,而这些网站的设计也是基于猜测完成的。
然而在网站上线后,这种方法却成绩不佳。由于不能辨明影响网站运营的因素以及如何优化这些因素,这种方法有本质上的缺陷。
1.2.1 不利于吸引流量
说到吸引访客,旧的方法认为,“你建好了网站,就会有人来访问。”客户和设计师认为他们能做的只是尽可能准确无误的做好该做的,确保搜索引擎能找到网站,能从相关的条目中获取链接,然后就可以静待访客出现了。
如果你想获得更多访客,你可以通过投放广告来增加流量,此举并非总能带来预期的效果。你也可以聘请一家搜索引擎优化(Search Engine Optimization,SEO)公司,通过大量的链接建设活动来获得较好的搜索排名。然而这也并不总能如人所愿。
这种获得流量的方法的本质缺陷是渠道太窄,仅采用一条途径。你在主页上介绍了公司的经营范围。你也创建了服务或产品的页面,也许还附带其描述页面。
*终结果是,你拥有一个毫不起眼、信息混乱的普通主页。产品或服务页面提供可能会吸引潜在顾客注意力的具体细节信息。“常见问题”页面也许能提供几个很有可能会匹配搜索引擎查询的有用术语。
这个方法本身并没有什么不好,问题是它还不够,它完全没有发挥出其所能。本书**部分接下来会向你展示它的无限可能性,以及如何把它真正运用到你的网站中。
1.2.2 不利于转化
在将访客转变为顾客这一环节,老方法并没有多大成效。网站介绍你的经营范围及方式。它向访客展示你的产品的特点,提供给他们所需要的信息。同时它也给访客提供购买方式、获得更多信息的途径以及你的联系方式。它还能提供别的什么吗?
答案是:实际上还有很多!一个设计得当的网站可以吸引很多不同类型的访客,并引导他们找到所需要的东西。
渠道太窄、太普通的网站无法吸引潜在顾客。而如果搜索引擎发现一个网页包含了很多不同的事物,它们会将这个网页列在很多主题下(但并不是大力**)。搜索引擎根据人们的搜索来匹配网页,因此普通的网页只会匹配通用搜索。但是没有人会同时搜索好几个不同的主题。人们在搜索时往往会搜索某个具体的主题,然后得到与其*相关的搜索结果。
举例来说,假设你的业务是税务咨询,你也许能吸引到当地某个寻找“税务顾问”的人。但是在那么多需要税务咨询的人之中,有多少人会专门搜索“税务顾问”呢?很少。更多的人会搜索某个更加具体的需求,比如“管理为子女所存储大学基金的税务”。
对那些用通用术语搜索的人,试想该术语的竞争力是多少?如果你的网站不能出现在搜索引擎搜索结果的前几页,你做成买卖的可能性就会很小。
假设访客访问了你的“税务顾问”主页,他们会浏览到很多你所提供的各种业务信息。如果不能很快地准确找到问题的答案,他们很可能会离开你的网站,返回搜索引擎结果去尝试寻找一个更合适的链接。
本书第二部分主要介绍优化网站的访客转化率,并详细描述了转化的步骤以及从每位访客获得*高回报的步骤。
1.3 网页设计的新视角
我在这本书中将教你从一个全新的视角来看“网页设计”。
设计并不是指创造一些看起来很好的视觉效果,那是艺术。有些人把网页做得很漂亮,却不管网页是否有效,这样的人不是网站设计师,而是艺术家,充其量只能算是平面设计师。
你应该将设计视为解决问题的新方案。不管是一次授课、一份菜单、一场典礼、一次商品宣传、一种香水,还是一次慈善活动,设计都意味着为人们创造一种体验。
与艺术不同,设计是为目的服务的。在网页设计中,你通常需要完成目标。一个电子商务网站必须销售商品。一个营销型网站应该聚集需求信息(leads)或者传达消息。一个Web应用程序应该让人们执行某项任务。
你的目标决定了你需要解决的问题。设计是你遵循的过程,一个为解决问题而创建*佳方案的过程。因此,网页设计并不是从制图开始的,而是从对挑战的理解开始的。我在和谁沟通?他们想要什么?怎样才能吸引他们?怎样才能让他们按照网站的目标来做?
注意 你的网站的目标是什么?公司的各个目标分别有何价值?一个成功的网站需要达到多少个目标?
网页设计的这个高层次愿景将其带入市场营销的更广阔领域。市场营销确定市场所需,它实现了市场需求和达成目标(通常是指获利)的结合。
因此,网页设计师应该是一位活动在网络媒介中的市场营销人员。除了创建网站的功能性任务外,设计过程必须包括确定目标市场、接触目标市场、想尽办法让目标市场用户付诸行动。对大多数网页设计师来说,这需要一套新技巧。
我要给你介绍的新技巧不是设计吸引人的图形,也不是优化搜索引擎。你将学到如何前瞻性地创建你的网站,接触更多的新市场,更深层地了解这些市场。你会发现这种步进式过程会逐渐把你的网站建造成一个转化器!
1.4 新方法
如果要达到目标,你的网站仅仅需要做两件事:
1)吸引适量目标人群访问网站;
2)然后尽可能多地让这些人采取行动。
如果一个网站不能满足目标市场的相应需求,那么它将无法获得足够多的访客,也就不会成功。如果网站不能吸引访客,也不能全力引导他们获得想要的信息,那么网站流量将不会转化成商业上的成功。
1.4.1 成功=流量×转化率
如果你的网站是销售花生的,那么你卖的花生数量等于访问你网站的访客数量乘以网站的转化率。显然,如果没有人访问你的网站,你就卖不出花生。
如果你有一个传统的实体花生商店,商店“隐藏”在无人知晓的小街上,那么不管你的花生多么好吃,服务多么周到,价格多么诱人,你都卖不出花生。
警告 零流量×任何转化率 = 零成功
同样,如果你的转化率极低,不管你获得多少流量也将只能得到较差的结果。这相当于你把花生商店建在繁华路段的优越位置,挂上**子,但是从来都不开门,还在那里琢磨为什么卖不出去花生呢。
警告 任何流量×零转化率 = 零成功
这说明流量和转化率都是成功的重要因素。忽略流量和转化率中的任何一个都是不明智的。这一点很容易证明。如果一个数字是两个其他数字相乘的结果,那么这个数字可以用长方形的面积表示。当两个因素基本平衡时,可以得到*优解(*大的面积),如图1-1所示。因此,你需要寻找增加目标流量和优化转化率的方法。
1.4.2 你的主要优势
一方面,与前代人相比,如今你拥有很多明显优势。互联网的出现使业务的生成比之前任何一个时期都简单。越来越多的人花更多的时间上网。相比于以前,现在通过互联网找到他们更便宜、更迅速。
另一方面,现在的竞争压力比以前更大,也就是说,那些在吸引访客和转化流量上做足了工夫的网站将获得*大的利益。拥有了本书,方法就掌握在你手中,给你带来有竞争力的优势。
1.直销
互联网也是世界上*有力的直销(全称“直复营销”)媒介。(这一领域的先锋是肯麦卡锡。1994年以来,在研讨会上,他一直教授企业主如何在新媒介中使用直销技巧。)直销创立于19世纪晚期,那时人们开始通过邮寄产品列表的方式向家家户户直接营销。顾客可以选择和订购想要的产品,产品会通过铁路和新型的美国邮政服务公司直接送达顾客手中。
直销引进了两个重要的全新因素:
营销人员和顾客直接沟通;
顾客直接从营销人员那里订购。
除了省去了经销商和传统的零售商环节外,直销如此成功的原因还在于允许营销人员去做他们以前从来不能做的事:衡量每次交流的结果。
品牌和广告*多只能提供模糊的反馈信息,与之不同的是,现在的营销人员可以每周改变生产线、价格或者他们提供的说明书——甚至立刻改变,并且直接得知顾客的反应。
2. 通过测试找到行之有效的方法
市场营销人员不必猜测定价多少赚钱*多,也不用猜测何种付款方式能卖出*多的商品,他们能直接从市场获得数据,测试并权衡他们自己作出的任何选择(或者猜测)所产生的影响,且风险较低。
直销商可以基于客户群样本来测试多种选择,然后根据哪个效果*好来改变方案,*终,将成千上万份目录发给美**庭。
对你来说*大的区别在于,以前直销商需要花费数周学习的东西,你现在可以很快学会。你可以将新的报价展示给人们,并观察他们的反应,这只需**的时间,而且成本较低。
20世纪,直销极大地促进了经济的发展。你可以轻而易举地将同样的原理运用到网络营销中,从而增加流量,提高转化率。
基本原则是,致力于测试不同的方法,权衡结果,并根据大众的回应相应地改变方案。
现在的是“什么*有成效?”这完全不同于“***佳猜测”!
3. 创造性与分析相结合
新方法需要将创造性与分析相结合。营销和网站优化,正如科学方法一样,对发展至关重要。
创造性是指向前看,即提出疑问:“我们能做什么?”创造的过程仅仅能够产生新的可能性。但它并不能确切地告诉你哪一个是*好的。分析是指向后看,即提出疑问:“这个有效吗?”它能检验现有的各种选择,告诉你哪一个*好,但它不能指出还有哪些会做得更好。
网页设计的新方法还需要你创造性地思考问题的范围。一个典型的例子是对单一的方法提出质疑。例如,你在海边用手推车卖冰淇淋,如果你想考察市场,通过询问人们喜欢的口味,得知市场上半数的人*喜欢香草冰淇淋,你就不卖其他口味的冰淇淋了吗?当然不会。
如果没有足够的创造性探究,网站所有者有时会犯与上面类似的错误。如果你局限于用单一的方式审视你的网站,你也许会(相当明智地)发现当你的主页主要介绍某一特征时效益比主要介绍另一特征时更好。
例如,假设你提供咨询服务,它能够帮助商业人士以及某些领域内渴望成功的私人客户。若你发觉专业市场利润较丰厚,就不再提供其他服务了吗?不,拒绝好生意是不明智的。
网站同样如此。若你打算投放报纸广告,专注于一项服务还讲得通,但是在网站上,你可以轻而易举地创建不同的网页来匹配各个市场。事实上,多数人会倾向于某一种方法,但这并不能说明其他方法是否有效。正确的做法是利用多样性涵盖所有的市场。
1.4.3 多样性
因为以往设计网站的方法既单一又普通,所以获得成功的关键在于多样性。
假设你去参加一个鸡尾酒会。酒会上,你遇到了12个不同的人,并且发现你们公司所提供的服务可以使他们受益。那么你会与这些人进行多少次不同的交流呢?12次!如果你事先并不了解他们的问题及需求,而对每个人说同样的推销说辞,这就显得有些不理智。
和你交谈的人中,有些人可能清楚地知道自己想要什么,还有人可能仅有一个问题,却不知道该如何解决。有人可能之前听说过你的业务,还有人��至根本就不知道你们行业的存在。
这就是当今大多数网站的经营方式。你有单独的主页,每件产品或每项服务都各占一页,通常还有一个常见问题页,或许还有一个客户评价页。所有的一切模糊而宽泛,不断地重复同样的内容。
我之前提到,这些网页本质上没有任何问题。它们各自都有自己的作用,为某类咨询者提供相应的信息。如果你只拥有这些网页,那么你能得到的顾客也只是某类咨询者。
以前设计网站时,大多数的设计者把网站当作广告和宣传册来制作。
在旧的方法中,我们认为网站的空间是很昂贵的。但事实上网站空间并不昂贵,相反非常廉价。只要你有足够的信息,你可以制作很多网页。
在旧的方法中,我们设计网站时将其结构当成是固定的。事实上,网站的结构不应该是固定的。它们通常会有固定的核心网页,并应该不断地发展、改进。
在旧的方法中,我们会使用传统的客户—代理商关系模式。你需要一个设计师来设计你的广告或者宣传册。你对设计师提出要求,他进行工作,你给他报酬,工作就结束了。这并不是创建网站的*好办法。一个**的网页设计师会帮助他的客户构建一个内容策略,创建一个平台,允许客户不断地增加并更新内容,并长期提供设计支持。这使得客户和设计师双方受益。
新方法则完全不同。它不再依赖少数的通用页面,你会创建一系列专门的登录页面,特定类型的访客根据自己的特殊需求去访问页面。每个登录页面都可以开启一个不同的话题。
所有这些话题都是按逻辑结构设计的,这会将所有类型的咨询者引向销售的价值主张(proposition)。由于人们访问的是与自己所需密切相关的页面,因此他们会更加投入,更加信任,并更乐于遵循你所提供的途径。
如果你想咨询有关子女大学教育存款的问题,你会对“纳税顾问”的页面更感兴趣呢,还是对“为子女大学教育存款的建议”这个页面更感兴趣呢?
为了遵循这个多样性的方法,你可能需要创建更多的页面。幸运的是,与你手头的许多方式相比,如今在线发布的费用非常低,几乎可以忽略。你创建的页面越多,你与不同人群进行交流的机会就越多,这正是优化网站的关键。
1.4.4 优化网站流量的步骤
综合考虑所有的这些技巧和效益,你会了解一个不断变化和扩张的网络营销新概念。旧的方法是创建好网站后等待人们访问和购买。新的方法完全不同,它不断寻找营销机会,创造性地探索市场需求并且创建一个不断扩张的网络构造,不断地扩展网络内容的广度和深度以寻找新顾客。
越早执行这些方法,你的生意就会越早有起色。
亡羊补牢,为时未晚。
——中国谚语
本书**部分的其他章将会给出优化网站流量的步骤,引导你有条不紊地完成每一阶段。
第2章将会介绍搜索引擎工作原理的基础知识,并介绍如何根据既定的条件(关键词)优化页面。对一个成功的网站来说,基本的搜索引擎优化是必不可少的。领悟搜索引擎如何匹配查询的问题和结果,将会帮助你定位并吸引更多的访客。
第3章讲述市场营销的基本原理。你将会学习用简单的方法识别新的可盈利市场,然后用多样性方法进行市场定位。
第4章介绍意识阶梯(Awareness Ladder)。这个模型是无价的,它可以通过深入定位目标市场扩大网站的覆盖面。将意识阶梯模型和多样性市场的方法结合起来,会给你的网站带来更大的覆盖面。
第5章包括通过真实的网络业务,用实际案例讲述如何将各种多样性方法和意识阶梯相结合。
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