本丛书的编纂建立在系统的广告学学科体系的基础之上,广告学是一门实用性较强的学科。丛书的编纂力图贯彻理论探求与实务分析相结合的原则,既注重理论的建树,学科体系的建构,又避免作经院式、学究式的所谓纯学术的研讨。发达**的广告学研究,起步早,已有了较为丰厚的积累。丛书的编纂具有广阔的兼收性、包容性。

上篇 广告策划
**章 广告策划概说
**节 广告策划的含义与功能
第二节 广告策划的类型
第三节 广告策划的程序和原则
第二章 广告战略策划
**节 广告分析
第二节 广告目标战略
第三节 广告战略的选择与评价
第三章 广告策略的制定
**节 广告战略与广告策略的关系
第二节 广告主题策划
第三节 广告表现策略
第四章 广告媒介策划
**节 广告媒介战略
第二节 广告媒介战术
第五章 广告策划与整合营销传播
**节 整合营销传播
第二节 广告策划与营销策划的整合
第六章 广告效果测定与广告经费预算
**节 广告效果测定策划
第二节 广告经费预算
第七章 广告策划书的撰写
**节 广告策划书的内容
第二节 分项策划方案的撰写
下篇 广告创意
第八章 广告创意概说
**节 广告创意的含义
第二节 广告创意的思维方式
第三节 广告创意的特征
第四节 广告创意策略
第九章 广告创意的不同观念
**节 “艺术派”广告创意观
第二节 “科学派”广告创意观
第三节 “混血儿派”广告创意观
第十章 广告创意的原则
**节 广告创意的科学性与艺术性
第二节 广告创意的创新性与实效性
第十一章 广告创意的过程与方法
**节 广告创意过程
第二节 广告创意的方法
第十二章 广告创意的评价
**节 创意评价的标准
第二节 广告评价与创意研究
第十三章 广告创意与广告文化
**节 广告创意的文化要素
第二节 经济全球化与广告创意
参考书目
后记