**章 服装品牌企划概述
中国服装企业仅用了十几年的时间,在生产能力及产品质量上已接近欧美等国企业用四五十年时间所达到的水平,甚至在某些领域已经超过了他们。然而,中国虽然是世界上*大的服装生产国,却没有真正走出**的世界品牌;虽然我国在生产能力上与欧美等国不相上下,但在品牌企划方面却无法与世界接轨。
在服装产品严重同质化的时代,如何建立**的服装品牌来满足消费者的需求,如何在产品和风格上形成企业不可替代的独特竞争力,已经成为服装企业在市场上立足的“第二生产力”。
**节 品牌的内涵与意义
一、品牌的内涵
品牌是一个名称、标记、符号或图案,或它们的组合,其目的是识别某个企业的产品,并同其他企业的品牌相区别。品牌由两部分组成,即品牌名称和品牌标识。品牌名称是品牌中可以用语言称谓表达的部分,如Levi’s、NIKE、金利来(goldlion)等;品牌标识则是品牌中可以识别但念不出声的那一部分,如���号、设计别具一格的色彩或字母(李宁的字母L、adidas的三叶草)等。有的服装品牌只有品牌名称,有的只有品牌标识,但大部分服装品牌二者兼有(图1-1)。
品牌的基本功能是区别卖者,在本质上代表了卖者交付给买者的产品特征、利益和服务等一系列承诺。好的品牌就是质量的保证,但品牌还有更深刻、更复杂的内涵。
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