一个糟糕的创意,
一个异想天开的媒体策略,
一个和目标用户完全驴头不对马嘴的明星代言,
……
无效的营销等同于谋财害命。

资源有限、对手凶猛的碎片化时代,
如何突破资源与经验的瓶颈?
如何找对目标用户,抢占用户心智?<p>一个糟糕的创意,</p> <p>一个异想天开的媒体策略,</p> <p> 一个和目标用户完全驴头不对马嘴的明星代言,</p> <p>……</p> <p>无效的营销等同于谋财害命。</p> <p> </p> <p>资源有限、对手凶猛的碎片化时代,</p> <p>如何突破资源与经验的瓶颈?</p> <p>如何找对目标用户,抢占用户心智?</p> <p>如何选择性价比*的推广渠道?</p> <p>如何为企业选对并且用好代言人?</p> <p>如何准确地知晓你的营销症结?</p> <

**章:营销进化的新纪元:大数据时代
大数据为什么火?数据时代对于营销人来说意味着什么?如何辨别那些挂羊头卖狗肉的虚假大数据?有了数据,营销人是不是可以为销售负责了?面对大数据对营销工作带来的冲击,营销人应当如何应对?

(一)鬼魂般的大数据和哗众取宠者
人人都爱大数据
怪圈一:“谈及者众,知其者寡”的鬼魂怪圈
怪圈二:受“挂羊头卖狗肉者”蒙蔽而落入的轻信怪圈
怪圈三:“过度神化”的盲从怪圈

(二)大数据时代对营销人的挑战
宿命般的变革
老红海中的新生机
<p>**章:营销进化的新纪元:大数据时代</p> <p>大数据为什么火?数据时代对于营销人来说意味着什么?如何辨别那些挂羊头卖狗肉的虚假大数据?有了数据,营销人是不是可以为销售负责了?面对大数据对营��工作带来的冲击,营销人应当如何应对?</p> <p> </p> <p><span style="font-family: 宋体;">(一)鬼魂般的大数据和哗众取宠者</span> </p> <p> <span style="font-family: 宋体;">人人都爱大数据</span> </p> <p> <span style="font-family: 宋体;">怪圈一:</span>“谈及者众,知其者寡”的鬼魂怪圈 </p> <p> <span style="font-family: 宋体;">怪圈二:受</span>“挂羊头卖狗肉者”蒙蔽而落入的轻信怪圈 </p> <p><span style="font-family: 宋体;">怪圈三:</span>“过度神化”的盲从怪圈 </p> <p> </p> <p><span style="font-family: 宋体;">(二)大数据时代对营销人的挑战</span> </p> <p> <span style="font-family: 宋体;">宿命般的变革</span> </p> <p> <span style="font-family: 宋体;">老红海中的新生机</span> </p> <p> </p> <p><span style="font-family: 宋体;">(三)开始</span>”<span style="font-family: Calibri;">or</span><span style="font-family: 宋体;">“做好”,哪个更重要</span></p> <p> <span style="font-family: 宋体;">不用完全准备好,先开始</span></p> <p> <span style="font-family: 宋体;">小发现也有价值</span></p> <p> </p> <p>(四)营销人应该如何对销售负责</p> <p> <span style="font-family: 宋体;">业务范畴扩大与对销售负责</span></p> <p> <span style="font-family: 宋体;">打破数据孤岛与对销售负责</span></p> <p> <span style="font-family: 宋体;">对销售负责与数据舵手</span></p> <p>小结:本章思维导图</p> <p> </p> <p>第二章:你的营销策略为什么总出错?</p> <p><span style="font-family: 宋体;">为什么再英明的老板也会提出错误的营销目标?老板视角和营销视角有何不同,数据是怎样帮助分辨的?目标人群画像是什么?为什么人群画像对制定营销决策如此重要?为什么说大部分画像都做错了?正确的人群画像方法是什么?数据如何帮助品牌找对竞品?为什么说:做</span>“正确的事儿”比“把事儿做得正确”重要得多?战略上失策会发生哪些血泪故事?数据化思维的营销工作模式是怎样的?跟以前有什么不同?</p> <p> </p> <p><span style="font-family: 宋体;">(一)症状一:盲从老板</span> </p> <p> <span style="font-family: 宋体;">甲方与营销人:相爱相杀</span> </p> <p> <span style="font-family: 宋体;">老板视角</span> VS <span style="font-family: 宋体;">营销视角 </span></p> <p> <span style="font-family: 宋体;">空气净化器的</span>“营销视角”</p> <p> <span style="font-family: 宋体;">营销视角的数据解读</span> </p> <p> </p> <p><span style="font-family: 宋体;">(二)症状二:瞄错人群</span> </p> <p> <span style="font-family: 宋体;">目标人群是否越</span>“大”越好 </p> <p> <span style="font-family: 宋体;">专车</span> APP <span style="font-family: 宋体;">的“小圈子”目标人群 </span></p> <p> <span style="font-family: 宋体;">你的</span>“人群画像”为什么总没用 </p> <p> <span style="font-family: 宋体;">元数据、行为数据与态度数据</span> </p> <p> <span style="font-family: 宋体;">态度数据:帮助营销判断的幕后之手</span> </p> <p>“陈欧体”背后的人群画像 </p> <p> <span style="font-family: 宋体;">人群画像模型</span></p> <p> </p> <p><span style="font-family: 宋体;">(三)症状三:</span>“没有”竞品 </p> <p> <span style="font-family: 宋体;">用户数据告诉你那些</span>“竞品”的事 </p> <p> <span style="font-family: 宋体;">竞品的数据锚定</span> </p> <p> </p> <p><span style="font-family: 宋体;">(四)大数据眼中的营销</span>“道”与“术”</p> <p> <span style="font-family: 宋体;">拯救那些</span>“浪费的钱”:花给谁 </p> <p> <span style="font-family: 宋体;">那些</span>“浪费的钱”:花在哪儿 </p> <p> <span style="font-family: 宋体;">大数据时代下的营销操作新流程</span> </p> <p> <span style="font-family: 宋体;">营销人的售前数据服务</span> </p> <p><span style="font-family: 宋体;">小结:本章思维导图</span> </p> <p> </p> <p><span style="font-family: 宋体;">第三章:代言</span> & <span style="font-family: 宋体;">赞助,如何才能不盲目?</span></p> <p>企业选代言人怎么选?在商业赞助行为的背后,数据如何帮助评估,如何提高营销效率?</p> <p> </p> <p><span style="font-family: 宋体;">(一)反面教材:那些失败代言教给我们的事</span> </p> <p> <span style="font-family: 宋体;">当红明星的失败代言</span> </p> <p> <span style="font-family: 宋体;">任静付笛声夫妇的</span>“代言风波” </p> <p> <span style="font-family: 宋体;">奇怪代言逻辑大揭秘</span></p> <p> <span style="font-family: 宋体;">企业什么时候需要代言</span> & <span style="font-family: 宋体;">赞助 </span></p> <p> </p> <p><span style="font-family: 宋体;">(二)代言</span> & <span style="font-family: 宋体;">赞助的三大阶段 </span></p> <p> <span style="font-family: 宋体;">代言</span> & <span style="font-family: 宋体;">赞助的几种形式 </span></p> <p> <span style="font-family: 宋体;">代言</span> & <span style="font-family: 宋体;">赞助的三大阶段 </span></p> <p> </p> <p>(三)前期:选择,没那么简单</p> <p> <span style="font-family: 宋体;">营销目标与</span> KPI <span style="font-family: 宋体;">设定 </span></p> <p> <span style="font-family: 宋体;">谈一谈企业的明星代言</span> </p> <p> <span style="font-family: 宋体;">特质匹配和影响力人群</span> </p> <p> <span style="font-family: 宋体;">代言风险预估</span></p> <p> </p> <p>(四)中期:执行数据也能影响策略</p> <p> <span style="font-family: 宋体;">执行影响策略:数据的元认知调解力</span> </p> <p> <span style="font-family: 宋体;">口碑聆听、社会化聆听与策略优化</span></p> <p> </p> <p><span style="font-family: 宋体;">(五)后期:告别</span>“会做不会说”的窘境 </p> <p> <span style="font-family: 宋体;">代言</span> & <span style="font-family: 宋体;">赞助评估 </span></p> <p> <span style="font-family: 宋体;">品牌</span> / <span style="font-family: 宋体;">产品收益评估</span></p> <p> <span style="font-family: 宋体;">品牌</span> / <span style="font-family: 宋体;">产品的营销诊断 </span></p> <p><span style="font-family: 宋体;">小结:本章思维导图</span> </p> <p> </p> <p>第四章:提高营销效率的数据法宝</p> <p><span style="font-family: 宋体;">为什么说大部分人都在瞎订</span>KPI <span style="font-family: 宋体;">?盲目设定</span><span style="font-family: Calibri;">KPI </span><span style="font-family: 宋体;">会怎样?什么叫作量身定制和目标的数据解构?哪些数据方法可以帮助品牌跨界营销?执行数据甚至可以优化战略决策,这是怎样发生的?在数据时代,营销数据都包括什么?“用户之旅”有哪些变化?不同类型的数据的长处和短处是什么?</span></p> <p> </p> <p><span style="font-family: 宋体;">(一)</span>KPI <span style="font-family: 宋体;">与营销目标的数据解构 </span></p> <p> <span style="font-family: 宋体;">缺乏评估标准的窘境</span> </p> <p> KPI <span style="font-family: 宋体;">应当怎样设? </span></p> <p> <span style="font-family: 宋体;">营销目标的数据解构</span> </p> <p> <span style="font-family: 宋体;">那些不为人熟知的数据维度</span> </p> <p> <span style="font-family: 宋体;">核心指标</span> </p> <p> <span style="font-family: 宋体;">参照物与对比分析</span> </p> <p> </p> <p><span style="font-family: 宋体;">(二)用数据帮你营销跨界</span> </p> <p> <span style="font-family: 宋体;">数据与</span>“品牌跨界合作”(<span style="font-family: Calibri;">Co-branding</span><span style="font-family: 宋体;">)</span></p> <p> <span style="font-family: 宋体;">数据与热门话题借势</span> </p> <p> </p> <p><span style="font-family: 宋体;">(三)品牌的数据听诊器</span> </p> <p> <span style="font-family: 宋体;">加速度下的</span>“用户之旅”</p> <p> <span style="font-family: 宋体;">品牌的营销数据分类</span> </p> <p> <span style="font-family: 宋体;">论数据的不**</span> </p> <p> <span style="font-family: 宋体;">数据听诊器问诊</span> </p> <p><span style="font-family: 宋体;">小结:本章思维导图</span> </p> <p> </p> <p>第五章:营销数据分析师</p> <p>营销数据分析师这个职业怎么样?需要哪些素养?如何成为一名合格的营销数据分析师?</p> <p> </p> <p><span style="font-family: 宋体;">(一)创意艺术家</span> VS <span style="font-family: 宋体;">数据理性派 </span></p> <p> <span style="font-family: 宋体;">科学家还是</span>“技术宅”? </p> <p> <span style="font-family: 宋体;">营销数据分析师在做什么?</span> </p> <p> <span style="font-family: 宋体;">创意艺术家</span> VS <span style="font-family: 宋体;">数据理性派 </span></p> <p> </p> <p><span style="font-family: 宋体;">(二)能力和素养</span> </p> <p> <span style="font-family: 宋体;">价格与价值</span> </p> <p> <span style="font-family: 宋体;">跨界的知识格局</span> </p> <p> <span style="font-family: 宋体;">开放态度与我们应该担当什么</span> </p> <p> “讨人嫌”的“死磕”精神 </p> <p> </p> <p><span style="font-family: 宋体;">(三)一个舵手的独白</span> </p> <p> <span style="font-family: 宋体;">没有怀才不遇的分析师</span> </p> <p> <span style="font-family: 宋体;">脱缰的大脑和炫酷的职业</span> </p>显示全部信息前 言数据化的思维方式,将彻底改变新一代营销人的决策过程,也将大大提高营销效率。
这种变革,对营销业的颠覆程度,如同“农业”对人类社会的改变。从游牧时代到农耕时代,是人类发展史上的里程碑。由于生活的稳定及食物的充沛,世界人口数量开始暴增。人类的生活方式也发生了巨大的变化:从“颠沛流离”“身无长物”,到开始稳定地拥有个人财富。而作为稳定和财富的“代价”,人类也受制于土地,在很长很长的一段时间里,祖祖辈辈守着一亩三分地生活。
当种子“出现”,我们的祖先并不知道这意味着什么,只是欣喜于不用再朝不保夕地担心吃不饱。但背后,谁也不知道,历史的车轮滚滚而来,一副巨大的多米诺骨牌被悄然推开,并以势不可挡之势席卷全球。人类再也回不到从前,这个颠覆性的变化,不可逆转。
在今天的营销行业,这**张不可逆转的多米诺骨牌,已被悄然放倒,这就是“数据”。
也许在不久的未来,营销新人们看到前辈为了衡量影响力,竟然用尺子来计算纸质媒体上的“豆腐块”文章;看到“媒体剪报”这种东西,就如同现在的 00 后们看到寻呼机一样的感受:“天哪,这是什么‘老土’的技术!你们以前竟然用这些吗?”<p> 数据化的思维方式,将彻底改变新一代营销人的决策过程,也将大大提高营销效率。</p> <p><span style="font-family: 宋体;"> 这种变革,对营销业的颠覆程度,如同</span>“农业”对人类社会的改变。从游牧时代到农耕时代,是人类发展史上的里程碑。由于生活的稳定及食物的充沛,世界人口数量开始暴增。人类的生活方式也发生了巨大的变化:从“颠沛流离”“身无长物”,到开始稳定地拥有个人财富。而作为稳定和财富的“代价”,人类也受制于土地,在很长很长的一段时间里,祖祖辈辈守着一亩三分地生活。</p> <p><span style="font-family: 宋体;"> 当种子</span>“出现”,我们的祖先并不知道这意味着什么,只是欣喜于不用再朝不保夕地担心吃不饱。但背后,谁也不知道,历史的车轮滚滚而来,一副巨大的多米诺骨牌被悄然推开,并以势不可挡之势席卷全球。人类再也回不到从前,这个颠覆性的变化,不可逆转。</p> <p><span style="font-family: 宋体;"> 在今天的营销行业,这**张不可逆转的多米诺骨牌,已被悄然放倒,这就是</span>“数据”。</p> <p><span style="font-family: 宋体;"> 也许在不久的未来,营销新人们看到前辈为了衡量影响力,竟然用尺子来计算纸质媒体上的</span>“豆腐块”文章;看到“媒体剪报”这种东西,就如同现在的 <span style="font-family: Calibri;">00 </span><span style="font-family: 宋体;">后们看到寻呼机一样的感受:“天哪,这是什么‘老土’的技术!你们以前竟然用这些吗?”</span></p> <p><span style="font-family: 宋体;"> 跟农业一样,当数据与营销相碰撞,带来的是从底层结构上的模式变化。因为数据,我们将逐渐挥别以前单纯凭借</span>“行业经验”“直觉”“价值观”及“聪明才智”来做营销的时代。市场机会不再如同雾里看花一样难以琢磨,而可以通过分析数据得到。当企业出现了营销问题,也不需要绞尽脑汁地猜测,谨小慎微地调整,而是像西**病一样,科学、迅速地诊断病因并**。使用的“听诊器”,就是数据分析。营销的执行过程,也将彻底挥别以前的“黑箱子”时代,一切都将变得透明。营销人可以通过实时数据的反馈来调整执行计划,再也不会出现闷头干活,看到结果却“彻底傻眼”的情况了。</p> <p> “我知道我的广告费有一半浪费了,但并不知道是哪一半”。这句营销界经典的自嘲将不再经典,因为数据将改变这一切。我们每一个营销人,都将掌握“营销问题的数据诊断”“目标人群画像”“商业目标的数据解构”“消费者触达渠道的数据定位”“营销活动的实时数据优化”“大样本随机抽样对照调研”等一系列的技术与方法。</p> <p> 当我们拥有了灯光,谁还能够在漫长的夜晚里忍受黑暗?</p> <p><span style="font-family: 宋体;"> 我们将彻底挥别</span>“凭借本能和经验做事”,而是寻找数据、利用数据、相信数据,细致观察,大胆假设,严谨论证。</p> <p> 这就是我认为的数据营销时代,一个因为数据技术的缘故,营销效率得以大大提高的时代。</p> <p><span style="font-family: 宋体;"> 数据营销不等于大数据,而是嵌套于大数据发展的底层技术之上,站在大数据肩膀上的学科。得益于全球数据产业的发展和壮大,得益于越来越多的数据逐渐从封闭走向开放,营销数据分析师们拥有了可以源源不断供养营销业的</span>“太阳能”。今天的我们,正站在这个时代的开端。</p> <p><span style="font-family: 宋体;"> 我十分幸运,在这个时代的伊始,就开始从事营销数据分析的工作,参与并亲身见证了神奇的数据在优化营销决策上的巨大力量。数据如同一个伟大的舵手,指引着我们营销人用</span>“正确的方法”来“做正确的事”。</p> <p><span style="font-family: 宋体;"> 营销人将永远挥别</span>“人肉发稿机”的身份,咨询界和营销界将逐渐融合。在以前,二者如同像互不干涉的行者,在同一座山的两面同时向上攀爬。但在今天,因为数据的关系,我们将携手共进,帮助企业实现他们真正的“商业企图”。</p> <p><span style="font-family: 宋体;"> 营销人也将不再是</span>“乙方”——一个简单的执行者,而成为“甲方”的合作伙伴。越来越多的营销人将不会再为了钱而对企业“言听计从”,而是行所当行,做正确的事,不是“甲方要求的事”。因为,有了数据,我们可以更好地帮助企业实现商业目标。</p> <p><span style="font-family: 宋体;"> 追求光明的道路,充满着艰难险阻。在用数据分析营销问题的过程中,也充斥着错误和误区,花冤枉钱、浪费时间都常常遇到。但也正是因为在</span>“做正确的事”,过程中发生的每一个“错误”,都将帮助我们迭代知识,成为新的财富。</p> <p> 功不唐捐这个词,在数据营销这条路上,尤其的正确。</p> <p> 我愿意将这几年我们的经验和营销方法写下,向大家展示我们曾经摔过的跟头和取得的成绩。希望让更多的人看到,用数据来做营销,是一件很科学、很炫酷的事。也希望这一本入门级的图书,像火种一样,让更多**的年轻人加入到营销分析师的阵营中来,让营销业的升级来得更快、更猛烈一些。</p> <p> 请如同我们的前辈拥抱印刷术,拥抱蒸汽机一样地拥抱和支持数据营销吧,它将引爆一个新的营销时代。</p>显示全部信息媒体评论我们正面临大批更难被打动、更具怀疑精神的消费者,而且营销的环境变了、触发情景变了、品牌的要求也更高了。在这更复杂多变的环境中,数据能帮助我们这些营销人,但究竟能怎么帮,*步该怎么做,这本书会给你启发。
——北京奥美集团总裁 滕丽华


现在每一个做营销和关注营销的人如果不懂数据,其实就和瞎子差不多。数据不仅可以避免并降低“营销浪费”,重要的是可以辅助你制定有效的决策,量化问题。现在不是营销变难了,而是营销人自己变弱了或者已经落伍了,这是一个很大的问题,很多人看不明白,王老师的这本书,给了我很大的启发。
——同道大叔
<p><span style="font-family: 宋体;">我们正面临大批更难被打动、更具怀疑精神的消费者</span>,<span style="font-family: 宋体;">而且营销的环境变了、触发情景变了、品牌的要求也更高了。在这更复杂多变的环境中,数据能帮助我们这些营销人,但究竟能怎么帮,*步该怎么做,这本书会给你启发。</span></p> <p> ——北京奥美集团总裁 滕丽华</p> <p> </p> <p> </p> <p><span style="font-family: 宋体;">现在每一个做营销和关注营销的人如果不懂数据,其实就和瞎子差不多。数据不仅可以避免并降低</span>“营销浪费”,重要的是可以辅助你制定有效的决策,量化问题。现在不是营销变难了,而是营销人自己变弱了或者已经落伍了,这是一个很大的问题,很多人看不明白,王老师的这本书,给了我很大的启发。</p> <p>——同道大叔</p> <p> </p> <p> </p> <p><span style="font-family: 宋体;">数据分析能力正在逐渐成为所有营销人在大数据时代的标配。然而</span>“谈其者众,知其者寡”,如何厘清纷繁数据的虚与实,真正理解和驾驭数据,让其为企业的营销和生意服务,本书给出了一些有效的参考。书中案例十分丰富、语言深入浅出,值得关心数字营销的各界朋友读一读。</p> <p>——国双科技联席总裁 李峰</p> <p> </p> <p> </p> <p>数据本身并没有价值,有价值的是你所采用的分析方法和处理的维度。一些大家眼中没有意义的数据,经过分析师的妙手之后,往往能大大帮助品牌提升营销效率。当下的营销需要将数字变成与消费者有感情的对话,这也是本书的核心价值之一,我也正在学习中。</p> <p>——知微创始人<span style="font-family: Calibri;">&CEO </span><span style="font-family: 宋体;">于霄</span></p>显示全部信息免费在线读目标人群是否越“大”越好

面对新客户时,每当听闻对方讲“我们的产品特别好,适合所有人”,抑或“目标人群这部分你们不用操心,没必要做画像,因为到处都是受众,直接开始做内容吧”,就要暗暗心中警惕。
这往往意味着跟客户展开一场深入地沟通迫在眉睫了。如果在这个问题上无法达成共识,未来的很多工作就难以顺利进行。
这并非说,只要把目标人群的圈子画的很大就一定错。很多快消品企业,由于生产的是民生类日用品,的确人群覆盖面很广,比如矿泉水、洗发水等类型的产品,无论是受众年龄还是地域都跨度很大。但尽管人群广泛,我们依然需要探寻大家的购买动机、触媒偏好等等,才能更有效地做营销。
而且,更多的情况是,企业的目标受众人群是“小”、越“少” 越有效的,精准比人数多更加重要。

圈子越小,营销费用浪费得越少
再有钱的企业,营销费用也是有限的,而中国的人口数,按照2015 年**统计局的数据,已经是 13.68 亿。如果企业针对全部国人做推广,试想一下,营销费用再多,花起来也如同在一片汪洋大海中撒了一把“鱼食”。一把鱼食怎么可能捕获整个大海的鱼群呢?
有限的“鱼食”只能被有限的鱼儿看到。而就算看到了,也不见得愿意“上钩”。对于新品牌来说更是如此。看到产品的人有可能会因为不认识这个品牌选择先观望一阵子。如果想反复影响他们,以便提升好感,企业却发现自己已经没有钱了。因为一开始盘子铺得太大,导致营销费用后继无力。
但是,如果针对一个特定的人群做定向推广。虽然人口数量小了很多,但同样的钱却可以反复影响他们。从推广费用的投入产出有效性上来看,这种选择更加合适。

圈子越小,越容易 “获得芳心”
很多人之所以认为“目标人群”越多越好,是这么计算的:目标人口数量越多,可以“买我东西”的人就越多。
其实不然。这种推论里有个遗漏的逻辑是:虽然买东西的人数上升了,但每个人可以买的商品种类上升得更快。

**章:营销进化的新纪元:大数据时代
大数据为什么火?数据时代对于营销人来说意味着什么?如何辨别那些挂羊头卖狗肉的虚假大数据?有了数据,营销人是不是可以为销售负责了?面对大数据对营销工作带来的冲击,营销人应当如何应对?

(一)鬼魂般的大数据和哗众取宠者
人人都爱大数据
怪圈一:“谈及者众,知其者寡”的鬼魂怪圈
怪圈二:受“挂羊头卖狗肉者”蒙蔽而落入的轻信怪圈
怪圈三:“过度神化”的盲从怪圈

(二)大数据时代对营销人的挑战
宿命般的变革
老红海中的新生机

奥美内部培训,揭开奥美高创意、高实效背后的核心理念与方法。 驾驭数据、人性与策略,将营销变成与消费者有感情的对话。 一线权威案例逐一拆解,在案例中论方法,在事实中定策略。 理论务实,接地气不自嗨;方法直接,低门槛高实操。帮助公司、团队和个人建立完善的数据营销思维。 英特尔、腾讯、华为、奔驰、福耀玻璃、Camera360近百家企业一致使用的营销方法。 奥美大中华区董事长、WPP大中华区董事长宋秩铭作序**! 北京奥美集团总裁滕丽华、知名自媒体人同道大叔、国双科技席联总裁李峰、知微创始人&CEO 于霄一致**!