《市场营销学》:
3.2 市场需求预测
3.2.1 市场需求预测的含义与类型
1.市场需求预测的含义
市场需求预测是指运用科学的方法,对影响市场需求变化的诸多因素进行市场调研,分析和预见其发展趋势,掌握市场需求的变化规律,为营销决策提供可靠的依据。可以说,市场研究之所以重要,是因为它为预见市场的发展趋势提供了依据。在市场调查和市场研究中,都必须采用科学的方法,市场需求预测的正确性,也正是建立在调查研究的科学性基础之上的。
2.市场需求预测的类型
(1)根据预测时间的长短,可以分为长期预测、中期预测和短期预测。
①长期预测一般是指五年以上的预测,它是为企业制定长期经营决策服务的,着重于研究市场要素的长期发展趋势,为企业确定长期发展方向提供决策依据。这种对市场需求的预测属于战略性把握,往往消费者的需求实际上还���有表现出来,而是潜伏着或者根本没有被意识到,属于我们通常所谓的创造市场的概念。例如,索尼开发单放机的例子就属于此类,当时人们对单放机并没有需求,但索尼的创造者加藤正夫有个天才的想法,就是让声音流动起来,*终促使了单放机的问世。
②中期预测指为期一年到五年的需求预测,它是为企业中期营销计划服务的。它着重于研究消费者已经表现出来的各种需求,通过预测需求在未来一段时间内的发展变化趋势,从而为企业及早进行设备添置、生产工艺的改进、人才的招聘和培训提供依据,通常属于主动适应市场需求的观念。它往往能够随着市场需求的起落而起落,能够跟上市场需求变化的步伐。
③短期预测指一年之内的需求预测,其目的往往是使企业能够在*适当的时间和地点为顾客提供适当数量的商品。这属于营销的战术性预测,与前两者相比,其与企业实际执行的活动更相近。
一般来说,需求预测的准确性随着预测时间的长短而变化,预测的期限越短,准确性越高。但是长期预测对企业的整体发展有着更为重要的影响,属于企业所要考虑的更高层面的问题。有一句古话叫作“人无远虑,必有近忧”,企业也是如此。短期和中期的预测实际是对长期预测的补充,是实现长期预测更好地与现实相结合的手段。
(2)根据需求预测性质的不同,可以分为定性预测和定量预测。
①定性预测是在缺乏定量数据时,凭借预测者的直觉和经验,根据预测对象的性质、特点,过去和现在的延续状况以及*新信息等,对预测对象未来的发展趋势做出预测,并估计其可能达到的程度。定性预测在长期预测方面经常采用。
②定量预测是依据数据,建立数学模型,并用数学模型计算出预测目标未来值的一种预测方法,是对预测目标做出数量估计,通常用于短期和中期预测。例如,对来年整个市场的需求规模和某个细分市场在近期的需求量的预测。需要指出的是,定性预测与定量预测并非截然分开的,在实际工作中,人们通常采取定性预测和定量预测相结合的方法对市场需求进行把握。
(3)根据预测方法的不同,可以分为判断预测和数理统计预测。
①判断预测又称为直观预测,它是依靠营销主管或高层领导的知觉和经验,做出主观判断,预测未来市场的需求状况,得出的结果通常是一个大概的数字。常用的方法有经理人员评判法、销售人员预见综合法、顾客意见调查法和专家调查法。判断预测简单易行、耗时少、费用低,在统计数据和原始资料不足时,判断预测可以做出定性与定量估计,得到尚未在文献中反映的信息,因而特别有用。
②数理统计预测法借助经济理论和数理统计分析模型求出长期的、中期的或短期的市场需求。常见的数理统计预测方法有时间序列预测法和相关分析预测法。数理统计预测法可以提供准确的预测数值,当占有的资料充分可靠、选用的预测模型合理时,预测结果可靠性较高。
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