**章 营销与营销哲学
本章要点:
市场与市场营销的含义
市场营销管理哲学的演变
什么是营销?许多人会认为营销就是销售和广告。毫无疑问,我们处在一个每天都被眼花缭乱的推销和广告轰炸的时代。但是,销售和广告只是众多营销活动中的一部分。事实上,营销具有更广泛的应用和更丰富的内涵。
**节 市场与市场营销
要想理解营销的含义必须首先理解什么是市场。所谓市场,是由一组具有买卖关系的经济实体构成的,这种买卖关系的性质通过买主和卖主的数量规模和双方的交易规则反映出来。从营销的角度看,市场可以理解为具有特定需要和欲望,而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部现实顾客和潜在顾客。因此,市场的大小,取决于那些有某种需要,并拥有使别人感兴趣的资源,同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。
一、需要、欲望和需求
市场营销的出发点是为了满足人的需要,人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点。对需要、欲望和需求加以区分有着重要的意义。
(1)需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。
(2)欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。
(3)需求是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。
将需要、欲望和需求加以区分,其重要意义就在于阐明这样一个事实,即:市场营销者并不创造需要;需要早就存在于市场营销活动出现之前。市场营销者,连同社会上的其他因素,只是影响了人们的欲望,并试图向人们指出何种特定产品可以满足其特定需要,进而通过使产品富有吸引力,适应消费者的支付能力且使之容易得到,来影响需求。
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