**章 前提与基础:政治商品化趋势与买方政治市场形成
追溯政治营销的历史脉络,人们固然可以发现自有文字以来的政治历史中,就埋藏着政治营销的基因和雏形。但政治营销在相当长的人类历史长河中并未引起人们的足够重视,更没有成长为一门特定的学问。由此表明,政治营销的兴起是需要特定的社会历史条件的。如果考察政治营销兴起的时代背景和社会关系基础,不难发现:政治营销实际上是现代市场经济发展、民主化和现代化浪潮下的产物,在上述客观力量尚不具备或者发育不充分的地方,政治营销就未必能够繁荣昌盛。
一、前提之一:资本主义市场经济发展与政治商品化趋势
从逻辑上来说,政治营销隐含着两个必要前提:一是政治主体之间建立起平等(至少是在法理和形式上)关系。因为如果统治者或者统治集团拥有**的权力或者暴力,可以任意奴役和驱使被统治者,且此种行为并没有引起被统治者的反抗,那么政治就不需要营销就可以达到目的,比如国王和皇帝,尽管他们也会采取说服、引导等方式统一思想,凝聚民意,但此种行为并没有成为皇帝的主导行为。由于有着强大的暴力后盾和思想束缚,皇帝不需要营销就可以推行自己的政令。二是在政治事务领域确立起人民主权和民主程序的权威。政治主体之间建立平等关系并不意味着统治者必然诉诸营销政治的渠道,只有当民众认识到政治事务就是自己的事务且只有自己才能决定的事务时,换言之,只有当政治市场成为“买方市场”的时候,营销才成为政治的重要选择。人民主权和民主程序的确立改变了政治主体之间的力量对比态势,普通民众在政治事务中居于优势地位,在民主程序下,政府机构和政府官员只有依靠选民,才能实施自己的政令,为此必须首先对选民营销自我,其次才有可能处理政治事务。如果上述两个必要条件尚不具备,政治营销便无从谈起。
从现实发展来看,**个条件的确立经历了漫长的历史过程,直到近代商品经济的发展和资本主义市场经济的确立才冲破了传统权力格局塑造的重重障碍。商品经济的发展,推动着市场范围的扩大。市场范围的扩大反过来又推动着资本主义生产方式的革新和规模的扩大。资本主义生产方式把人们从传统的对自然的依附关系中解放出来,成为以资本经济联系为纽带的统一体。“资产**在它已经取得统治的地方把一切封建的、宗法的和田园诗般的关系都破坏了。它无情地斩断了把他们束缚于天然首长的形形色色的封建束缚,它使任何人之间除了赤裸裸的利害关系,除了冷酷无情的‘现金交易’,就再也没有任何别的联系了。”资本主义和市场经济发展的一个重大历史贡献就是实现了人类社会的政治解放,把人们从等级制度、**特权和行会制度中解放出来,成为在法律和政治领域中平等的社会行为主体:经济事务领域上反映为自由主义,在政治事务领域上表现为民主主义的意识形态。
马克思主义认为,资本主义实现了人类社会的政治解放,体现为打破了人的从属关系和人对天然的传统权威的依赖。在马克思看来,人的从属关系(当然是完全自然发生的)乃是*初的社会形态,在这种社会形态中,人的生产力只有在非常狭小的范围内和孤立的地点上发展起来,此种社会形态是指在世界市场尚未形成之前的社会形态,包括原始社会、奴隶社会和封建社会。这些社会形态在政治上的共同特点就是政治并没有获得独立地位,人们的政治生活受到血缘关系、人身隶属以及人身依附关系的束缚,处于不自由的状态。市场经济和资本主义的发展,在人类历史仁**次实现了政治解放,使人们摆脱了形形色色的人对人的从属关系,“法律面前人人平等”成为普遍接受的政治游戏规则,人们在政治上获得了形式上的独立,确立了自由民主制度。不难看出,就人类社会发展的具体历史过程来看,政治解放就是指实现推翻封建制度的资产**革命,其标志是确立了“法律面前人人平等”的原则。
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