全球互联网络的发展,使21世纪成为电子商务的时代,这个时代的到来必然对传统的营销方式产生巨大的冲击和挑战。本教材紧跟世界网络营销技术的*新发展,吸收国内外网络营销著作与教材的优点,形成了具有自己特色。全书在合理兼顾网络营销基础知识、计算机技术知识和商务管理知识的基础上,全面论述了网络营销基本理论、网络营销的计划与管理、网络营销的信息收集、网络交易行为、网络营销目标市场定位、网络营销策略、网络促销、网络站点促销、网络广告促销等问题。本书观点新颖,材料翔实,理论与实际相结合,力求在阐述网络营销基本理论的同时,对实际应用和操作技巧给予读者具体的指导。本书配套有学习指导、电子课件和测试卷。读者可以通过二维码扫描阅读,也可以从中国人民大学出版社网站本书的详细页面中下载。本书可作为大专院校电子商务专业、计算机专业和市场营销专业的教材,也可作为公司经理、企业营销人员、信息公司有关管理人员从事网络营销活动的重要参考书。

第1章 网络营销概述
学习目标
通过本章的学习,需要做到:
(1)了解电子商务的发展过程和发展基础。
(2)掌握电子商务的概念和特点。
(3)掌握网络营销的概念、特点和功能。
(4)熟悉网络营销涉及的主要电子商务领域。
(5)了解网络营销与传统营销的共性与区别。
导入案例
盒马鲜生崛起的奥秘 在移动互联网推动下,零售行业正加速实现线上线下全渠道发展。盒马鲜生作为阿里巴巴新零售的重要“物种”,创立于2015年3月,截至2017年年底,已在北京、上海等地开设了20多家实体门店(见图1 1)。盒马鲜生通过数据驱动,线上、线下与现代物流技术融合的创新型业态,在用户端与淘宝、支付宝会员体系连通,供应链端与天猫��鲜、天猫超市联合采购,实现了为消费者提供30分钟快速送达的智能购物体验。经过2年时间发展,盒马鲜生已经成为国内新零售业态中**个实现了规模化盈利的标杆企业。
盒马鲜生的成功模式可以归纳为以下几点:
(1)精准的营销定位。盒马鲜生门店的定位非常准确,完全围绕其总体目标展开。 主要体现在两大聚焦:一是精准聚焦目标消费者,目标消费者锁定为“80后”“90后”的办公室一族等消费人群,并完全用他们认可和喜欢的营销方式去触发他们的感知;二是精准聚焦“吃”的场景,营销始终围绕“吃”法展开,沿着如何吃得健康、吃得时 尚,如何让吃饭变成快乐、让做饭变成娱乐的主题推进。
(2)稳步推进,逐步强化目标消费者的品牌认知。任何的营销,都需要一个逐级的梯 次推进计划。盒马鲜生的营销,通过逐步推进,一步步增强目标消费者对盒马品牌的认知。首先,盒马鲜生打造了“高大上”的品牌影响力:**装修的门店、大海鲜的商品、30分钟的到家模式、连续不断的DIY活动,塑造了新零售的品牌形象。其次,推出的盒马鲜生3千米区域营销概念,通过电视广告、地铁广告等,进一步有效触动了目标消费者的消费动机。*后,在上述工作的基础上逐步构建日日鲜品质化营销概念,“生鲜只卖**,鲜奶只卖**”,以品质化的营销概念进一步加深目标消费者对盒马鲜生品牌的认知。
(3)构建新型营销体系。盒马鲜生利用新的互联网思维和技术手段,构建了全新的营销体系。通过会员制和支付宝支付,实现了顾客全注册,有效解决了所有顾客的身份认证问题,并为稳定顾客资源奠定了基础。利用App营销,盒马鲜生与目标顾客始终保持连接与互动,从而实现实时推送、实时顾客互动、顾客自主退货,使营销变得非常**。利用微信群、公众号、直播营销,增强顾客黏性。盒马鲜生的每一个门店都建立了若干个微信群,每个群的主题明确,都是围绕盒马鲜生“吃”的概念,由专职人员维护,群的活跃程度非常好,每天的聊天记录可达到几百条以上;盒马的公众号具有非常好的品牌推广价值,具有二次传播效果;不定时的直播方式也增强了传播效果。
资料来源:鲍跃忠.探究盒马鲜生背后的秘密[EB/OL].(2017 12 18)[2017 12 20]. ht- tp://www.iyiou.com/p/62425 .有删改.

第1章 网络营销概述
1.1 网络营销的基础———电子商务
1.2 网络营销的概念、特点和功能
1.3 网络营销与传统营销
第2章 网络营销计划与组织
2.1 网络营销计划
2.2 网络营销组织管理
2.3 网络营销管理控制
第3章 网络营销信息收集与处理
3.1 网络营销信息的特点与分级
3.2 网络营销信息的收集
3.3 网上数据库检索
3.4 常用检索工具
3.5 利用互联网开展市场调查
3.6 网络营销信息的整理和使用
第4章 网络交易行为
4.1 网络交易行为概述
4.2 企业的网络交易行为
4.3 电子化政府采购行为
4.4 网络消费者的购买行为
第5章 网络营销的目标市场定位
5.1 网络营销的对象分析
5.2 网络营销市场细分
5.3 网络营销目标市场定位
第6章 网络营销策略
6.1 网络营销的产品策略
6.2 网络营销的定价策略
6.3 网络营销的渠道策略
6.4 网络营销的服务策略
第7章 网络促销
7.1 网络促销概述
7.2 网络促销的实施程序
7.3 电子邮件营销
7.4 大数据营销
7.5 微信与微博营销
7.6 网络公关
7.7 融媒体促销
7.8 短视频营销
第8章 网络站点促销
8.1 网络站点建设的必要性
8.2 网络站点的建设
8.3 网站竞争对手的分析
8.4 网站促销手段
第9章 网络广告促销
9.1 网络广告概述
9.2 网络广告的价格水平
9.3 网络广告策划
9.4 网络广告发布
9.5 网络广告管理
第10章 国际市场的网络营销 197……………………………………………………………
10.1 国际市场的市场调研
10.2 我国企业利用网络进入国际市场的主要途径
10.3 利用国内第三方跨境电子商务平台开拓国际市场
10.4 利用国外第三方电子商务平台开拓国际市场
10.5 利用企业网站开拓国际市场
参考文献