《销售管理实务》是一本关于销售管理理论与销售管理基本工具知识的教材,其内容共九章:**章销售管理概述,第二章销售计划管理,第三章销售区域设计与管理,第四章销售组织管理,第五讲销售人员招聘与培训,第六章销售人员的激励与考核,第七章促销管理,第八章销售渠道管理与控制,第九章销售资金管理。本书对企业销售管理相关理论进行了较为全面、系统的研究和探讨。

第3章
销售区域设计与管理【学习目标】
1. 了解销售区域设计时应考虑的因素。
2. 理解销售区域设计的原则。
3. 掌握销售区域设计的程序和常用方法。
4. 掌握销售区域的目标设定方法。
5. 掌握销售区域的时间管理方法。
6. 掌握销售区域地图的绘制方法,并熟练应用销售区域的开拓与巩固策略。销售区域是企业的销售市场,是销售人员完成销售任务的“战场”,是企业销售管理的基本单位,也是我们销售管理定义角色即销售区域经理的主要职责和管辖范围。正确进行销售辖区管理是销售经理使辖区销售额和利润实现*大化的有效方法。
3.1销售区域的基本内涵〖*4/5〗3.1.1销售区域的定义和作用销售区域是销售管理中一个基础概念,是销售区域经理的职业舞台,也是销售管理的基本单元,是企业获取销售利润的天地。
1. 销售区域的定义
销售区域是指“顾客群”,销售区域也称区域市场或销售辖区,它是指在一段给定时间内,分配给一个销售人员、销售部门、经销商、分销商的一组现有的和潜在的顾客群。企业一般将总体市场划分为多个细分市场,通过估计每一个细分市场的潜力及企业自身优势,选择目标市场,确定企业的市场目标。
2. 销售区域的作用
销售区域明确了每个具体顾客群的直接“绩效所有者”和“绩效责任者”,企业合理的销售区域分配和管理能够鼓舞销售队伍的士气,规范企业对顾客服务,有利于销售业绩的评价与控制,提高区域销售绩效。
(1) 合理划分销售区域,有助于合理分配销售资源。好的销售区域划分,使企业清晰掌握市场销售潜力,为此合理调配企业的人力、物力、财力等销售资源,更好地覆盖市场,为获取市场利益*大化奠定基础。
(2) 明确划分市场责任,有利于市场的开发与管理。每一个销售区域都有专人负责,可以更好地了解每位客户的需要,每位销售人员对特定的销售区域权责一致,区域目标明确,可以提高销售人员的责任感。并且销售人员可以根据本区域实际情况和区域目标要求,选择适合本区域市场的市场管理工具,致力于开发“自己的”区域市场,改进市场管理工作,提高工作效率,为企业创造更大效益。而且明确的市场“责任人”制度和长期、稳定的合作关系,使销售人员更容易在客户中建立信任。对销售人员的信任是客户建立产品信任、品牌信任和产品忠诚的基础。因此,良好的、相对稳定的区域设计有助于销售人员与客户之间建立长期稳定的关系,实现企业、客户、销售人员三方共赢。
(3) 明确划分“绩效”责任,有助于提高销售队伍的销售士气。要进行销售区域划分并配备销售队伍,明确对所在区域全体客户负责的任务,明确每名销售人员的销售范围,避免企业内部销售人员间的客户争夺战,销售区域成为销售人员获取销售绩效的主战场。同时使销售人员了解自己的业绩贡献对企业的绩效价值,能够激发销售人员的主人翁意识。明确的区域划分体现了权责一致的原则,当付出与回报机制明确时,能够鼓舞销售人员努力提高业绩。
(4) 明确区分管理责任,有助于改善客户关系。相对稳定的区域划分和销售队伍,使销售人员与客户的长期合作建立互信关系,有望提高公司的商誉,为提高销售绩效创造良好的市场基础。
(5) 明确核算责任,有利于降低营销费用。每一个销售区域都由指定的销售人员负责,销售责任、服务责任明确,通常企业也对销售区域实行费用包干或费用独立核算制度,销售人员发生的每一分费用都是“自己的钱”,销售人员会主动设计、选择合理的访问路线,合理利用销售资源,即为了保护销售绩效且保证必要的销售访问活动,尽可能避免对客户进行不必要的重复访问或采用不恰当的访问方法,从而降低销售成本。
(6) 明确归口责任,有效改善销售业绩评价与控制效果。确定的销售区域归口管理责任,使企业可以按照区域进行各种数据资料的汇集与分析,针对不同区域数据的对比,明确每个销售人员的个人业绩、成本分析和控制,横向的比较分析可以帮助销售经理、总经理掌握每名销售人员的工作状态与投入情况,及时掌握可能存在的问题,发现某些区域突出表现背后好的经验,为科学地规划销售队伍、管理销售队伍和提高销售绩效提供支持。
3.1.2销售区域的划分
一个销售区域可以被认为是一个细分市场或多个细分市场按照一定原则进行的集合。好的销售区域由一些有支付能力,并乐意支付的消费者组成。企业销售区域的设计关键在于顾客,对于很多企业来说,拿来行政区划地图,以地理界线为依据对“顾客群”进行分配,方法简单、费用低廉,便于管理和区分管理责任,是很好的方法。但对于相对复杂市场的销售区域划分或者细化的销售区域管理目标,还有很多划分方法可以采用。经常被企业采用的销售区域的划分方法如下。
(1) 按地区划分。依据行政区域或地理界线来划分不同销售区域的边界,这是指定销售区域的*普通方法。方法简单、费用低廉。
(2) 按产品划分。当企业的产品技术复杂或销售工作中技术要求较高时,可以根据产品的特定使用者即客户类型来培养、选拔具有不同技术背景的专门技术型销售人员来服务特定要求的客户群体。
(3) 按顾客划分。即依据客户的规模和购买力进行划分。该方法是基于潜在大客户的销售区域*好由销售专家来管理的思路,认为他们才具有达成大宗生意的能力。那些具有猎取技能,但欠缺大笔买卖经验的销售代表可以负责中小型公司所在的销售区域,合理调配销售资源。
(4) 按行业划分。如果你的公司向不同的行业销售不同的产品,则*好根据行业的类别来划分销售区。其好处是提高了销售团队的生产力和工作效率,同时使销售人员能够全力投入区域销售活动,熟谙某一行业;缺点是可能发生派多名销售人员拜访同一城市不同行业客户,造成销售费用较高问题。
(5) 综合划分。即应用两个或两个以上原则进行综合性的划分。该方法对销售区域的划分更细致,或更贴合企业销售资源状况或客户的不同需求。
企业可以依据企业销售资源及发展状况选择不同的划分方法,各个企业对“顾客群”的分配各有高招,适合自己的就是*好的方法。既然销售区域是“顾客群”,也就是说销售区域具有动态性的特点,那么销售区域的划分就不是一成不变的。企业可以依据自身的需要及“顾客群”等各方面因素的变化进行动态的销售区域调整,保证企业销售目标的实现。
3.2销售区域的设计〖*4/5〗3.2.1设计销售区域应考虑的因素在销售中,销售区域划分与否,与公司的规模、销售的产品以及销售策略密切相关。但销售区域的划分应结合公司的实际,如公司的发展状况、经营状况、人员的配备、资金状况等。盲目分区不仅不能带来良好的销售业绩,还将大量浪费人力、物力。对于需要划分区域进行销售的销售模式来说,区域划分是否合理直接影响到销售人员的积极性与稳定性,而管理是否得当又直接影响公司的销售业绩。
销售区域是销售人员获得销售业绩的主战场,是企业的利润来源,因此企业通常为销售区域的设计设置以下目标: 便于识别客户,利于明确市场责任,保证区域效率和效益,方便销售业绩评估,利于销售费用控制,利于客户关系管理等。
1. 设计销售区域实现的目标应具备的特点
(1) 可行性。要求销售区域市场具有市场开发价值,具有一定的市场潜力;销售区域的目标通过销售人员的销售努力可以在一段时间内实现。
(2) 挑战性。销售区域市场潜力应足够,销售人员通过努力工作能够取得合理的收入,又能够激发销售人员的斗志,既能保证销售人员的工作量,通过积极努力又有一定销售绩效开发空间。
(3) 具体性。销售区域的目标应明确表述,各类目标尽量数字化,便于理解,使每名销售人员确切掌握自己要达到的目标,能够客观衡量现实与目标的差距。
2. 进行销售区域设计应考虑的因素
(1) 企业所处的经营周期和经营实力。如销售队伍人力资源状态及计划是否支持划分后的销售区域管理。充分考虑人员的配备、公司的发展状况、经营状况、资金状况、企业现有市场地位等因素的影响,保证市场资源的有效开发。
(2) 销售区域是否具有足够大的销售潜力。可靠的、具有可信性的、足够大的销售潜力,可以保证销售人员有充足的工作负荷,有可靠的收入来源,并有一定的空间进行进一步的市场开发。
(3) 在市场销售潜力足够大的前提下,销售成本是否足够低。使销售人员能够在该区域进行有效的销售活动,同时保证企业的投入产出目标要求能够实现。
(4) 销售区域各构成地区之间是否紧凑,区域客户特点及分布情况。紧凑的地区结构、较密集的客户分布,便于销售人员以较低成本进行商务活动,并且保证交**利性。
(5) 各销售区域间是否有大致相等的销售机会,能够进行销售资源相对平衡的分配。相对平衡的区域市场资源分派,能够保证各销售人员较平衡的工作量及收入分配。
企业在决定是否采用区域市场管理方式之前,应通过对以上问题进行调研与分析,或参考行业其他企业决定是否采用区域管理方式,如果采用了区域管理方式,要了解现行管理状况如何。针对本企业各方面资源与同业比较,是否可以借鉴对方经验施行销售区域管理,以此作为参照;如果同行业没有采用销售区域管理方式,就需要深入研究背后的原因,是企业自身的原因还是外部环境和资源问题,如果在此前提下本企业要进行销售创新,即开创性地采用销售区域管理方式,实施前要进行充分的基础调研和科学的论证。
实施销售区域管理不是简单的我试一下,不行大不了再改回来。区域的分派带动的是企业内部资源及市场客户资源的分配与企业销售管理体系的配合,划分销售区域进而实施销售区域管理是对企业市场及市场资源全局的指引,是真正的“牵一发而动全身”的大事,因此一定要慎重。
3.2.2销售区域设计的程序
设计销售区域是在对目标市场较为全面了解、信息收集与处理基础上的一项工作,设计销售区域的过程分为选择控制单元、测量销售工作量、组合单元形成区域、区域资源配备等几个主要步骤,见图31。
图31销售区域设计的程序1. 选择控制单元,测定每个单元的市场潜力
销售区域通常是按地理区域及贸易区域进行划分。贸易区域以消费者购买行为为基础,指主要零售商和批发商所在的城市及其影响的周围区域。首先将整个目标市场按照上一节关于销售区域划分的方法,如按照产品、客户、行业等来划分为若干个大小适中的控制单元;初步选定控制单元后,根据销售预测方法,对各区域销售潜力进行测定,并一一记录备案,作为今后区域市场开发的基础数据和设定区域销售目标的依据。如果出现控制单元过大,控制单元内市场潜力分布不均匀,或者控制单元太小,市场潜力过小没有开发吸引力的情况,就要进行控制单元的再调整,直至各控制单元市场潜力资源分布均匀,并大小适中。即现有客户数量能够吸引销售人员的兴趣,保证基本销售目标的达成,潜在客户资源使销售人员有足够的开发空间,方便下一步组合销售区域。
因此企业划分控制单元时可以根据本企业实际情况设计划分控制单元的标准,常用的标准有现有客户数和潜在客户数、地理面积、工作量等。
2. 测定为了涵盖整个市场,销售人员的工作量
销售区域的设计必须考虑销售人员的工作量,它是指为了涵盖整个市场,销售人员为取得销售潜力必须做的所有工作。不同行业、不同客户、现实客户或潜在客户、不同交易方式、不同人员服务、统一客户所需工作量都会不同,因此对涵盖市场的总工作量的测定是基于一定前提的预测数据。为使得预测的工作量更准确,通常从对客户进行分类开始。假设同类型的客户,如消费量、行业、交易习惯等相类似的客户达成交易所需要的时间相同,在此基础上对所有现实或潜在客户资源进行分类、统计,以经过实际测定的每类客户平均销售时间为依据进行核算。
(1) 对企业所有客户依据一定的标准进行分类。通常的做法是以每个客户一定时间期限内的购买额作为分类标准,用ABC分类法对客户分类排序。
ABC分类法是企业管理中常用的方法。企业根据自己的实际情况选择判断标准,将大客户归入A类,中等客户归入B类,小客户归入C类。例如,某企业有1 500家客户,按ABC分类法分成三类: A类大客户和极有潜力的客户200家;B类中等规模及中等潜力客户500家;C类小客户800家。
(2) 确定为每类客户服务的频率及每次服务时间。可以通过经验法(有经验的销售人员的主观判断)或观察法配合统计分析历史数据来确定为每类客户服务的频率及每次服务时间。例如,得出结论A类客户每周访问一次,每次60分钟;B类客户每月访问两次,每次30分钟;C类客户每月访问一次,每次20分钟。
则可以推算出该公司估计对所有类型客户每家每年所需要的访问时间如下。
A类: 52×6060=52(小时)
B类: 12×3060×2=12(小时)
C类: 12×2060=4(小时)
(3) 核算公司全年销售活动工作总量。
A类: 200×52=10 400(小时)
……

第1章销售管理概述1 1.1销售管理的概念1 1.1.1什么是销售管理2 1.1.2销售管理的性质和作用2 1.1.3销售管理的基本原理3 1.2如何成为合格的销售经理5 1.2.1销售经理的基本职能5 1.2.2销售经理的种类6 1.2.3从基层业务人员到销售经理6 1.3销售管理的发展8 1.3.1传统的销售管理8 1.3.2现代销售管理理念12 1.4销售人员职业道德的重要性13 1.4.1销售人员职业道德内涵13 1.4.2职业道德是销售人员事业成功的保证15 1.4.3销售人员职业道德的基本原则17 1.4.4销售人员常见的不道德行为表现18 本章小结20 关键概念20 思考题21 实践训练21 第2章销售计划管理22 2.1销售计划的重要性22 2.1.1销售计划的概念22 2.1.2销售计划的内容22 2.2销售目标的制定23 2.2.1销售目标的内容23 2.2.2销售目标的制定程序23 2.2.3销售目标的确定24 2.3销售计划及预算的编制28 2.3.1销售计划的编制28 2.3.2销售预算的编制29 2.3.3销售计划与预算的可行性研究33 本章小结33 关键概念33 思考题34 案例分析34 实践训练35 第3章销售区域设计与管理36 3.1销售区域的基本内涵36 3.1.1销售区域的定义和作用36 3.1.2销售区域的划分37 3.2销售区域的设计38 3.2.1设计销售区域应考虑的因素38 3.2.2销售区域设计的程序39 3.2.3销售区域的动态与调整42 3.3管理销售区域43 3.3.1充分了解所管辖的销售区域43 3.3.2认识销售区域管理责任44 3.3.3合理利用区域销售地图46 3.3.4巩固和开发销售区域48 本章小结51 关键概念52 思考题52 案例分析52 实践训练53 第4章销售组织管理54 4.1销售组织概述54 4.1.1销售组织的概念54 4.1.2销售组织的作用与特点55 4.1.3常见的销售组织55 4.2销售组织的设计59 4.2.1销售组织设计的原则59 4.2.2影响销售组织设计的因素60 4.2.3销售组织设计的内容和步骤61 4.3销售组织的发展与变革62 4.3.1销售组织的发展63 4.3.2销售组织的变革65 本章小结67 关键概念68 思考题68 实践训练68 阅读材料68 第5章销售人员招聘与培训69 5.1销售人员招聘计划的制订69 5.1.1**销售人员的基本特征69 5.1.2销售人员招聘计划及准备72 5.2销售人员招聘途径与招聘程序73 5.2.1内部招聘73 5.2.2外部招聘74 5.2.3销售人员招聘程序76 5.3销售人员培训的内容及方法79 5.3.1销售人员培训的内容79 5.3.2销售人员培训的原则与方法80 5.4销售人员培训程序83 5.5培训师的选择86 本章小结86 关键概念87 思考题87 实践训练87 第6章销售人员的激励与考核88 6.1激励的一般原理88 6.2销售人员的激励组合91 6.2.1常见的激励方法91 6.2.2**人员的激励组合应用94 6.3销售人员绩效考核95 6.3.1销售人员绩效考核的目的和原则96 6.3.2绩效考核的内容97 6.3.3绩效考核的程序102 6.3.4绩效考核反馈与行为改进103 6.4绩效考核常见问题及解决办法103 6.4.1绩效考核常见问题103 6.4.2完善绩效管理工作的基础管理104 本章小结105 关键概念105 思考题105 案例分析105 实践训练106 第7章促销管理107 7.1促销的内涵和作用107 7.1.1促销的内涵107 7.1.2促销的作用108 7.2促销组合的选择108 7.2.1促销组合的内涵及基本方式108 7.2.2影响促销组合决策的因素110 7.3促销计划的制订112 7.3.1促销计划的含义112 7.3.2促销计划的形式112 7.3.3促销计划的制订过程113 7.3.4促销计划的撰写113 7.4促销活动的执行与控制115 7.5促销活动中的危机处理117 7.5.1常见的促销危机117 7.5.2促销危机的处理118 本章小结119 关键概念120 思考题120 实践训练120 阅读材料120 第8章销售渠道管理121 8.1销售渠道与渠道资源121 8.1.1认识销售渠道121 8.1.2销售渠道结构121 8.1.3销售渠道资源123 8.2销售渠道管理的内容及方法124 8.2.1销售渠道管理的内容124 8.2.2销售渠道管理的方法124 8.2.3销售渠道管理人员126 8.3销售渠道管理的常见问题及解决路径127 8.3.1销售渠道选择127 8.3.2销售渠道激励129 8.3.3其他问题及解决路径132 本章小结135 关键概念135 思考题135 实践训练135 阅读材料135 第9章销售资金管理136 9.1销售成本分析136 9.1.1销售成本分析的意义136 9.1.2销售成本分析的方法136 9.2应收账款管理140 9.2.1应收账款的及时处理140 9.2.2应收账款的处理方法141 9.3销售费用控制144 9.3.1销售费用控制原则144 9.3.2销售费用控制方法144 本章小结146 关键概念147 思考题147 案例分析147 第10章销售区域日常管理149 10.1销售人员日常管理149 10.1.1销售人员日常行为规范149 10.1.2销售人员业务目标管理151 10.1.3销售人员技能管理153 10.1.4销售人员压力管理154 10.2销售会议管理155 10.2.1销售会议的目的和方法155 10.2.2常见销售会议形式157 10.2.3日常销售会议158 10.2.4销售会议的组织与筹备159 10.3销售管理报表管理161 10.3.1区域销售经理(区域配送**)销售管理报表161 10.3.2区域主管(中间商)销售管理报表161 10.3.3业务代表(销售终端)销售管理报表161 10.4销售岗位工作管理162 10.4.1销售代表的工作职责、工作内容及工作流程162 10.4.2分销商销售代表的工作职责、工作内容及工作流程163 10.4.3直销主管的工作职责、工作内容165 10.4.4区域主管的工作职责、工作内容165 10.4.5销售人员客户拜访流程167 10.4.6产品陈列及生动化管理167 本章小结168 关键概念168 附录1销售区域日常管理报表169 附录2销售管理制度范例177 附录3美国营销协会(AMA)会员职业道德准则182 参考文献184