根据“掌握基本理论、基础知识、基本技能”的理念,“知识够用、能力有用”的原则,和“整合思考、互动学习、提升兴趣”的思路编写。
本书运用广告品牌理论、策划理论、传播理论和创新理论,从三个层面系统地阐述了现代广告的基本规律和运作技巧:从认识论层面剖析了广告的价值观及其现代化发展趋势;从运作技巧层面探讨了现代广告的创意艺术、策划艺术、广告文案的创作艺术、广告作品的设计艺术;从谋略策划层面分析了现代广告的心理策略、宣传策略、促销策略、文化策略和管理策略。
为了引导读者消化理论、掌握技能,本书设计了“问题思考、要点提示、实战模拟”等学习模块,安排220余桢经典广告作品供读者观摩、讨论。
全书力图做到理论上的探索性、知识上的清晰性、操作上的写实性、技巧上的启示性相统一,既���读者提供完整的广告理论视角,又为读者提供可以借鉴的广告运作技能,具有实用性强、观点新颖、内容翔实、结构清晰、适用面广的特点,是高职高专院校、实践型本科院校、成人继续教育系统市场营销、工商管理、广告、公共关系、宾馆酒店、美术装潢、会展类专业的广告课程核心教材,也可作为相关从业人员培训的教材以及企业经营管理人员、广告从业

**章 现代广告的价值观
**节 广告的科学含义
一、不同视角的广告观
二、广告的科学含义
三、广告的构成要素
第二节 广告经济的实质
一、广告的经济属性
二、广告经济的特色
三、广告经济的经营机制:广告代理制
第三节 广告学的研究对象
一、广告学产生的原因:注意力的稀缺性
二、广告学的研究对象
第四节 广告创意运作理念的持续创新
一、AIDA理念
二、USP理念
三、品牌印象理念
四、CIS理念
五、R.O.I理念
六、定位理念
七、品牌性格理念
八、IMC理念
九、TG&AL理念
十、品牌识别理念
第五节 现代广告的发展
一、现代广告对传统广告的发展
二、广告的现代化趋势
三、广告现代化品位的强化路径
练习与思考
第二章 现代广告的创意艺术
**节 广告创意的实质与法则
一、广告创意的实质
二、广告创意的法则
三、广告宣传意境的类型
四、广告创意的基本过程
第二节 现代广告的创意思维
一、感性化创意法
二、主题化创意法
三、商品本位形象创意法
四、商品附加形象创意法
五、顾客主体创意法
六、情景演示创意法
七、观念倡导创意法
八、时机捕捉创意法
第三节 **广告创意的基础与关键
一、**广告创意的基础
二、**广告创意的关键
第四节 **广告创意的技巧
一、广告创意的方法论
二、**广告创意的技法
练习与思考

第三章 现代广告的策划艺术
**节 现代广告的策划思维
一、战略化策划思维
二、谋略化策划思维
三、营销化策划思维
四、整合化策划思维
五、商品生命化策划思维
六、承诺合理化策划思维
第二节 现代广告的策划程序
一、开展广告市场调查
二、进行广告目标决策
三、制定广告定位策略
四、拟定广告媒体策略
五、确定广告诉求策略
六、创造广告宣传意境
七、创作广告宣传文案
八、决定广告表现策略
九、确定广告预算方案
十、撰写《广告策划书》
第三节 现代广告的策划艺术
一、企业品牌的策划艺术
二、促销广告的策划艺术
三、政府广告的策划艺术
四、公益广告的策划艺术
第四节 现代广告的实施策略及效果评估
一、现代广告的实施策略
二、现代广告的效果评估
练习与思考
第四章 现代广告文案的创作艺术
**节 广告文案的创作要求
一、广告文案的含义
二、广告文案的基本特征
三、广告文案的创作要求
第二节 广告标题的创作
一、广告标题的功能
二、广告标题的类型
三、广告标题的创作技法
四、广告标题的创作要求
第三节 广告正文的创作
一、广告正文的含义
二、广告正文的类型
三、广告正文的结构
四、广告正文的创作技巧
第四节 广告标语的创作
一、广告标语的特点
二、广告标语的内容
三、广告标语的类型
四、广告标语的创作技巧
练习与思考
第五章 现代广告作品的设计艺术

**节 现代广告作品的设计规范
一、广告作品设计的含义
二、广告作品设计的要素
三、广告设计艺术与绘画艺术的关系
四、广告作品设计的程序
五、广告作品设计的原则
六、广告作品的评估
七、广告设计的常用软件
第二节 平面广告作品的设计艺术
一、广告图画的设计艺术
二、广告字体的设计艺术
三、广告色彩的设计艺术
四、广告作品的布局艺术
五、平面广告作品的制作
第三节 视频音频广告作品的设计艺术
一、电视广告的设计艺术
二、广播广告的设计艺术
三、网络广告的设计艺术
练习与思考
第六章 现代广告的心理策略
**节 广告策划与公众心理
一、广告策划与认知过程……

本书主要内容包括:现代广告的价值观、现代广告的创意艺术、现代广告的策划艺术、现代广告文案的创作艺术、现代广告作品的设计艺术、现代广告的心理策略、现代广告的文化策略、现代广告的宣传策略、现代广告的促销策略、现代广告的管理策略等。本书可作为高职高专院校、实践型本科院校、成人继续教育系统市场营销、工商管理、广告、公共关系、宾馆酒店、美术装潢、会展类专业的广告课程核心教材,也可作为相关从业人员培训的教材以及企业经营管理人员、广告从业人员的案头参考书。