旅游节庆作为一种体验型旅游产品有别于一般普通商品，如何根据旅游节庆产品自身的特殊性，将策划学、市场营销学、传媒学等方面的知识加以应用，是我国旅游节庆举办者需要了解和掌握的实际问题，也是理论学术界需要深入研究和探讨的基本问题。本书是一本逻辑严谨清晰、体系结构合理、理论联系实际，适合各类旅游节庆实际情况的旅游节庆著作。

**章 旅游节庆概述
**节 旅游节庆内涵及其相关概念辨析
一、旅游节庆的内涵
旅游节庆，顾名思义是“旅游”和“节庆”的融合体。但是，二者在旅游节庆内涵中的表现却有较大差异。节庆是“节日庆典”的简称，专指在特定时间的庆典活动，很长一段时期内，节庆只是传统和民族节庆的代名词。专指某地区或城市以其特有的历史、文化、艺术、传统竞技、体育、风情民俗、地理优势、气候优势、遗址、胜地、古迹等为主题，自发而周期性举行的大型庆祝活动。是人们依据长期生活习俗而逐渐约定形成的、在特定时间内的庆典活动，并随着社会习俗和思想的改变而改变。通过一定区域、一定时期的节庆及相关活动，可以感知区域历史、体验区域充满神奇色彩的风俗民情。因此，“节庆”属性只是旅游节庆的外在表现形式，它本身只是文化传承的载体。现代旅游产业的发展，使节庆活动具有了极强的经济意义，旅游节庆便应运而生。“旅游”的属性才是旅游节庆本质内涵的根本所在。
我国传统节庆源远流长，绚丽多姿，蕴涵着人类独特的文化记忆。如春节、元宵节、清明节、端午节、中秋节、重阳节等，大多已有千年或者更长的时间。然而，旅游节庆的出现相对较晚，它是随着旅游经济的逐步发展而出现的，*初的旅游节庆直接源于对传统节庆的重新包装，或者依靠举办地特有的历史、文化、资源、经济、自然等条件开发举办，其直接的目的是利用节庆活动的巨大经济、社会、文化效应为举办地带来收益，这和传统节庆“社会大众情绪发泄”的宗旨是截然不同的。传统节庆以特有的节日和庆典展现某一地区、某一时刻或者某一民族的文化和精神，正好符合现代旅游经济发展所需的体验和吸引这两个核心要素，由此，传统节庆被现代旅游业所利用是其发展的必然。它以活动的方式全面展示地方特色、历史和文化，对当地居民来讲是精神宣泄的工具，对游客来说却是一种体验异域文化的*好方式。活动期间，人流、物流、信息流、货币流等大量积聚，能有效促使举办地的经济快速发展及形象和知名度的大力提升。因此，旅游节庆为各级旅游部门所青睐，其蓬勃发展也在情理之中。 大型旅游节庆能够有效地整合区域旅游资源，能够全面地展示区域文化特色，能够在较短的时间内使举办地形象和知名度得到迅速提升，能够极大地促进举办地经济发展、社会进步和生态环境改善，能使众多利益相关者受益。正因为举办旅游节庆的意义和作用的多重性，举办者看准了其巨大的综合效益，以至于我国近年来旅游节庆遍地开花。据不完全统计，截至2005年底，我国共有大小、各类节庆6000余个。其中不乏成功者。上海旅游节、北京国际旅游文化节、泰山国际登山节、中国江北水城（聊城）文化旅游节、周庄国际旅游节、中国南岳衡山国际寿文化节、2006中国洛阳河洛文化旅游节等堪称我国旅游节庆的成功典范。但繁花似锦之下，花钱赚“吆喝”者、虎头蛇尾者、自娱自乐者更比比皆是。
我国现代旅游节庆发展的窘境，关键问题并不在于没有文化底蕴，不在于没有资金，也不在于没有市场。而是缺乏市场化运作的一些基本理念和理论指导。旅游节庆是一种旅游产品，既然是产品就一定会有从产品设计到生产，再到推向市场这样一个过程，就一定遵从一些基本理论和规律。旅游节庆作为一种体验型旅游产品有别于一般普通商品，如何根据旅游节庆产品自身的特殊性，将策划学、市场营销学、传媒学等方面的知识加以应用，是我国旅游节庆举办者需要了解和掌握的实际问题，也是理论学术界需要深入研究和探讨的基本问题。
由于旅游节庆类型繁多，旅游节庆产品丰富，市场定位差异较大，管理模式不一，举办节期长短、规模不等，因此，要想撰写一本逻辑严谨清晰、体系结构合理、理论联系实际，适合各类旅游节庆实际情况的著作确实很难。我想这也是目前我国旅游节庆方面的教材、著作、论文鲜见的主要原因吧。

**章旅游节庆概述
**节旅游节庆内涵及其相关概念辨析
第二节旅游节庆的性质和特点
第三节不同类型旅游节庆的划分
第四节旅游节庆的积极效应分析
第五节旅游节庆的产生和发展
第二章旅游节庆策划
**节旅游节庆策划的概念、特征及影响因素
第二节旅游节庆策划的原则和方法
第三节旅游节庆策划的运作流程
第三章旅游节庆可行性研究和战略制定
**节旅游节庆可行性研究
第二节旅游节庆战略制定
第三节旅游节庆战略的实施
第四节旅游节庆战略的评价与控制
第四章旅游节庆产品和形象策划
**节旅游节庆产品策划概述
第二节旅游节庆产品策划的内容
第三节旅游节庆形象策划概述
第四节旅游节庆形象策划的程序及方法
第五章旅游节庆组织结构和服务策划
**节旅游节庆组织结构
第二节旅游节庆组织结构建设
第三节旅游节庆人力资源及志愿者管理
第四节旅游节庆服务策划的基本理论
第五节旅游节庆专项服务策划
第六章旅游节庆品牌策划
**节旅游节庆品牌概述
第二节旅游节庆品牌定位策划
第三节旅游节庆品牌建设策划
第四节旅游节庆品牌发展策划
第七章旅游节庆进度策划与策划案
**节旅游节庆进度策划概述
第二节旅游节庆进度策划的内容
第三节旅游节庆策划案的写作
第四节旅游节庆策划案的写作技巧
第八章旅游节庆市场调研和市场营销环境分析
**节旅游节庆市场营销基本理论
第二节旅游节庆营销信息系统
第三节旅游节庆市场调研
第四节旅游节庆市场营销环境分析
第九章节庆旅游者行为研究及市场定位
**节节庆旅游者行为分析
第二节旅游节庆购买行为类型及其购买决策过程
第三节旅游节庆市场定位
第十章旅游节庆营销管理
**节旅游节庆营销概述
第二节旅游节庆营销计划
第三节旅游节庆营销组织
第四节旅游节庆营销实施
第五节旅游节庆营销控制
第六节旅游节庆的营销绩效评估
参考文献
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