深入浅出，不尚空谈；学以致用，经时济世。
“复旦博学·经世系列”是复旦大学出版社依循上述选题宗旨，以邀请编写与引进选用并举的方式，出版的又一套全新的开放式经管类丛书。
本丛书集合了在美国**大学获得经济、管理类博士学位，现任教于**大学，且在大型的企业、公司担任过要职的海内外学者为作者队伍，以迅速发展的经济社会对未来人才的需求趋势为内容的定位基准，精心策划、倾情编辑而成，是复旦大学出版社力荐给大学本科阶段和MBA、EMBA教学者选用的丛书系列。
营销从战略分析的角度看，本质就是交换。作者从这一基准出发，以交易成本理论与代理成本理论为基础，以交换问题为**，通过讨论买卖双方交换行为，来解释营销学相关的理论。全书共设十二章，**分析了战略营销分析的架构、管理外显单位效益成本的营销策略、管理信息搜寻成本的营销策略、管理道德危机成本的营销策略、管理专属陷入成本的营销策略、影响市场上四大成本高低的主要因素、常见营销争议问题分析、营销和公司战略的关系，以及列举了工业营销与渠道营销的具体实例。
本书适合各大专院校市场营销、经济、管理等专业师生，同时对理论界、业界也有参考价值。

**章 营销在经济社会中所扮演的角色与本书大纲
前言
交换的问题
交换和交易
交换的当事人的种类
营销如何促进交换的完成
4P与营销的关系
交换是长期的活动
本书大纲
本书常用名词定义
产品
消费者、工业买者与买者
第二章 战略营销分析的理论架构
前言
本书架构的理论基础
营销交换理论
外显与内隐成本的分类
外显与内隐分类的目的
外显单位效益成本与营销内隐交换成本
外显单位效益成本
信息搜寻成本
道德危机成本
专属陷入成本
买者知觉*终总成本的观念
自制或外包
影响交换成本模型的宏观因素
影响交换成本模型的微观因素
动机与能力对处理外部信息方式的影响
买者主观判断的误差问题
第三章 本书理论架构的特性
前言
为何需要有新的营销架构
本书所要补强传统管理学派营销架构的地方
比较程序导向
比较注重交换前的营销活动
比较缺乏成本观念的训练
较少因果关系训练
容易见树不见林
第四章 管理外显单位效益成本的营销策略
前言
外显单位效益成本优势的重要性
公司拥有是否上市外显单位效益成本缺乏竞争力的产品之决定权
外显单位效益成本是取得竞争力的一大来源
如何知道外显单位效益成本
产品概念阶段
实际产品测试阶段
小结
要如何降低买者外显单位效益成本
降低总生产成本的方法
提高买者效益的方法
第五章 管理信息搜寻成本的营销策略
前言
买者所要搜寻的信息
买者行为理论
涉入
知觉
市场细分、目标市场与定位
市场细分
细分变数选取原则
细分市场注意事项
选定目标市场
定位
STP与4P
AIETA模式
降低买者信息搜寻成本
清楚的定位
凸显的产品定位
长期一致的定位
整合营销组合
有效地执行将产品的定位传输给买者
第六章 管理道德危机成本的营销策略
前言
道德危机成本的种类
买者行为理论
AIETA模式的后半段
消费者满意模型
高道德危机风险的例子
减少买者道德危机成本
所有公司长期要做的方法
特别针对新的、未建立口碑的公司的方法
注意相信品的信心建立
第七章 管理专属陷入成本的营销策略
前言
专属资产的种类
建立与买者间的资产专属性
特有的使用知识
特有实体设备、软件或服务
提供忠诚顾客优惠
特有无形资产
心理层面的认同
群体偏好的压力
专属陷入成本注意事项
两面刃的问题
相互陷入
低涉入或低产品知识的陷入问题
新产品如何降低买者的转移成本
态度或行为忠诚
顾客忠诚的两个层面
第八章 本书架构与4P的关系
前言
产品策略
何谓产品
发展适当的核心效益
产品种类与内隐交换成本的关系
定价策略
定价策略与外显单位效益成本的关系
市场撇脂定价策略
市场渗透定价策略
追随竞争者定价策略
价格质量联想策略
渠道策略
推和拉的渠道策略
销售商管理
网络销售
推广策略
降低外显单位效益成本的推广工具
降低信息搜寻成本的推广工具
降低道德危机成本的推广工具
增加专属资产的推广工具
降低转移成本的推广工具
第九章 影响市场上四大成本高低的主要因素
前言
了解环境与架构变数间关系的重要性
可能影响外显单位效益成本高低的因素
产业技术创新变化程度
产业生产技术变化程度
渠道创新程度
买者求新求变的程度
金融环境的变动程度
影响信息搜寻成本高低的可能因素
公正市场信息的透明化情形
信息的充斥性
产品本身的复杂度
市场上有无可有效到达目标市场的传播工具
目标市场的买者是否认为搜寻信息是一种乐趣
目标市场上有无可传播讯息的意见**
可能影响道德危机成本高低的因素
是否有明确且执行有力的买者保护法令
相信品、经验品与搜寻品的差异
道德危机成本是否是只限于产品本身
被骗的部分是可隔离与单独化
可能影响专属陷入成本高低的因素
产品种类与建立专属资产的难易
竞争对手使市场上买者陷入的情形
顾客是否可以很容易看到可能被陷入的风险
买方愿意与卖方建立互相陷入的意愿
第十章 工业营销与销售渠道管理的例子
前言
设备供应商的营销例子
外显单位效益成本的问题
减少信息搜寻成本
减少道德危机成本
管理专属陷入成本
零件供应商的营销例子
品牌厂商与销售商的关系
品牌厂商与销售商的冲突
互相陷入与互相合作
第十一章 常见营销争议问题分析
前言
营销人员对营销问题的处理要像医生看病一样
单一品牌和多品牌决策
品牌概念和层次的问题
传播媒体与销售渠道多元化
公正的单位的证明
专属资产的建立
外显单位效益成本和内隐交换成本
第十二章 营销和公司战略的关系
前言
营销观念对战略的影响
营销是一个观念不是一个职位
战略也要有营销观念
营销观念、核心能力以及资源基础
统一企业的例子
参考文献