流量红利几乎殆尽的当下，公域流量的变现难度逐步加大。于是，在广告预算缩紧的前提下，构建自留地，挖掘老用户更多的价值成为了企业的共识，私域流量强势崛起。 但是，构建私域流量池只是一个开始。 将用户引入流量池后，如何运营，如何筛选培养，促成用户多次复购和升级，打造一批具有高品牌忠诚度的**用户，进而为企业创造更多价值，才是企业在私域浪潮中脱颖而出的致胜关键。 本书系统地讲解了三方面内容—— 1. 私域流量的思维认知：全方面定义私域流量、梳理其多元模式和特点 2. 私域运营的核心步骤：IP化/连接/促活/分层/复购 3. 打造企业**用户的过程：认识/寻找/培养/筛选/运营维护 从IP定位，到打造企业**用户，一步步帮助企业搭建私域营销的完整闭环，实现低成本爆发式增长。

中国流量红利的消失：三个数据读懂市场现状 移动互联网用户数 2019年7月，Quest Mobile（北京贵士信息科技有限公司）发布了《中国移动互联网2019半年大报告》。报告指出，移动互联网用户同比增长从2018年到2019年第二季度，已经从6.2%下滑到2.8%。2019年第二季度中国移动互联网用户净减约200万，这是移动互联网用户月活**出现了负增长。此外，从2018年12月到2019年3月，用户时长增速也从22.6%降至11.8%；到2019年6月，增速已经滑到了6%。 无论是用户规模，还是用户活跃时长，都意味着移动互联网的流量红利到顶了。所以，Quest Mobile报告出来以后，互联网行业一片悲观。可这一切是偶然发生的吗？ 事实是，负增长迟早会到来，它是一个必然的结果。只是我们很多��没有在意，忽略了这一趋势。图1-3源自互联网行业分析专家玛丽·米克尔（Mary Meeker）的《2019年互联网趋势报告》。从图中可以清晰地看到，在2009年的时候移动互联网用户的增长率高达80%，而2011年就跌至20%，可以说是悬崖式下跌。再往后便是每年稳定下降，仿佛一个漂亮、平滑的滑梯。再到如今，中国的网民数量已超10亿，几乎达到中国人口总数，流量增长空间几乎触顶，十几年的高速增长已然结束。可是有多少企业会关注到这一趋势变化呢？ 企业如果能在2018年甚至更早就注意到这个趋势，或许对2019年6月的负增长就不会惊讶，并能提前做好防范。遗憾的是，大多数人都只顾眼前利益，很少注意行业、宏观的数据变化。*后当结果出现时，人们总是一片愕然，显得慌乱、不知所措。但其实大多数的偶然 都是必然，比如流量红利的结束。 什么是红利？究其根本，不过是一个时间窗口。“吃到红利”无非是当变化即将发生时，我们能比别人早预见、早准备，从而抢得先机。但是红利期一定会结束，会随着知道、进入的人越来越多而结束。红利就像风一样，迟早会停下，我们需要在风中长出翅膀，才能一直保持领先。 企业需要有预测红利期到来的能力，但不能只想着追逐红利，不能指望靠机会主义获得成功，而是要坚持长期主义，提升自己的能力。 网络零售市场规模增长率 前文中，我们看到移动互联网用户的增长率越来越低，2019年第二季度甚至出现了负增长。而当移动用户总数增长放缓，相对应的网络零售市场规模增长也会放缓，毕竟市场需求即市场规模，它跟人密切相关。 从2012年到2019年，8年时间内中国网上零售市场规模的整体增长率从58.9%跌到14.4%，相当于8年前的1/4。当整体市场的增长越来越缓慢，停滞甚至负增长早晚会出现。不论如何突破，如果继续在原有模式和市场里厮杀，结果通常是双输。但事实上，当市场规模增长 率出现下跌趋势时，很多企业并未给予足够重视。今天回头来看，那些曾经的淘宝大品牌是非常明智和有魄力的，比如茵曼和三只松鼠。这两家品牌很早就尝试线下开店，那个时候还 未出现“新零售”的口号，人们把这种转向叫作O2O（online to offline,线上到线下）。很多人觉得他们瞎折腾，明明线上发展挺好的，非得到不熟悉的线下抢市场，还烧钱不讨好。 放到今天再看，他们的决定恐怕是有先见之明的。从前述的网络零售市场的增长数据来看，零售企业必须跳出线上，寻求突破。所以，后来阿里巴巴也开始重视线下，京东也开了线下店。如今像年糕妈妈、**日记、一条这些成名于线上的品牌或平台都纷纷扎根线下，他们应该都看到了同样的趋势。 通过这些数据和例子，我们应该能更直观和深刻地感受到，流量红利将不复存在，竞争会更加激烈，拓展新客必定要付出比以往更大的营销成本。 成倍上涨的获客成本 激烈的市场竞争，僧多粥少的现实情况，使得企业即使拥有数亿的营收，*终也可能是亏损的——因为获客成本太高，侵蚀了企业的利润。 2019年“618”大促前夕，由新京报的官方自媒体发布的一篇名为《电商获客新变局：成本3年增10倍，博弈拼购与新零售》的文章指出，2018年，京东获客成本达到1503元，2016年这一数字为142元。相比之下，阿里巴巴2018年的获客成本为390元，尽管比两年前 的526元有所下降，但也高出2015年的166元两倍多。而*为惊人的是拼多多，它在2017年获客成本仅为7元，而2019年**季度竟然高达197.15元。两年时间翻了20多倍，这实在是让人难以想象。 移动互联网用户总量几乎无增长，网络零售市场增量放缓，但是竞争越来越激烈，用户可选择的越来越多，自然每家都要付出更高的费用争夺用户，获客成本就这样被拉高了。 为什么拼多多的获客成本两年就涨了20倍？这说明红利期越来越短，当企业发现某种新的低成本获客的方式，马上就会有竞争对手跟进，获客成本很快上涨。于是我们看到继拼多多之后，阿里巴巴很快推出了淘宝特价，重启聚划算，京东也迅速推出拼团，整个行业立刻进入厮杀。 如果说零售类企业获客成本涨到几十元或100元已经很高了，事实上还有一些行业的获客成本更加惊人。 一位投资人朋友曾给我打电话，说他们投资的一家在线保险行业的公司，在2018年上半年平均获取一个客户的成本是600元，当时觉得也不低了。而2019年上半年的获客成本平均达到了3000元。这是什么概念？1年涨了4倍。毫无疑问，他们要继续抢占市场，就意味着还要数以亿计的营销投入，这钱烧得实在厉害。 获客成本的上涨不仅会增加企业的营销成本，还会降低企业利润，甚至会影响投资。事实就是如此。我常常问企业界的朋友们，你们觉得获客成本会降下来吗？答案几乎都是一致的——不可能。 但企业必须赢利，没有利润就无法生存，不能发展。商业的生存法则就是：当客户获取成本长时间高于客户终身价值，企业将无利可图，不能持续。 至此，我们通过移动互联网用户数、网络零售市场规模和获客成本三个数据维度，直观地理解了什么是流量红利的结束，以及为什么当下企业感觉增长越来越难，利润越来越少。看清这些趋势，企业才能做出正确的决策，保持长期的发展。

序 私域流量：营销进化之路上的关键 前言 私域流量就是经营用户关系 上篇：私域流量的兴起 01 私域流量是未来企业发展的必经之路 中国流量红利的消失：三个数据读懂市场现状 企业市场竞争环境的剧变 私域流量是市场发展的必然出口 02 新手企业如何布局私域流量 企业布局私域流量前的准备 熟悉私域流量运营闭环流程 选择合适的运营管理模式 中篇：从公域到私域的运营五步法则 03 品牌 IP 化——打造企业的专属 IP 形象 何为品牌 IP 建立专业的团队架构 品牌 IP 的价值 成功品牌 IP 的特质 绘制企业 IP 自画像 04 连接——让更多用户主动加入 谁应该优先进入私域流量池 活用场景化思维提升用户的关注率 全渠道吸引用户加入私域流量池 05 促活——不断增加用户信任 促活用户的前提与方法 如何通过内容运营促活用户 如何借助互动促活用户 如何通过活动运营促活用户 如何打造活跃的社群 06 分层——实现用户的精细化运营 为什么要做用户分层 借助 RFM 模型划分用户等级 建立用户消费标签模型 有效获取用户的标签信息 07 复购——让用户持续成交 揭秘复购的公式 私域中的五种复购场景 创造私域复购的五种方法 下篇：在私域中打造**用户 08 认识企业**用户 什么是**用户 **用户的四大消费特点 **用户背后的商业原理 从流量思维到**用户思维 09 找到潜在**用户 哪些企业适合培养**用户 如何让企业变得适合培养**用户 一个**用户的进化路径 抓住潜在的**用户 10 培养企业**用户 制定企业**用户战略 遵循企业发展**用户的四个阶段 用复购加速**用户进化 11 筛选企业**用户 付费会员制：筛选**用户的主要方式 数字化虚拟产品企业如何设计**用户权益 零售产品企业如何设计**用户权益 平台商超类企业如何设计**用户权益 12 运营维护企业**用户 **用户运营的基础 贯穿始终的四项运维工作 如何承载和管理**用户 **用户运营的考量指标 让**用户带来新用户 后记