《华章教育•高等院校市场营销专业精品规划教材:营销策划:方法、技巧与文案(第2版)》分为基础篇、专题篇和行业篇。基础篇侧重策划流程、方法与创意；专题篇打破了4Ps框架，摒弃了不能体现“策划”色彩，而实际上是“管理”行为的价格、渠道等内容；行业篇选取了营销策划*引人注目的房地产、医药保健品和快速消费品三个代表性行业。《华章教育•高等院校市场营销专业精品规划教材:营销策划:方法、技巧与文案(第2版)》内容翔实、阐述透彻、体例新颖、案例丰富，集营销策划方法、技巧与文案于一体，是一本独具特色的营销策划类书籍。

前言
导论欢迎来到精彩的营销策划世界
开篇案例《非诚勿扰》：营销策划创造的娱乐神话
营销策划：精彩的世界
营销策划：竞争的利器
营销策划：目的与特点
营销策划：框架与内容
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策划实战
本章小结
基础篇
第1章感悟营销策划
开篇案例凡客诚品的AISAS营销模式
1.1中国营销策划人、策划案
1.2中国营销策划业的昨天、今天与明天
策划案例与文案：欧莱雅“三弄”人人网，如虎添翼营销e时代
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策划实战
本章小结
第2章营销策划的内涵与流程
开篇案例柠檬的拼争——水溶C100与HELLOC
2.1策划与营销策划
2.2营销策划的原理与流程
2.3营销策划的认识误区和影响因素
策划案例与文案：永琪6元营销模式
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策划实战
本章小结
第3章营销策划的组织与管理
开篇案例一场失败的营销策划
3.1营销策划的组织
3.2营销策划的营销
3.3营销策划的实施
3.4营销策划的控制
3.5营销策划的评估
策划案例与文案：麦当劳东北地区2003年营销方案
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策划实战
本章小结
第4章营销策划的创意与方法
开篇案例QQ宠物：创意带来的大红大紫
4.1认识营销策划的创意
4.2创意的一般步骤与方法
4.3创意思维的技法
4.4创意思维的培养与开发
策划案例与文案：《阿凡达》——张家界的影视营销
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策划实战
本章小结
第5章整合营销策划
开篇案例一把梳子何以卖到500多元
5.1整合营销策划的内涵与类型
5.2营销策划书的结构与技巧
5.3市场营销诊断书的结构与技巧
5.4营销年度计划书的结构与技巧
策划案例与文案：海润公司“长跑王”营销策划
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策划实战
本章小结
专题篇
第6章市场调研策划
开篇案例天盛缘何被逼无奈
6.1市场调研内容
6.2市场调研的方法
6.3市场调研策划的流程
6.4市场调研报告的结构与技巧
策划案例与文案：大连某商业地产项目市场调查计划书
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策划实战
本章小结
第7章营销战略策划
开篇案例“海底捞”****的营销战略
7.1营销战略策划的步骤
7.2营销战略的类型与选择
7.3几种新兴的营销战略及其策划
策划案例与文案：朵唯的低成本促销战略
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策划实战
本章小结
第8章品牌策划
开篇案例微型车的品牌竞争之道
8.1品牌的内涵及其策划内容
8.2品牌建设策划
8.3品牌发展策划
策划案例与文案：QQ手机的品牌征途
相关链接：YOU时代的品牌管理
策划实战
本章小结
第9章企业形象策划
开篇案例CIS提升“茅台”国酒形象
9.1企业形象整体系统的构成
9.2企业形象识别系统的导入
9.3企业理念识别系统策划
9.4企业行为识别系统策划
9.5企业视觉识别系统策划
策划案例与文案：“绿巨人”星巴克企业形象策划案
相关链接：CIVsCS
策划实战
本章小结
第10章促销策划
开篇案例现代汽车促销：失业可退车
10.1促销策划概述
10.2促销策划流程
10.3典型促销策划
策划案例与文案：××公司食品促销方案
相关链接：促销活动的两个环节与七个关键点
策划实战
本章小结
第11章广告策划
开篇案例无奋斗，不男人：劲霸的“经济适用男”广告
11.1广告策划概述
11.2广告策划书的内容与编写
11.3广告定位策划
11.4广告创意策划
11.5广告媒体策划
11.6广告时机与排期策划
策划案例与文案：关于“现代健诊**”的广告策划
相关链接：广告新兴媒体形式有哪些
策划实战
本章小结
第12章公共关系策划
开篇案例王老吉的危机公关
12.1公共关系策划概述
12.2公共关系策划的程序
12.3公共关系专题活动策划
12.4危机公关策划
策划案例与文案：从“危机”到“商机”：康泰克的危机攻关
相关链接：从丰田“召回门”再谈回归营销的本质
策划实战
本章小结
第13章网络营销策划
开篇案例**光棍节的大卖真相
13.1网络营销策划概述
13.2网络营销产品策划
13.3网络营销价格策划
13.4网络营销渠道策划
13.5网络营销促销策划
策划案例与文案：某茶业公司网络营销策划书
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策划实战
本章小结
行业篇
第14章房地产营销策划
开篇案例“产业链整合加订单模式”缔造万达商业地产王国
14.1房地产营销策划概述
14.2房地产市场调查
14.3房地产市场定位策划
14.4房地产品牌策划
14.5房地产渠道策划
14.6房地产促销策划
策划案例与文案：某房地产项目媒体整合推广策划方案
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策划实战
本章小结
第15章医药保健品营销策划
开篇案例医药保健品价格为何高
15.1医药保健品营销策划概述
15.2医药保健品营销渠道与终端策划
15.3医药保健品促销策划
15.4医药保健品广告策划
策划案例与文案：21金维他：4年，8000万元到10亿元的崛起之路
相关链接：在“狭谷”中发展的医药营销
策划实战
本章小结
第16章快速消费品策划
开篇案例本土洗发品牌，HOLD不住的大滑坡
16.1快速消费品概述
16.2快速消费品产品策划
16.3快速消费品价格策划
16.4快速消费品渠道策划
16.5快速消费品促销策划
策划案例与文案：旁氏化妆品营销策划方案
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策划实战
本章小结
参考文献

（3）目标市场定位。所谓目标市场定位就是确定企业或其产品和服务相对于竞争对手在目标市场上处于一个什么样的位置。营销策划中必须对竞争对手现阶段所处的市场地位有所了解，然后结合企业自身的具体条件选择适合于企业发展的市场位置。目标市场定位的策略主要有两种：其一是市场空间定位策略。它包括市场空位争夺者，即企业争取成为新兴市场的**进入者；市场深度***，即通过营销策划，纵深开发，从而挤入已被占领的目标市场；抢占市场者，即凭借雄厚实力，打败竞争对手，从而使自己成为目标市场新的占领者。其二是市场竞争定位策略。它主要有市场***、市场挑战者、市场追随者和市场补遗者等定位选择。
4.营销战术策划
营销战术策划是指企业根据营销战略策划而制定的一系列更为具体的营销手段，具体内容包括产品策划、价格策划、分销策划、促销策划、品牌策划等。营销战术策划是营销战略策划由宏观层面向微观层面的延伸，它在营销战略策划的总体指导框架之内，对各种各样的营销手段进行综合考虑和整体优化，以求达到理想的效果。在营销战术策划中需要强调以下两点。
（1）营销战术策划中可利用的可控因素有多种，对于不同的企业其被侧重的程度是不同的。企业不能将可利用的营销策划的可控因素教条化，认为仅仅局限于营销学科中常常被提及的4P，即产品、价格、分销和促销，或者认为只有这四个P才是*重要的。其实企业在营销策划中可利用的可控因素远不止这四个，而且营销学中的4P理论是基于日常消费品提出的，对于其他的产品，其有效性不一定像日常消费品那样可靠。因此企业应根据所处行业的具体环境以及自身的条件，选择和侧重供营销策划用的可控因素，不能把自己设置在一个框框中，束缚住自己的手脚。
（2）企业的营销战术策划可以是全面的，比如一个企业整体的营销策划；也可以是单项的，比如一个企业的品牌策划。不管是全面策划还是单项策划，其策划思路是基本相同的，需要考虑的战术要素也是相似的。
5.形成营销策划书
营销策划书是整个营销策划内容的书面载体，它一方面是营销策划活动的主要成果，另一方面也是企业进行营销活动的书面行动计划。营销策划书凝聚着整个策划活动的智慧，其写作水平的高低直接影响着营销策划方案的有效表达，从而影响市场营销决策。营销策划书的写作要遵循一定的基本格式，本书在后面的章节将对此进行详细的论述，这里主要谈一下营销策划书的作用。一般来讲，营销策划书有以下几点作用：
（1）帮助营销策划人员整理信息，全面、系统地思考企业面临的营销问题。
（2）帮助营销策划人员与企业高层决策者进行沟通。
（3）帮助企业决策者判断营销方案的可行性。
（4）帮助企业营销策划管理者更有效地实施营销管理活动。
6.营销策划实施
一个营销策划通过营销策划书表现出来以后，接下来的工作就是将营销策划书中所写的营销策划方案在实践中加以实施。营销策划实施，指的是营销策划方案实施过程中的组织、指挥、控制和协调活动，是把营销策划方案转化为具体行动的过程。再理想的营销策划方案如果不通过企业各相关部门的有力实施，其结果只能是纸上谈兵，对企业来说毫无意义。所以，企业必须根据营销策划方案的要求，分配企业的各种资源，处理好企业内外的各种关系，加强领导，提高执行力，把营销策划方案的内容落到实处。

孟韬，博士，副教授，现任东北财经大学萨里国际学院副院长。为大连理工大学管理学院��士后，英国萨里大学访问学者。教研领域为营销战略、营销策划。在《中国工业经济》、《经济管理》等杂志发表论文50余篇，出版专著3部，主持**社会科学基金课题1项，全国教育科学规划课题1项，省部级课题10余项。著作曾获“第三届蒋一苇企业改革与发展**著作奖”。长期从事企业管理与营销咨询，主持、参与数十家企业营销策划、战略规划、市场调研与可行性研究、产业规划等项目。
毕克贵，博士，现为东北财经大学工商管理学院市场营销系讲师。曾于2009年赴加拿大西安大略大学作访问学者。主要研究方向为营销与流通经济，已在《管理世界》等杂志公开发表学术论文10余篇，主持**社会科学基金课题1项，主持辽宁省教育厅科学研究项目2项，主持大连市社科院**课题1项，主编教材4部，主持和参与完成多项企业、政府咨询课题