本套教材立足于新世纪中国艺术教育的改革,将艺术理论与技能培训融会贯通,从内容选材、教学方法、学习方法等方面突出了艺术院校教育的特点,并配有千余套国内外经典案例,是一套既有系统的学术研究成果,又贴近当下设计教学实践的权威教材。
广告学是艺术设计、广告专业的专业基础课,也是视觉传达、新闻学、传播学,市场营销等专业的指定选修课。陈兰主编的《广告学》融合设计学、传播学、营销学、经济学和心理学等多个学科的观点,吸取了整合营销传播等现代广告学前沿理论的精髓,对广告理论进行了全面透彻的阐释,全面、系统地呈现了广告学的基本概念、前沿理论和设计方法,可满足各专业学生对广告学相关知识的需求。

**章 广告概述
**节 广告的概念
一、“广告”一词的来源
二、广告的定义
三、广告定义的核心要素
第二节 广告的分类
一、按广告传播范围分类
二、按广告内容分类
三、按传播媒介分类
四、按广告性质分类
第三节 广告的功能
一、广告的经济功能
二、广告的社会功能
三、广告的营销功能
四、广告的沟通功能
五、广告促进媒体行业发展
第四节 广告发展简史
一、原始广告时期
二、近代广告时期
第二章 广告基础理论
**节 广告与传播原理
一、传播的含义
二、传播的要素
三、传播模式在广告中的运用
第二节 广告与营销
一、营销的含义
二、营销观念的发展
三、广告与营销组合
四、市场营销的过程与内容
第三节 广告与消费者
一、消费者接受信息的选择机制
二、影响消费者行为的外部因素
三、影响消费者行为的内部因素
四、消费行为决策过程
第三章 广告组织
**节 广告业的参与者
一、广告主
二、广告公司
三、广告媒体
第二节 广告代理制
一、广告代理制的内容
二、广告代理制的发展历程
三、我国广告代理制发展及现状
第四章 广告调查
**节 广告调查的概念
一、广告调查的含义
二、广告调查的产生与发展
第二节 广告调查的内容
一、广告活动策略制定前的调查研究
二、广告活动实施前的调查研究
三、广告活动效果调查
第三节 广告调查的进行
一、信息资料的类型
二、广告调查方法
第四节 广告调查的过程
一、明确广告调查的目的
二、制定调查计划
三、搜集资料数据
四、分析和处理数据
五、提交调查报告
第五章 广告策划
**节 广告策划的定义与特性
一、广告策划的定义
二、广告策划的特性
第二节 广告策划的内容与程序
一、广告策划的内容
二、广告策划的程序
第三节 广告策划的核心策略
一、广告目标市场策略
二、广告定位策略
三、广告诉求策略
四、广告创意与表现策略
五、广告媒介策略
第四节 广告策划书与广告提案
一、广告策划书的基本内容
二、广告提案
第六章 广告创意
**节 广告创意概述
一、广告创意的概念
二、广告创意的原则
第二节 经典的广告创意法
一、李奥贝纳(Leo Burnett)的固有刺激法(内在戏剧性诉求法)
二、罗瑟瑞夫斯(Rosser Reeves)的USP理论
三、大卫奥格威(David Ogilvy)的品牌形象法
四、威廉伯恩巴克的实施过程**法
五、艾尔里斯(Al Reis)和杰克特劳特(Jack Trout)的定位法
第三节 广告创意的产生过程
一、沃勒斯(GWallas)的“创造四阶段说”
二、塞利物的“七阶段说”
三、罗杰冯奥克(Roger Von Oech)的四步创意模式
四、詹姆斯韦伯扬的“五阶段说”
第四节 广告创意的思维方法
一、垂直思维法
二、水平思维法
三、检查单法
四、头脑风暴法
第七章 广告表现与制作
**节 广告文案写作
一、广告文案的写作过程
二、广告文案的结构与写作
三、广告文案的体式
第二节 影视广告创作
一、影视广告概述
二、影视广告的表现类型
三、影视广告的制作流程
第三节 广播广告创作
一、广播广告的特性
二、广播广告的要素
三、广播广告的表现形式
四、广播广告的制作流程
第四节 平面广告创作
一、平面广告的构成要素
二、平面广告的布局和设计原则
三、平面广告的表现形式
第八章 广告媒体策略
**节 广告媒体的类型和特点
一、传统大众传播媒体
二、小众传播媒体
三、新媒体
第二节 广告媒体计划
一、媒体计划的含义
二、媒体计划的内容
三、媒体调查评估
四、广告媒体的评价指标
五、影响媒体计划的因素
第三节 媒体组合策略
一、确定媒体的步骤和方法
二、优化媒体组合
第四节 广告日程决策
一、广告时间策略
二、广告时机策略
三、广告频度决策

陈兰主编的《广告学》融合传播学、营销学、经济学和心理学等多学科整合的观点,对广告理论进行全面透彻的阐释,同时吸取了整合营销传播等现代广告学前沿理论的精髓,并贯穿全书,力求全面、系统地将**的广告学基本概念、基础理论以及广告学前沿理论和方法呈现给读者。
本书在广告理论的学术基础上力求务实,强调理论与实践相结合,采用*新的学术和专业资料、统计数据,新的、切合课程内容的鲜活实例,以激发读者对广告学学习的兴趣,注重实例和实务的介绍,力求深入浅出地向读者介绍广告学的经典案例和实例,以及实用的广告运作实务。