《广告文案创作》为“厦门大学广告学丛书”之一。全书共分十六章,主要内容包括广告语言与社会文化、广告文案语言概述、广告文案主题、广告文案创意、广告语言运用技巧、广告标题、广告正文与口号、印刷广告文案、电视广告文案、诗歌体广告文案、品牌命名艺术、广告文案撰稿人的素养等。《广告文案创作》不仅可以供学校广告专业同学教学使用,而且可以为那些奋战在广告市场**线的仁兄仁弟们创作文案提供独特视角的启发和参考。

《厦门大学广告学丛书》序

**章广告文案创作导论
**节广告文案概述
第二节广告文案的结构、分类与体裁
一、广告文案的结构
二、广告文案的分类
三、广告文案的体裁
第三节广告文案的创作过程与原则
一、广告文案的构成要素
二、广告文案的创作过程
三、广告文案的创作原则
第四节广告文案的修辞

第二章广告语言与社会文化
**节广告语言与社会文化的关系
一、广告语言的界定和社会文化的概念
二、广告语言和社会文化的关系
第二节社会文化对广告语言的影响
一、哲学思想
二、思维模式
三、民族心理
四、伦理道德
五、生活态度
第三节广告语言对社会文化的影响
一、哲学思想
二、生活观念
三、消费观念
四、教育功能
五、娱乐文化

第三章广告文案语言概述
**节广告语言的形式与结构
一、广告语言的传达形式
二、广告语言的内在结构
第二节广告语言的特征与文字锤炼
一、广告语言的特征
二、广告语言的文字锤炼
第三节广告语言的信息构成
一、语境
二、符号束
三、智力干涉
第四节广告语言的艺术表现
一、意境与语言
二、情感与语言
三、色彩与语言
第五节广告语言的规范
一、广告语言的不规范现象
二、广告语言必须规范
三、杜绝不规范广告语言的影响

第四章广告文案主题
**节广告主题的确定
一、广告主题的重要性
二、广告主题的三要素
三、广告主题的要求
第二节广告主题与定位
一、产品定位原理
二、产品定位策略
三、产品定位是广告主题的依据
第三节广告主题与题材
一、题材的意义
二、正确处理主题与题材的关系
三、广告题材的选择

第五章广告文案创意
**节广告创意的内涵和流程
一、对广告创意的不同理解
二、广告创意是市场策略和艺术表现的结合体
三、广告创意的流程
第二节广告创意的产生过程
一、创造性思维是广告创意的源泉
二、广告创意的产生过程
三、广告创意的制约
第三节广告创意的表现风格
一、浪漫主义:广告创意表现的惯常法则
二、写实主义:在真实意境中传达个性诉求
三、写实风格广告创意的应用研究
第四节广告创意的表现手段

第六章广告语言运用技巧
**节广告语言的心理效应
一、广告语言的即刻打动效应
二、广告语言的*终说服效应
第二节广告语言的塑造功能
第三节广告语言的文化批判

第七章感性诉求广告
**节感性诉求广告的兴起
第二节感性诉求广告的特点
第三节感性诉求广告的运用
一、广告感性诉求的时机
二、以积极的情感作为感性诉求广告的诉求点
三、感性诉求广告应与传统文化相结合

第八章广告标题
**节广告标题的作用
第二节广告标题的种类
一、直接标题
二、间接标题
三、复合标题
第三节广告标题的制作方式
第四节广告标题的写作技巧

第九章广告正文与口号
**节广告正文的结构
一、形式结构
二、内容结构
第二节广告正文的类型
一、事实型
二、论证型
三、情感型
第三节广告正文的基本要求
一、言不虚发
二、真实可信
三、**突出
四、措词得当
五、富有魅力
第四节广告口号

第十章印刷广告文案
**节报纸广告文案创作
一、报纸媒介的传播特点
二、报纸广告文案的具体创作
第二节杂志广告文案创作
一、杂志媒介的传播特点
二、杂志广告文案的具体创作

第十一章广播广告文案
**节广播广告的要素与种类
一、广播媒介的传播特点
二、广播广告的构成要素
三、广播广告的种类
第二节广播广告文案的表现形式
第三节广播广告文案的创意原则

第十二章电视广告文案
**节电视广告语言的特色
一、画面语言
二、文字语言
三、音乐语言
第二节电视广告文案表现形式
第三节电视广告文案创意要求
一、电视广告的审美标准
二、电视广告文案创意要求
三、电视广告文案的具体写作
第四节电视广告综合语言的协调
一、广告综合语言协调
二、电视广告实例评价

第十三章诗歌体广告文案
**节诗歌体广告源远流长
第二节诗歌体广告的作用
一、诗歌体广告有助于塑造情感氛围
二、诗歌体广告有助于意境关的开拓
三、诗歌体广告有助于各类产品的广告宣传
第三节诗歌体广告的种类与写法
一、格律诗型广告
二、自由诗型广告
三、散文诗型广告
四、民歌型广告
第四节诗歌体广告例选

第十四章对联体广告文案
**节对联体广告的特点
第二节对联体广告的作用
第三节对联体广告例选

第十五章品牌命名艺术
**节品牌命名的重要性
第二节企业命名艺术
一、企业命名溯源
二、传统命名方法借鉴
三、现代企业命名原则
第三节产品命名艺术

第十六章广告文案撰稿人的素养
**节激发撰稿人的创作潜能
第二节营造优良的创作环境
第三节协调撰稿人与艺术指导的关系

附录
……

第二节杂志广告文案刨作
一、杂志媒介的传播特点
同报纸相比,杂志也通过文字传播信息,传播范围不如报纸媒介广泛,也有一定的区域限制,刊期较长,版面较小,印刷质量有较高的保障;图像传播攻势要强于报纸。杂志可以长期保留,反复阅读,这使得杂志广告有着较为长久的传播时效。杂志的读者群地区性强而且相对集中,但较为稳定,而且个性鲜明,这使得杂志的个人消费性很强,其内容直接锁定了读者的生活形态和品味。杂志广告强调高度的视觉效果,由于杂志并非是靠瞬间冲击力打动读者的媒体,所以,在编排、形象创作的制作上保持高格调高亲和度和令人回味的欣赏价值,是杂志广告打动读者的关键,也因此,杂志广告总给人以**次的感觉。所以,杂志广告的主角--产品,大多为**消费品、非生活必需品。杂志广告的版面划分,常见的规格有跨页、全页、1/3页、2/3页、1/2页、1/4页、1/8页、封二、封三、封底等。
与报纸相比,杂志也分为很多种类,而且有更“专’’的趋势。常见的杂志有以下几种:
(1)一般性杂志。是一种针对大多数读者的兴趣需要,提供服务信息的刊物。此类刊物内容丰富,包罗万象。比如美国的《读者文摘》,内容就涉及猎奇、汽车、教育、娱乐、经济、犯罪、传记等十余个方面。可以想像,其广告的种类也就比较多样化。
(2)新闻性杂志。此类杂志以刊登新闻,再配以深入说明为主,如美国的《时代》,内容有世界与国内新闻、名人动态、宗教、艺术等,其广告的内容会多倾向于企业、社会组织的形象广告,及一些专门人员提供一个发表观点的论坛。此类杂志**不大,但格调高雅、内容严肃。如美国的《大西洋月刊》、我国的《读书》。此类杂志,很少刊登广告,甚至不刊登广告。
(3)妇女杂志。目的在于帮助妇女料理家事、孩子、职业和内心世界,内容包括时装、烹饪、美容等等。此类杂志,读者群明确单一,广告的产品种类集中,多为家庭、妇女及儿童用品。 《厦门大学广告学丛书》是在《21世纪广告丛书》的基础上进行大幅度修订并增加选题而来的。
自1993年出版以来,《21世纪广告丛书》得到了国内广告教育界和实务界的欢迎与厚爱,众多院校的广告教育以此作为本科、大专及各类培训教材。1999年以后,在厦门大学出版社的大力支持下,本套教材陆续进行了修订和改版,作为迈向21世纪的献礼。
2006年,中国和世界的广告业都发生了巨大的变化。进入WTO加速了中国与世界的接轨,中国的广告业和广告教育在“量”和“质”上也发生了重要的变化。在此情况下,我们认为,经过十多年的使用,《21世纪广告丛书》已完成了它的使命。在高校广告教材一片荒原的情况下,《21世纪广告丛书》作为破土的幼苗催生了广告教育的燎原大火,建立了一套较完整的广告人才培养模式,向广告界输送了大批栋梁之才。由其改版而来的《厦门大学广告学丛书》,在保留原有体系与特色的基础上,注意接受新的养分,意图为中国广告培养国际化人才。
1983年6月,厦门大学建立国内**个广告学专业,至2005年8月,我国开办广告学专业的院校已发展到232所,其发展速度之快是新闻传播类其他专业无法比拟的。广告教育发展的成绩令人振奋,这不仅表现为办学数量的增长和规模的扩展,还表现为办学模式的科学化以及办学质量的显著提高。广告教育发展正从“高速”走向“高质”,这是广告学科发展的内在需要和必然趋势,是广告业界大发展推动的结果,是媒介市场发展的需要,也是高校适应市场化办学的改革要求。
与广告业的发展步伐相比,广告教育还很落后。中国广告协会对北京、上海、广州广告公司的调查表明,在各方面困难中,广告专业人才匮乏居首位,达77.9%。