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本书总结了科特勒几十年的营销经验,从科特勒***的《营销管理(亚洲版)》《市场营销原理》等著作出发,梳理出科特勒营销理论的清晰脉络,同时,对于每一点内容都找到一一对应的实例分析,结合我国的市场营销现状,为读者呈现出300个经典的科特勒营销思想。
本书本着实用、全面的原则,通过科特勒营销理念的引导,从如何进行市场调研、制定营销策略、进入国际市场、发展新营销思维等方面入手,带给大家全面、具体的营销实战操作方法和技巧解读。300个结合理论与实战的营销知识就如同科特勒亲身传授一样亲切、自然,能让你迅速领悟它的精髓,从而在市场营销中获得成功。

序章 营销是企业不可或缺的战略要素
1.营销是企业战略的核心内容
2.营销已成为当今企业的核心竞争力
3.营销过程就是价值让渡过程
4.营销需要上游营销与下游营销的配合
5.营销战略与企业战略要具有内在一致性
6.从战略的角度更好地改善公司的营销效果
7.**营销成为新经济环境下的新营销之道
**篇 营销立于谋成于策——营销计划
第1章 营销计划决定着50%的成功率
8.为企业制定一个切实可行的计划,让营销有章可循
9.部门战略计划需适应企业战略规划
10.业务战略计划是一种谋略
11.产品决策是实施营销策略的战略工具
第2章 营销信息与调研奠定准确决策基础
12.信息处理的精细与否决定营销决策的正确与否
13.建立营销信息系统,**处理营销决策
14.因地制宜,做好营销调研
15.分析市场需求,进行行业把脉
16.采集营销情报,掌握信息主动权
17.统计营销数据,作为维护客户关系的信息基础
18.防范营销调研中的道德问题
第3章 不能忽视的营销宏观环境
19.分析宏观环境的需要和趋势
20.人口环境决定消费人群特征
21.经济环境影响顾客购买力
22.自然环境既是机会也是威胁
23.技术环境决定市场机会
24.政治-法律环境对营销施加压力
25.社会-文化环境影响消费行为
第4章 准确把脉营销微观环境
26.企业环境是营销顺利开展的前提
27.供应商是重要的纽带
28.营销中介是利益较量的关键点
29.满足顾客需求是经营本质
30.对不同的竞争者采用不同应对策略
31.维护公众关系是长期工程
第5章 摸准消费者购买行为的牌理
32.消费者购买决策经过5个阶段
33.消费者的购买决策受到多种因素的影响
34.文化因素影响消费者偏好
35.社会因素影响消费者群体购买
36.个人因素是影响购买的随机因素
37.心理因素使消费者决策更加复杂莫测
38.商业购买比消费者行为决策更为复杂
39.商业购买者购买行为的影响因素
40.互联网购买带来新的挑战
第6章 透彻研究竞争对手策略
41.确定自身在市场中的竞争地位
42.评价自身竞争能力
43.企业面临的5类竞争力量
44.掌握竞争者的优势和劣势
45.市场***——保持自己的竞争优势
46.市场***3大战略保持领导地位
47.市场挑战者——抢夺***地盘
48.市场挑战者4大招数进攻市场
49.市场追随者——追随进而超越领先者
50.市场追随者4大战略瓜分市场利润
51.市场补缺者——瞄准空当市场
52.在市场环境的机会与威胁中创造竞争优势
第二篇 营销**可定义为战略市场营销——STP营销
第7章 市场细分找对顾客
53.市场细分有助于发现市场机会
54.市场细分有利于提高竞争能力
55.市场细分有助于制定和调整营销策略
56.市场细分有利于提高企业的经济效益和社会效益
57.市场细分不等于产品细分
58.尊重地域差异,进行地理细分
59.从人口统计学出发,进行人口细分
60.根据顾客背景不同,进行心理细分
61.追踪顾客购买行为做出更**的细分
62.评估市场细分是否有效
63.4种可供选择的市场细分模式
64.通过市场细分,更精准地选择目标市场
第8章 更好地选准目标市场
65.选准目标市场,才能确定市场营销组合计划
66.从企业现实出发,理性选择目标市场
67.选取能为企业带来*大利润的市场
68.选取竞争对手尚未满足的市场
69.选取能让消费者产生认同的市场
70.把整个市场都视作目标,实施无差异性市场策略
71.将整体市场细分为若干子市场,实施差异性市场策略
72.选择个别市场作为目标,实施集中化市场策略
73.找准市场空隙,实施空隙营销策略
第9章 选择合适的市场定位
74.对每个细分市场进行定位
75.企业根据自身优势找准自己的定位
76.为产品找到占据顾客心智资源的定位
77.找到区别于竞争对手的品牌定位
78.根据市场竞争战略进行定位
79.适时考虑产品再定位
80.找位,定位,到位,3步营销定位法
81.有效地传播定位
82.定位的关键在于挖掘某一方面的竞争优势
83.避免4种错误的定位倾向
第10章 有深度的差异化超越定位
84.差异化营销是竞争制胜法宝
85.打造差异化的产品和服务,实现客户价值
86.定制化的个性产品成为新竞争优势
87.在同质化产品中寻求产品差异化优势
88.个性化的服务打造服务差异化优势
89.训练有素的员工打造人员差异化优势
90.突出鲜明的形象打造形象差异化优势
第三篇 企业不仅仅是出售商品本身——产品(product)
第11章 产品是一个整体观念
91.产品不仅仅是生产的物品
92.突出产品个性化,建立产品营销概念
93.通过产品组合寻求产品的*佳化
94.好的包装是吸引消费者的**要素
95.标签是品牌标识的重要组成部分
第12章 品牌浓缩一切价值
96.**企业卖品牌,三流企业卖产品
97.通过品牌推广保持并提升品牌价值
98.维护品牌资产,建立品牌忠诚度
99.打造品牌的首要任务是建立品牌的正面联想
100.品牌名称是品牌显著特征的浓缩
101.选择组成品牌的元素
102.营造品牌的价值主张
103.设计品牌发展战略
104.避免错误的品牌延伸
第13章 设计周期性产品营销战略
105.运用产品生命周期战略进行营销管���
106.导入阶段,尽力拓展销路
107.成长阶段,尽力延长产品增长期
108.成熟阶段,不断调整与完善营销战略
109.衰退阶段,收回或是放弃
第14章 新产品的设计与营销
110.公司需要不断开发新产品
111.新产品成功上市需要合理的营销决策
112.阶段性地开发新产品
113.找到新产品构思的“*好方法”
114.新产品开发的**步是寻找创意
115.有吸引力的创意提炼为产品概念
116.通过新产品试销不断改进产品
117.新产品上市规划决定产品成败
118.企业需要开发怎样的新产品
119.从企业营销角度进行“新产品开发”
120.新产品开发面临着挑战
第15章 服务是产品竞争的实质
121.**的服务胜过营销的运作
122.良好的售前与售中服务促进产品成交
123.良好的售后服务促进顾客重复购买
124.良好的增值服务是巩固市场的法宝
125.了解服务特点,更好地开展服务
126.**的服务能够留住老顾客,发展新顾客
127.提供差别化的服务,满足并超越客户的期望价值
128.不断进行服务创新,为顾客提供全新体验
129.对员工进行培训与激励,提升企业服务质量
130.为每一名顾客创造****的专属服务
131.为顾客着想,创造一个惬意的服务环境
132.成功的服务不仅是对顾客的,也是对员工的
第四篇 定价定天下——价格策略(price)
第16章 定价是个系统艺术
133.从多方面考虑产品定价
134.6个步骤确定产品价格
135.为新产品选择合适的定价策略
136.以产品成本为基础进行成本定价
137.以消费者需求为导向进行价值定价
138.以竞争者定价为参考进行通行定价
第17章 定价和调价策略
139.价格变更需掌握时机
140.通过折扣定价进行价格调整
141.对不同的顾客采用差别定价
142.了解消费者心理,进行心理定价
143.针对不同的地区进行不同的地理定价
144.对产品组合进行不同的定价
第五篇 打通产品与终端的通道——渠道(place)
第18章 渠道方案的选择与设计
145.企业需要选择合适的渠道方案
146.渠道方案的选择:确定渠道长度
147.渠道方案的选择:确定渠道宽度
148.垂直营销系统有利于控制渠道
149.多渠道营销系统兼顾更多的细分市场
150.了解客户需要,设计合理的渠道
151.设置渠道目标,明确渠道任务
152.确立能够发挥*大效用的渠道结构方案
153.考虑各项因素,设计*合适的渠道结构
154.选择和评价有能力渠道成员,找到合适的经销伙伴
155.激励渠道成员,促进更有效的销售
156.改进渠道安排,适应市场新动态
第19章 零售商营销决策
157.零售商具有广阔前景
158.确定零售商目标市场战略
159.实施差异化零售产品策略
160.为零售商店选取合适的店址
161.对零售商品进行合理定价
162.打造零售商服务竞争力
163.营造良好的购物氛围
164.将信息化引入客户关系管理是零售业发展趋势
第20章 批发渠道管理
165.批发商具有与零售商不同的赢利方式
166.批发商也需定位目标市场
167.谨慎选择批发产品品种
168.与顾客建立良好关系,以服务争取客户
169.为批发产品选择合适的定价方式
170.批发商需要督促销售人员进行有效促销
171.新技术打造批发企业的新竞争力
第21章 加强物流管理
172.加强商品储存管理,有效控制流通成本
173.供应链管理能有效提高企业竞争力
174.控制物流成本是控制成本经济的*后一道防线
175.利用第三方物流节约成本,提**率
176.物流信息化提升物流管理水平
第22章 特殊的渠道经营
177.连锁经营,渠道营销注重发挥连锁优势
178.特许经营,渠道营销兼顾经营自主
179.服务领域,渠道经营注重为客户提供便利
第23章 有效化解渠道冲突
180.加强分销商管理,应对渠道管理中不可避免的冲突
181.妥善解决垂直渠道中的上下游渠道冲突
182.有效应对水平渠道中的中间商间冲突
183.解决不同渠道中的多渠道中的冲突
184.适当的渠道冲突可以是改善渠道管理的推动力量
185.管理渠道冲突而非消除渠道冲突
第六篇 让顾客了解产品的价值——促销(promotion)
第24章 广告快速传达产品价值
186.通过广告实现对产品的有效促销
187.3大标准判定广告是否成功
188.制定合理广告策略的**步是确立广告目标
189.为广告选择合适的媒体载体
190.利用新媒体降低广告成本
191.了解消费者心理,打造攻心为上的广告策略
192.广告轰炸是获取市场占有率的常用策略
193.国际品牌打造本土化品牌形象
194.选择合适的代言人,利用名人效应获取消费者认同
195.调查广告效果,衡量对消费者的影响效果
196.定期评估广告效果,不断完善与改进广告营销
第25章 促销构架直接诱惑
197.使用合理的营业推广手段
198.折价促销是拉动消费者欲望的*有效方式
199.赠品促销增强商品吸引力
200.无偿**获取消费者好感
201.惠赠促销给消费者送去实惠
202.活动促销吸引顾客的注意力
203.促销不能以降低品牌价值为代价
第26章 有效的公关塑造良好形象
204.公关以低成本产生**果
205.确立公关目标,有的放矢进行有效公关
206.选择信息和载体,使用正确的公关工具
207.利用新闻进行有效的公关造势
208.7种常用的公关手段
209.危机公关挽救企业受损形象
210.公益活动树立企业正面形象
211.政治营销降低营销政策阻力
212.公关促销成为新促销手段
213.事件营销抓住“眼球经济”中的商机
第27章 充分重视人员销售这条纽带
214.保证人员面对面推广的促销效果
215.选聘**的销售人员
216.对销售人员进行专业化培训
217.有效的激励让销售人员创造更高销售额
218.全面提升销售人员的推销技术
219.锻炼销售人员的谈判素质
220.充分发挥营销团队的作用
221.发展人员销售中的关系营销
222.重视销售员的影响力
223.销售管理注意克服三大问题
第28章 化繁为简的直复营销
224.媒体通讯的发展促进直复营销的发展
225.直复营销借助媒体与顾客一对一沟通
226.直复营销方式之一:面对面推销建立顾客的好感与信任
227.直复营销方式之二:直邮营销节约成本,提**率
228.直复营销方式之三:目录营销让顾客精心挑选
229.直复营销方式之四:电子邮件营销要发给想收到的人
230.直复营销方式之五:电话营销真正接近顾客
231.直复营销方式之六:电视营销要牢牢抓住观众心理
232.直复营销方式之七:网站营销成为新直销手段
233.整合直复营销将组合各营销方式,发挥整合效应
第29章 事半功倍的促销组合策略
234.促销组合综合运用多种促销方式
235.各促销方式充分配合,发挥整体促销效果
236.根据产品特色开展促销组合
237.充分考虑营销因素,不断优化促销组合策略
238.6个步骤确定促销组合决策
第30章 调动一切积极因素的整合营销传播(IMC)
239.全球化形势下正在兴起“整合营销热”
240.整合营销传播全面建立品牌形象
241.确定整合营销传播的目标受众
242.确定整合营销传播的传播目标
243.设计整合营销传播的传播信息
244.选择整合营销传播的沟通渠道
245.衡量整合营销传播的传播结果
246.利用新媒体更好地整合营销传播
第七篇 科特勒的营销新思维
第31章 水平营销,告别纵向营销时代的新生存法则
247.突破纵向营销瓶颈,水平营销是新生存法则
248.水平营销催生新概念与新思想
249.水平营销创造新产品和新市场
250.3个步骤推进水平营销
251.改变维度,进行市场层面的水平营销
252.突破纵向限制,你的产品需要水平营销
253.创意、资金、人才市场,水平营销颠覆营销组合
第32章 网络营销,未来的主流营销方式
254.网络营销为营销带来新的革命
255.网络营销冲击着传统营销
256.消费观念正在从单向向互动转变
257.网络营销有助于全球化的网络品牌构建
258.网络营销产品策略:对不同消费者提供不同产品
259.网络营销促销策略:互联网创新更加灵活与创新
260.网络营销定价策略:为消费者提供理性价格
261.网络营销渠道策略:互联网集售前、售中、售后于一体
262.网络营销服务策略:与消费者进行双向互动的接触
263.网络改变交易方式
264.充分利用网络优势,完善网络营销管理
265.利用网络工具增添个性化营销创意
266.4大要点确保网络营销成功
267.网络营销提供更加方便快捷的新型支付方式
268.网络营销仍需不断的规范与发展
第33章 国际营销,在全球化市场分一杯羹
269.树立全球营销观念,接受全球化带来的新挑战
270.国际市场营销主要面临3大风险
271.分析企业优势,选择标准化或差异化策略
272.正确选择国际市场的进入模式
273.东道国的经济环境影响消费能力
274.东道国的文化环境影响购买行为
275.东道国的政治环境限制国际营销
276.东道国的法律环境约束贸易与营销
277.国际市场产品策略:提高产品适应性
278.国际市场定价策略:考察各国营销成本与消费需求
279.国际市场渠道策略:从整体观念出发布局渠道
280.国际市场促销策略:依据各国具体情况合理促销
281.以本土化战略适应环境,打开销路
第34章 社会责任营销,企业的新竞争力
282.社会责任营销是“可持续性营销”策略
283.选择社会责任营销的恰当形式
284.社会责任营销形成新竞争力
285.社会责任感创造企业好形象
286.社会责任营销促进企业创新
287.控制社会责任营销的成本与收益
第35章 社会营销,对社会观念与行为的营销管理
288.社会营销是对社会观念与行为的营销管理
289.社会产品也需要定位
290.货币成本、时间成本、感知风险,社会营销需严格控制成本
291.传播促销为社会营销的成功助一臂之力
292.社会营销的*大利益是目标接受者立即行动

第1章 营销计划决定着50%的成功率
8. 为企业制定一个切实可行的计划,让营销有章可循
【科特勒如是说】
诚然,制订计划并不好玩,而且它还要消耗工作时间。然而企业必须进行计划。正如有人所说的:“倘若失败地做出计划,那么你正在计划失败。”正式的计划能为各式各样的企业,无论大小和新老,带来许多益处。
——科特勒《市场营销教程》
【实例与活用】
俗话说,机会是留给有准备的人的,在市场营销中也一样,缺乏一个切实的计划,必然不会得到市场的青睐。计划能够激励管理层去系统地思考已经发生的、正在发生的以及将要发生的事情。一个清晰明确的计划,往往还能帮助企业完善与实现其目标和政策,能够协调好各个部门之间的工作;同样,一个全面且实际的计划,还能够应付不断变化的市场需求。比如,英特尔公司的成功,就与其完善的战略计划是分不开的。
30多年来,英特尔公司一直统治着个人电脑的微处理器市场。其拥有着令人目瞠口呆的市场业绩:20多年前自从IBM推出以英特尔8088微处理器为基础的首台个人电脑后,英特尔的销售额飞速增长了25倍,超过330亿美元。在20世纪*后10年中,英特尔占有的微处理器市场份额高达90%,毛利攀升了60%,年平均****达到令人震惊的38%。
英特尔的成功是有力地实施其战略规划的结果,也是它不懈地专注于一种简单的营销战略的结果,即通过创造源源不断的**产品提供给顾客超凡的价值。英特尔斥巨资开发*先进的产品并迅速将其投放市场。仅2002年这一年,它在研发和资本购置方面就花了75亿美元巨额资金。结果是更好的芯片迅速更新换代,现在已没有竞争对手可与之匹敌。
英特尔的创新战略带来了令人惊异的成功。然而,*好的营销战略也要求不断地改进和磨合,有时甚至是根本性的转变。随着个人电脑业的成熟,英特尔面临着许多艰难的挑战。2001年的销售额仅增长5%,十年以来赢利也出现了**次下滑。由于个人电脑销售量增长减缓,英特尔必须寻找新的方向发展。英特尔引进了一系列新的非个人电脑用微处理器的生产,包括从移动电话到个人消费电器产品所用的一切芯片。英特尔的战略正在经历一场势如破竹的转变,并正在将其创新的激情施展到一个激动人心的新方向——互联网。
可见,英特尔公司拥有一套完善的计划体系,另外,其可贵之处还在于各计划的协调性与灵活性,这样可更好地适应环境的改变。关于计划,大有学问。从年度的短期计划到长期计划,再到企业的发展战略规划,都涵括在广义的计划之类,而这些都是一个企业必须要做的。年度计划与长期计划,涉及的是企业当前的业务,即解决当下问题。而战略规划强调的则是可持续性,是一种能适应市场变化,灵活决策以实现**目标的计划。
当然,制定一些不切实际、鼠目寸光的计划,是很难带来“质的飞跃”的,甚至会导致企业向着衰落的方向“质变”。作为企业的大脑——管理层,不可忽视每一个小的计划,因为切实可行的计划可以使得营销有章可循,而且会进一步带来营销战略的改进。看着前方的“路”,踏实地迈出每一“步”,这样,企业的成功才会来得顺理成章。


9. 部门战略计划需适应企业战略规划

【科特勒如是说】
一旦战略目标确定以后,每一业务单位的管理层必须准备一套智能计划以协调市场营销、财务、经营和其他部门的活动。一个企业的成功依赖于每个部门的顾客价值增加活动进行得如何,以及各部门为顾客服务得如何。
——科特勒《市场营销教程》
【实例与活用】
在营销学中,公司战略,即企业*高层面的战略,是根据企业的发展目标,选择企业可以竞争的区域和产品服务类型,从而合理地配置企业经营所必需的资源,使得企业各业务相互支撑,相互协调;公司战略之下是部门战略,部门战略是企业内部职能部门制定的战略,职能部门更多的是作为事业部或者子公司经营活动的辅助支持工作,因此部门战略的制定也是为了更好的协调、支持经营战略,*终实现总体战略。
宝洁公司董事长兼CEO雷富礼认为,组织系统和架构是支撑竞争��势的工具。他扫除了宝洁原来按**划分的领地制度,代之以各全球业务部门组成的“矩阵”。这些部门分别管理各个产品领域,例如保健、美容、织物和家居护理用品等。同时,这些部门将与某个区域市场开发机构进行合作,从而更好地发挥出各部门的潜力。
同样,在各大的部门内部,小的职能部门之间也存在着相互协调与合作。例如,在营销实施时,需要由成千上万的公司内部和外部人员做出日常决策和行动。这时,营销经理们不但要做出有关目标市场、品牌、包装、定价、促销以及销售的有关决策,还要与公司其他人员合作以获得对其产品和方案的支持。比如,与设计人员讨论产品设计,与制造人员讨论生产和存货水平,与财务部门讨论资金筹措和现金流量等,与广告代理机构合作以策划广告活动,与媒体合作以获得公众支持等等。正是这些部门、人员间的沟通合作,各自战略计划的协调统一,造就了宝洁公司组织结构的**性,使其市场竞争力如虎添翼。
由宝洁的案例可见,在公司战略的总体框架下,制定出合理有效地发挥各部门优势的战略计划,这是对公司战略的**支持。公司总体战略把握着公司未来的方向,而部门战略,则可以及时有效地适应多元化的市场,时刻协助公司战略的实施。一个从总体上指导,一个从具体上实行,两者发挥各自的特点,才能构建出公司强大的战略体系。
公司各部门都是为实现公司的战略目标而设立的,各部门都有着自己的战略计划,通过与公司的战略规划相协调,发挥*大效用来为公司创造价值。整体由部分构成,若各部分都能相互**地协作,就会使得整体具有单个部分不具有的功能或效应。某一产品从生产到*后的销售,都需要许多个部门的相互合作才能完成。因此,在联系日益紧密的公司内部机构中,营销系统各层次的人员必须通过共同合作,才能成功地实施营销计划和战略。


10. 业务战略计划是一种谋略

【科特勒如是说】
业务战略计划是企业的各具体业务单位根据企业的总体战略而制定的具体的战略计划,它是直接指导企业各项业务开展的指导性文件。业务战略计划的制订不仅是一个工作程序的安排,而且具有很强的谋略性。
——科特勒《营销管理》
【实例与活用】
把企业拥有的一切资产通过剥离、出售、转让、兼并、收购等方式进行有效的运营,以实现*大的资本增值,这就是企业业务战略的**目的。通俗地说,就是用你*具竞争力的优势,实现你和竞争对手之间的产品、服务差异化,并给你的顾客带来更大的价值。可见,在某种程度上讲,业务战略计划不但是工作程序,更是一种谋略。
作为欧洲*大的建材零售商,百安居每年从中国采购的建材、五金工具等商品金额高达10亿美元,占总采购量的1/3,而且这一采购量还有增长的趋势。百安居自1999年登陆上海以来,已陆续在上海、苏州、杭州等城市开设了13家连锁店,遍布华东、华南、华北和华中。在中国连锁经营企业协会列出的“2002年家居、建材、家装”专业榜中,百安居位居总销售额榜首,并且拿下了单店平均销售额**。
在百安居,有一句很流行的话:“先有满意的顾客才有满意的股东”。1999年刚开**家店的时候,百安居打出了这样两句口号:**句是“全空调购物”——当时在上海没有一个地方卖建材是带空调的;第二句是“30天无条件退货”——当时市场上也没有无条件退货的建材店。所以,这些业务战略措施给百安居带来了大批客源。
2006年百安居的口号是进入白电、进入软装,这些都是其竞争对手所没有的,在建材超市中,目前只有百安居做软装,这对客户是很重要的,因为客户装修的时候总希望把家电一起考虑进去。另外,在家电销售市场上,有国美、苏宁等老牌对手,如果销售与它们一样的东西,那百安居就没有一点竞争优势,所以当时百安居只销售三个老客户牌子的产品,充分利用了自身经营品牌的优势,避免了直接的竞争。
近些年来,百安居不断调整业务战略,首先是质量和购物环境上,其次是价格上,当前注重的是市场推广。这种业务战略转变是有其合理性的,因为百安居只有具备了质量和环境优势后,才能做价格差异化,接下来再做市场差异化。正是这些一步一个脚印的业务战略计划,使得百安居成功打入中国市场。
百安居通过合理地利用业务战略,稳固占据了中国市场的一定份额。通常企业会在五种广义的业务层战略中进行选择:成本领先,差异化、集中成本领先和集中差异化,以及成本领先与差异化整合的战略。公司业务战略计划的制订,应是具体的、明确的和可靠的,而且要体现出公司是否能够充分发挥出自身的竞争优势,是否能很好地满足市场需求,这些都决定着公司未来的发展。
当然,业务战略的制定与执行,会涉及许多方面的因素,比如产品线广度与特色、目标市场的细分方式与选择、地理涵盖范围和竞争优势等。但*终目标都一样,那就是为企业创造出更多的价值,实现企业的战略目标。正所谓“扬长避短”,一个企业不太可能会成为市场上的“全能战士”,充分发挥自身优势,弥补自身劣势,才是市场竞争中的王道,也是业务战略的精髓。


11. 产品决策是实施营销策略的战略工具

【科特勒如是说】
公司通过制定产品属性、品牌、包装、标签和支持服务的决策开发产品系列的项目策略。产品属性决策包括公司提供的产品质量、特色、样式和设计。
——科特勒《市场营销教程》
【实例与活用】
产品决策其实就是从产品定位、开发、品牌建立到包装销售的整个决策过程。在这个完整的决策链上,每个决策环节都举足轻重,不但决定着下一个环节决策的实施,更会影响到整个产品的价值实现。
当然,一个产品的开发,首先得能符合市场需求,能满足市场上的某一特定人群;其次,它的质量必须过硬,这样才能获得好的口碑,从而有利于打出品牌;在品牌设计上,既要切中消费群心理,又要能突出产品特色;*后,在包装和促销上的花费,以及售后服务的投资,这些都是营销计划中的关键。内衣行业的朵彩公司就是一个关于产品决策的成功例子。
彩棉内衣环保健康,主张鲜明,产品概念通俗易懂。市场调查显示,60%以上的消费者期待它的诞生。在中国,彩棉种植与终端产品的开发已有近十年的历史,相关技术已经相当成熟,消费需求也已初步形成规模。在这个99度到100度的临界点上,“朵彩”应势而生,抓住了这个历史机遇。
在朵彩问世之前,市面上已经有了彩棉内衣。但是,如果说它们是**个彩棉内衣产品,那么这就像说“嫦娥是世界上**个登月的人”一样幽默。嫦娥是一个神话梦想,而阿姆斯特朗则是让这个神话成为现实的人,朵彩则成为彩棉内衣界的阿姆斯特朗。以优质的产品、科学的定位创造实实在在的彩棉消费热潮——朵彩做到了!朵彩品牌的***和推行者成了那个让梦想落地成为现实的人。
2003年,朵彩在抓住彩棉概念的同时,从整个彩棉产业链上全面整合资源,倾力打造出了市场上旺销的5大经典系列产品。同时,在产品核心概念统一的情况下,根据性别、地域、年龄的区别,有针对性地分别推出不同细分人群的“经典”产品。优化产品系列组合,创造行业典范,不断推出让竞争者跟踪仿效的款型与面料结构设计,推陈出新,走在竞争者前面,缔造出了一代又一代的经典产品。
朵彩公司通过产品决策来成功地实施自己的营销决策,在时机与产品市场定位上做得非常到位,从而赢得了市场的一片赞誉。明确企业能提供什么样的产品和服务去满足何种消费者的需求,以及何时推出产品能达到*佳效果,这些都是企业要解决的产品策略问题。
很显然,企业的一切生产经营活动都是围绕着产品进行的,即通过及时、有效地提供消费者所需要的产品来实现企业的发展目标。从这个意义上讲,企业成功与发展的关键在于产品满足消费者需求的程度以及产品策略的正确与否。实质上,也可以说产品决策就是实施营销策略的战略工具。
另外,由于产品价值的实现是企业获利的基础,也是企业战略目标的根本。因此,产品决策的好坏,直接会影响到营销战略的实施。细节决定成败,注重产品决策的每一环节,营销战略的实施才能如鱼得水。

市场营销在我们的生活中无处不在,我们都需要了解它。不仅制造公司、批发商和零售商需要运用市场营销。而且各类个人和组织也需要进行市场营销。律师、会计师和医生运用营销设法操纵对其服务的需求。不制定并实施营销计划,政治家就无法获得所需的选票,旅游胜地也无法招徕所需的游客。
本书总结了科特勒几十年的营销经验,从科特勒***的《营销管理(亚洲版)》《市场营销原理》等著作出发,梳理出科特勒营销理论的清晰脉络。让我们一起向真正的营销大师学习营销的智慧吧!祝愿所有的营销者都能取得成功!