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本书在《现代广告通论》的基础上修订而成。它从理论梳理入手,在对原书进行了大幅度增改的基础上,重新对广告的起源、理论以及应用进行了全面而详细的阐述。
这本教材的面世,是作者加大研究和学术力量的良好开端和阶段性成果。书中涉及到广告学的诸多领域:广告学基础理论、品牌研究、媒介研究、广告效果研究、广告史研究、广告主研究、广告艺术设计研究,等等。打开这本书,我们将和你同一分享有关广告的知识,你将学习广告的含义和本质,理解广告的作用和历史,了解广告主、媒体、广告公司的全貌,掌握广告的动作规律。

总序
引言
第1章 广告概述
**节 广告概念
一、“广告”一词的来源
二、广告的定义
三、广告概念的流变
第二节 广告的分类
一、根据广告的受众来划分
二、根据广告传播范围来划分
三、根据广告媒介来划分
四、根据广告的功能来划分
五、根据产品生命周期来划分
六、根据广告目的与广告效果来划分
七、根据广告诉求的方式来划分
第2章 广告活动的本质
**节 作为传播和营销过程的广告活动
一、广告活动的含义
二、作为传播过程的广告活动
三、作为营销过程的广告活动
第二节 整合营销传播视角下的广告活动
一、整合营销传播的概念
二、整合营销传播提出的背景
三、整合营销传播的内涵
第3章 广告历史
**节 广告产生的动因及其初始形式
一、古代的西方广告
二、中世纪的广告
三、印刷术的发明与广告
第二节 现代广告的发展
一、前工业化时期:19世纪以前
二、工业化时期:19世纪初到19世纪末
三、工业时期:20世纪初到20世纪70年代
四、美国广告业的后工业时期:20世纪80年代以后
第三节 中国广告的历史与现状
一、广告在中国的起源和发展
二、近代的中国广告
三、当代中国广告
第四节 广告学说
一、广告学说的起源
二、广告学说的发展
第4章 广告的功能
**节 广告的经济功能
一、广告对商品供需的影响
二、广告对竞争的影响
三、广告对价格的影响
四、广告对消费者的影响
第二节 广告的社会影响
一、批评者眼中的广告
二、广告的虚假现象
三、潜意识广告现象
四、广告中的低下格调
五、广告与儿童六、广告与消费主义
七、广告与程式化
八、广告与流行
第5章 广告环境
**节 广告环境概述
一、广告环境的概念
二、广告环境的构成
三、广告环境的作用
四、广告环境作用的特点
五、广告与环境的互动
第二节 广告的外环境
一、广告的经济环境
二、广告的社会文化环境
三、广告的控制环境
第三节 广告的行业内环境
一、广告行业内环境的构成
二、广告发展与行业内环境的互动
三、竞争环境
四、人才环境
五、批评环境
第6章 广告主体
**节 广告主体概述
一、广告主体的构成
二、广告主体间的相互关系
第二节 广告主
一、广告部门的设立
二、企业广告部门的主要职责
三、企业的品牌经理制度与广告
四、企业广告部门的主要类型
五、如何做一个好客户
六、选择广告公司的标准
第三节 广告代理公司
一、广告代理公司的种类
二、综合型广告公司的组织形态
三、广告公司与广告客户的关系
四、广告公司报酬
第四节 广告媒介
一、主要广告媒介
二、广告媒介与广告公司的关系
三、选择广告媒体时主要考虑的因素
第五节 广告代理制
一、广告代理制的概念
二、广告代理制的起源与发展
三、广告代理制的意义
四、我国的广告代理制
第7章 广告客体
**节 广告客体综述
一、广告客体的构成
二、广告客体的三重角色
三、广告与广告客体互动的规律
四、广告客体的个体与群体
第二节 作为社会人的广告客体
一、对“社会”的广义和狭义理解
二、个人的意识与个人在社会中的行为
三、人的角色和地位
四、人的需要
五、人的自我
六、人及其群体
七、社会**
第三节 作为消费者的广告客体
一、消费者与消费行为
二、影响消费者行为的因素
三、消费者决策
四、消费者与广告的互动
第四节 作为媒介受众的广告客体
一、广告是一种传播行为
二、广告的受众与大众传播的受众
三、制约传播者和受众理解讯息的要素
四、受众进行信息接收的选择性定律
五、两级传播论和创新扩散论
六、大众传播对受众的作用
七、媒介的说服效果
第8章 广告与传播
**节 广告传播的概念
一、传播的一般概念
二、广告传播概念
第二节 广告传播的流程
一、广告传播流程
二、广告传播流程中的要素
三、广告传播的功能
第9章 广告与营销
**节 营销核心概念
一、需要、欲望和需求
二、期望与满意
三、市场营销观念
第二节 营销战略
一、市场细分
二、目标市场选择与定位
第三节 产品与品牌
一、产品
二、品牌
第10章 广告运作规律
**节 广告运作概述
一、现代广告运作的核心链条
二、"做广告"程序的历史演进
三、广告运作的概念
四、广告运作的一般程序和主要内容
五、广告公司进行广告运作的历史发展
第二节 广告运作的基本规律
一、广告运作的根本目的
二、广告运作的本质
三、广告运作的基本特性
四、广告运作各个环节 的本质
五、现代广告运作的特点
六、广告运作的科学与艺术之争
第11章 广告调查
**节 调查:一种科学视角
一、什么是“科学”
二、科学研究的目的:探索、描述和解释
三、解释的类型:个案式解释和通则式解释
第二节 广告调查
一、调查的历史源流
二、营销调查与广告调查
三、调查的一般步骤
四、调查方法
第三节 受众与受众调查
一、受众的特性
二、受众调查在广告运作中的作用
三、广告运作中受众调查的主要指标
第四节 广告效果测定
一、广告效果的含义
二、广告效果的主要特点
三、测定广告效果的理由
四、广告效果测定--过程中的统一
第12章 广告策划
**节 广告策划的本质与原则
一、广告策划的本质
二、广告策划的原则
第二节 广告策划的内容与程序
一、广告策划的主要内容
二、广告策划的一般程序
第13章 广告创意与讯息战略
**节 创意的本质
一、创意=创异+创益
二、创造力--广告创意的驱动力
三、广告创意的有效管理与选择
第二节 讯息战略--广告创意成功的策略保证
一、讯息战略与战术的区别
二、确定讯息创意
三、文稿纲要--创意蓝图
四、讯息策略--广告实施步骤
五、讯息战略种类
第三节 六种经典广告创意法
一、李奥·贝纳的固有刺激法
二、罗瑟·瑞夫斯的独特销售建议
三、奥格威的品牌形象法
四、威廉·伯恩巴克的实施**法
五、艾尔·里斯和杰克·特劳特的定位法
六、伍甘的讯息模式法
第14章 广告媒介策略
**节 主要广告媒体及其特征
一、报纸
二、杂志
三、广播
四、电视
五、户外媒介
六、网络媒介
第二节 广告媒介策划
一、媒介策划的定义
二、媒介策划流程
第15章 国际广告
**节 全球营销背景下的国际广告
一、全球营销背景
二、国际广告含义
第二节 国际广告运作
一、有关国际广告战略的争论
二、国际广告运作
三、国际广告集团
第16章 网络广告
**节 网络广告的产生与发展
一、互联网的产生与发展
二、网络广告的产生与发展
第二节 网络广告的形式与特点
一、网络广告的形式
二、网络广告的特点
第三节 网络用户与媒介
一、网络用户
二、网络媒介
第17章 服务广告
**节 理解服务
一、服务的定义
二、服务的构成
三、服务的特性
第二节 服务广告的作用与原则
一、关注服务广告
二、服务广告的作用
三、服务广告的原则
再版后记