人的消费在广义上包括生产性消费和生活性消费，而狭义的消费仅指生活性消费，即我们日常生活中所说的消费。生产性消费，是指在物质资料生产过程中，各种工具、设备、原材料等生产资料以及劳动力的使用和耗费。生活性消费是指人们为了满足自身需要而消耗的各种物质产品、精神产品和劳动服务的行为和过程。本书所论及的消费，一般指的就是狭义的消费。

**篇 消费者行为基础
第1章 导论／2
◆学习目标／2
1.1 消费者行为的含义／3
1.2 研究消费者行为的意义／8
1.3 消费者行为学的研究内容／11
1.4 消费者行为与企业营销战略／13
◆本章小结／22
◆主要概念和观念／22
◆基本训练／22

第2章 消费者研究／25
◆学习目标／25
2.1 消费者行为研究的历史／26
2.2 消费者行为研究的理论来源／29
2.3 消费者行为研究的方法／35
◆本章小结／43
◆主要概念和观念。／44
◆基本训练／44

第二篇 消费者决策与消费行为
第3章 消费者的购买决策／48
◆学习目标／48
3.1 消费者购买行为类型／49
3.2 消费者购买决策.／51
◆本章小结／61
◆主要概念和观念.／62
◆基本训练／62

第三篇 个体因素与消费者行为
第4章 消费者的感知／66
◆学习目标／66
4.1 消费者的感觉／67
4.2 消费者的知觉／75
◆本章小结／91
◆主要概念和观念／92
◆基本训练／92

第5章 消费者的动机与情绪／95
◆学习目标／95
5.1 消费者的需要／96
5.2 消费者的动机／101
5.3 情绪情感概述／112
◆本章小结／121
◆主要概念和观念／122
◆基本训练／122

第6章 消费者的学习／125
◆学习目标／125
6.1 消费者的学习／126
6.2 刺激一反应学习理论／129
6.3 认知学习理论／135
◆本章小结／143
◆主要概念和观念／144
◆基本训练／14J4

第7章 消费者的态度／147
◆学习目标／147
7.1 消费者态度概述／149
7.2 消费者态度的形成与改变／155
◆本章小结／167
◆主要概念和观念／168
◆基本训练／168

第8章 消费者的个性、自我意识与生活方式／171
◆学习目标／171
8.1 消费者的个性／172
8.2 消费者的自我意识／186
8.3 消费者的生活方式／191
◆本章小结／197
◆主要概念和观念／198
◆基本训练／198

第四篇 环境因素与消费者行为
第9章 影响消费者行为的社会环境因素／202
◆学习目标／202
9.1 参照群体与消费者行为／203
9.2 社会**与消费者行为／210
9.3 家庭与消费者行为／214
◆本章小结／218
◆主要概念和观念／218
◆基本训练／218

第10章 影响消费者行为的文化因素／221
◆学习目标／221
10.1 文化与消费者行为／223
10.2 亚文化与消费者行为／235
◆本章小结／245
◆主要概念和观念／245
◆基本训练／246

第11章 影响消费者行为的情境因素／248
◆学习目标／248
11.1 情境的构成／250
11.2 情境的类型／253
11.3 影响消费者行为的物质环境／256
◆本章小结／261
◆主要概念和观念／261
◆基本训练／261

第五篇 营销因素与消费者行为
第12章 影响消费者行为的营销因素／265
◆学习目标／265
12.1 营销沟通／266
12.2 价格因素与消费者行为／273
12.3 促销组合因素与消费者行为／278
◆本章小结.／289
◆主要概念和观念／289
◆基本训练／289

第13章 网络营销与服务营销中的消费者行为／292
◆学习目标／292
13.1 网络营销中的消费者行为／293
13.2 服务营销中的消费者行为／302
◆本章小结／312
◆主要概念和观念／313
◆基本训练／313
综合案例／316
综合实践／322
主要参考文献／326

1.1.2消费品
在对消费品进行定义之前，首先要介绍什么是产品。产品可以被定义为人们通过交换获取的一切东西，它是用来使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。它可以是有形产品（如一辆轿车）、一种服务（如理发）、一个主意或观念（如“不要乱扔垃圾”）或这三种的任意组合。产品的主要特征包括包装、式样、颜色、型号等。
根据消费者的意图，产品可分为工业品和消费品。二者之间*根本的区别在于它们的预期用途。如果是用于商业，那么产品被定义为工业品或产业用品。工业品是用于制造其他产品或服务、用于促进企业经营以及向其他消费者转售的产品。消费品是用来满足消费者个人需求的产品。在有些情况下，同一个产品既会被定义为工业品又会被定义为消费品，例如家庭主妇购买葡萄是为了家人享用，因此葡萄是消费品，但如果是葡萄酒厂买进葡萄用来酿酒，那葡萄就变成工业品了。因此，工业品和消费品的区分，以及工业市场和消费市场的区分，主要是根据顾客的购买目的而定，而不是根据产品的种类来划分的。
按照一般的分类方法，消费品可以分为四种类型：便利品、选购品、特殊品、非寻求品。
1）便利品
便利品是消费者不需要费力就能买到的价格便宜的商品。对于有些商品，消费者不愿意花大气力去搜寻和购买，比如软饮料、清洁剂、笔记本等。
消费者经常购买便利品并且没有详细的计划，但他们仍然了解一些受欢迎的便利品品牌名称，如可口可乐、白猫（洗洁精）等。便利品通常需要进行广泛的分销以便有足够的销售量可以实现预期的利润目标。