食品营销学是营销学的一个应用分支学科,它将营销学的理论、原则和客观规律应用于食品行业的实践活动,**研究食品行业营销活动的行为规律,分析营销工作中的内在因素,为改善食品行业经营管理、提高营销工作的服务质量,正确调整营销活动中的人际关系,为食品行业创造更多的经济效益,为更好地满足营销工作的需要提供理论依据。本书共分11章,分别介绍了食品营销概述,食品与食品工业,营销环境分析,市场营销调研与需求预测,购买者行为分析,目标市场营销,产品策略,价格策略,食品营销渠道,促销策略,食品市场营销的组织、实施与控制等内容。另外,为使学生更好地将营销理论应用于食品营销工作中,本书在每章中还穿插了许多食品企业的营销实例,以便于学生学习。

本书可作为高职高专食品专业学生学习市场营销的教材,也可作为食品企业营销人员的培训教材,还可作为从事食品营销活动人员的参考读物。

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**章食品营销概述1

**节市场营销概述2

一、市场营销学的产生和发展2

二、市场营销的基本内涵5

三、市场营销的相关概念5

四、营销管理7

五、营销管理观念的演变9

第二节食品市场营销12

一、食品营销12

二、食品营销学的研究内容12

三、我国食品市场发展的趋势13

第三节研究食品市场营销学的

意义和方法14

一、学习食品营销学的重要意义14

二、食品市场营销学的研究方法15

本章小结15

思考与练习16

第二章食品与食品工业19

**节食品概述19

一、食品的概念19

二、食品的作用及要求20

三、食品的分类20

第二节食品工业21

一、食品工业概述22

二、我国食品工业发展趋向与前景23

第三节食品市场管理28

一、概述28

二、食品**与卫生29

三、食品市场管理相关政策法规30

本章小结31

思考与练习31

第三章营销环境分析32

**节营销环境概述32

一、营销环境的概念32

二、营销环境的内容33

三、营销环境的特点33

四、分析营销环境的意义34

第二节微观营销环境分析36

一、企业内部环境36

二、供应商37

三、营销中介37

四、顾客38

五、竞争者39

六、社会公众40

第三节宏观营销环境分析41

一、人口环境41

二、经济环境43

��、文化环境45

四、政治法律环境46

五、科技环境47

六、自然环境47

第四节营销环境分析方法49

一、机会潜在吸引力和企业成功

概率分析法49

二、环境威胁与机会分析法49

三、SWOT分析法50

本章小结52

思考与练习52

第四章市场营销调研与需求预测54

**节食品市场营销调研54

一、营销调研的含义和作用54

二、营销调研的类型及内容55

第二节食品市场调查的步骤和方法58

一、食品市场调查的步骤58

二、原始资料调查的方法61

三、抽样调查的方法63

第三节食品市场需求的测量与预测64

一、食品市场预测的必要性64

二、食品市场预测的主要内容65

三、食品市场预测的步骤66

四、食品市场预测的主要方法66

本章小结70

思考与练习70

第五章购买者行为分析73

**节消费者的需求和购买动机73

一、消费者市场74

二、消费者市场需求74

第二节消费者的购买动机和

购买行为分析76

一、消费者的购买动机76

二、消费者购买行为77

三、消费者购买行为类型78

第三节影响消费者购买行为的因素80

一、个人因素80

二、心理因素81

三、社会文化因素82

第四节消费者购买的决策过程83

一、参与决策的角色83

二、购买决策的过程84

本章小结86

思考与练习87

第六章目标市场营销89

**节市场细分89

一、市场细分的概念与作用89

二、市场细分的原则91

三、市场细分的依据92

四、市场细分的方法97

第二节目标市场选择97

一、细分市场的评价97

二、目标市场策略99

三、影响目标市场选择的因素102

第三节市场定位105

一、市场定位的含义105

二、市场定位过程105

三、市场定位方法106

四、市场定位战略106

五、市场定位的有效性原则108

本章小结108

思考与练习108

第七章产品策略113

**节产品整体概念113

一、产品整体概念的内容113

二、产品整体概念的意义114

第二节产品组合策略115

一、产品组合的含义115

二、产品组合相关概念116

三、产品组合决策116

第三节产品生命周期118

一、产品生命周期的意义118

二、产品生命周期各阶段的营销策略119

三、产品生命周期各阶段的判断121

第四节品牌策略124

一、品牌的概念与作用124

二、品牌的使用策略125

第五节包装策略127

一、包装概述127

二、包装的作用128

三、包装策略128

第六节新产品开发131

一、新产品开发的重要性131

二、新产品开发的类型及其特征132

三、新产品开发过程133

四、新产品的推广和采用135

本章小结138

思考与练习139

第八章价格策略141

**节影响定价的因素141

一、定价目标142

二、成本因素143

三、其他营销组合策略143

四、市场需求因素143

五、消费者意识145

六、竞争因素146

七、政策法规146

第二节定价的方法146

一、成本导向定价法146

二、需求导向定价法148

三、竞争导向定价法149

第三节企业定价策略150

一、折扣定价策略150

二、心理定价策略151

三、新产品定价策略152

四、相关产品定价策略153

第四节价格调整策略154

一、价格调整的原因154

二、价格调整中的顾客反应155

三、价格调整的竞争反应156

本章小结157

思考与练习157

第九章食品营销渠道160

**节分销渠道概述160

一、分销渠道的功能与分销流程160

二、分销渠道类型161

第二节中间商的类型164

一、中间商概述164

二、批发商165

三、零售商166

第三节营销渠道的设计169

一、影响分销渠道选择的因素169

二、确定渠道选择方案170

三、对分销渠道方案进行评估171

第四节分销渠道的管理171

一、选择渠道成员172

二、分销渠道的激励与扶持172

三、渠道调整173

四、客户关系管理173

本章小结173

思考与练习174

第十章促销策略176

**节促销的含义与作用176

一、食品促销的含义及作用176

二、促销信息的有效沟通177

三、促销组合及其影响因素178

第二节食品广告180

一、广告的概念与作用180

二、广告的特点181

三、选择媒体时应考虑的因素181

四、广告的种类182

五、广告目标决策182

六、广告信息决策183

七、广告效果的测定184

八、食品广告策划184

第三节人员推销186

一、人员推销的基本形式186

二、人员推销的特点与任务186

三、人员推销的步骤187

四、人员推销的管理188

第四节公共关系189

一、公共关系的本质特征189

二、建立公共关系的主要方法190

三、公共关系的实施步骤190

第五节营业推广策略191

一、营业推广的基本特征191

二、营业推广的作用与类型191

三、营业推广的决策过程192

本章小结193

思考与练习193

第十一章食品市场营销的组织、

实施与控制196**节食品市场营销部门的组织196

一、食品企业市场营销组织及其沿革196

二、食品市场营销部门的组织形式197

三、影响食品企业市场营销

组织的因素199

四、食品市场营销部门与其他部门之间

的冲突和协调200

第二节食品市场营销实施201

一、食品市场营销的实施过程201

二、影响市场营销计划有效

实施的原因203

三、突破传统,营销创新203

第三节食品市场营销控制204

一、食品市场营销控制及其必要性204

二、食品市场营销控制的基本程序205

三、市场营销控制类型206

四、战略营销控制208

本章小结209

思考与练习209

参考文献210