从逻辑学的角度说,一个事物的概念可以分为内涵性的概念和外延性的概念,内涵性的概念是对所指示事物的特征和本质属性的概括,外延性的概念则是对所指示的事物的集合的概括。关于媒体创意,我们不妨把两者结合起来做一个界定:即创新性、创造性思维在传媒领域的运用,其要旨在于因势而变、不断推陈出新,它是市场化时代媒介生存与发展的必要手段,是传媒发展的**生产力;其基本内涵,指现代传媒面向市场需求和变化,在信息建构与传播和媒介经营与管理的各个领域、各个层面、各个环节所采取的具有创新性或创造性的策略和构思--其视野开阔,内涵丰富,涉及传媒运作的方方面面,对此,可简要地概括为创意传播、创意经营和创意管理三大领域和范畴。

**章导论
**节什么是策划
第二节策划的功能
第三节策划的分类
第二章策划学的理论源流
**节市场营销学
第二节广告学
第三节公共关系
第四节CI形象战略策划
第三章策划的基本原则
**节有的放矢原则
第二节创新制胜原则
第三节巧借东风原则
第四节切实可行性原则
第五节集中与发散原则
第六节百密无疏原则
第七节灵活应变原则
第八节登高望远原则
第九节双赢互利原则
第十节道德法律原则
第四章策划的运作过程
**节策划运作过程的基本重要步骤
第二节策划运作过程
第三节实际运作策划时应注意的问题
第五章策划书的写作
**节策划书的基本内容和原则
第二节策划书的一般结构
第三节策划书的写作技巧
第四节策划书应内外有别
第六章策划实务
**节促销策划
第二节广告策划
第三节公关策划
第四节形象策划
第五节新闻策划
第七章如何培养策划能力
**节洞察力:策划前的知识根基
第二节创造力:策划中的主题开发
第三节执行力:策划实现的运筹帷幄
参考文献
后记

……

2005年,宫承波老师安排我为媒体创意专业的学生讲授《策划学概论》,作为一名刚参加工作不久的年轻老师,在接到这项实践性、操作性极强的教学任务时,心情用"诚惶诚恐"这四个字来形容,丝毫也不为过。但自己的个性又不允许打退堂鼓,只有尽力而为了。之后,我开始着手备课,查阅所有能找到的策划学相关书籍、资料,与在业界工作的人士进行访谈,了解策划工作的实际操作流程和面临的问题,积极开发各种渠道搜集案例。此外,在教学方法上也做了些文章,在课堂上采用案例教学为主的教学方式,充分调动学生的参与性。虽然,尽了自己*大努力,但开始时仍然觉得教学效果欠佳,其中一个关键原因就在于整个课程缺乏体系,理论基础薄弱。策划学虽然是一门与实践密切相关的课程,但是既然作为一门大学教育的专业课程,如果没有体系、理论性,那它就是不完善的。这就等于给迷路的人指出了他现在的方向,但没有把指南针给他们,一离开现在的位置又要迷路了。
经过近三年的教学,有了一定的积累,对策划学如何形成一个规范的课程体系也有了些认识,非常感谢当时把我推向策划学领域的宫承波老师又给了我这次深入认识策划学的机会,让我完成《策划学概论》一书的编著工作,使得我可以把这几年的教学心得和对策划学的认识进行一次系统性的梳理。
在本书撰写的过程中,一个指导思想就是既要给学生指出现在的方向,但更重要的是给他们提供指南针。所以本书*大的特色就是理论知识与实践的紧密结合,书中的第二章专门介绍了在策划工作中经常用到的相关理论知识,如市场营销、广告学、新闻学等相关学科的内容,并在后面几章的实践操作内容中也注意理论知识的结合,结合具体案例,详细地介绍了市场调查、CI形象策划等内容。对于每个案例都尽自己所能作了简单的点评。
但作为一名初涉策划学的青年教师,与前辈相比,我还未形成自己成熟的框架体系,这本书就像是一座桥梁,连接起了策划学的相关理论学科和策划学实践,所以该书大量吸收和参考了他人的相关著述,虽已尽量在参考文献中列出,但难免挂一漏万,在此表示歉意和由衷的谢意。在成书过程中,特别感谢中国传媒大学硕士生丁洁静、陈施君两位同学,他们帮我做了大量的案例整理和其他的具体工作。另外还要感谢上过我策划学课的媒体创意专业的学生们,他们给了我很多的启发和灵感。
虽已尽我所能,但缺点错误在所难免,恳请读者赐教。
第二,要广泛听取各方面意见,包括调研专家、实际资料收集人员、自动化
…… 在传媒业界,所谓"媒体创意"现象早已是司空见惯的客观现实,但若要问什么是媒体创意,人们却大多说不清楚。作为一种新生事物,人们对其语焉不详,甚至有些疑惑,都是正常现象。由于我们创办了一个媒体创意专业,所以也就时常有人向我询问,作为该专业的负责人,当然是回避不了的。
从逻辑学的角度说,一个事物的概念可以分为内涵性的概念和外延性的概念,内涵性的概念是对所指示事物的特征和本质属性的概括,外延性的概念则是对所指示的事物的集合的概括。关于媒体创意,我们不妨把两者结合起来做一个界定:即创新性、创造性思维在传媒领域的运用,其要旨在于因势而变、不断推陈出新,它是市场化时代媒介生存与发展的必要手段,是传媒发展的**生产力;其基本内涵,指现代传媒面向市场需求和变化,在信息建构与传播和媒介经营与管理的各个领域、各个层面、各个环节所采取的具有创新性或创造性的策略和构思--其视野开阔,内涵丰富,涉及传媒运作的方方面面,对此,可简要地概括为创意传播、创意经营和创意管理三大领域和范畴。
为什么要进行媒体创意呢?有人说是媒介竞争的产物,这当然没有错,但仅仅认识至此还是粗浅的。

曾兴,1979年3月出生,湖南株洲人,获中国传媒大学传播学专业硕士学位。现为中国传媒大学电视与新闻学院讲师,主要研究方向为网络传播、媒体策划、传播学研究方法