本教材突破传统广告策划的教学内容和方法,注重理论与实践的有效结合,具体介绍了广告调查与分析、广告策略策划、广告创意与表现、广告媒介、广告策划的预算和效果评估、广告策划书的撰写等基础知识,并注重通过强化训练提高应用技能与能力。 本书既适用于本科院校及高职高专院校广告艺术设计专业的教学,也可作为文化创意企业和广告艺术设计公司从业者的职业教育与岗位培训教材。本书封面贴有清华大学出版社防伪标签,无标签者不得销售。

**章广告策划概述
**节广告策划的概念与要素
一、 广告策划的起源与发展
二、 广告策划的概念
三、 广告策划要素
四、 广告策划与广告计划
第二节广告策划的地位与意义
一、 广告策划的地位
二、 广告策划的意义
第三节广告策划的类型与原则
一、 广告策划的类型
二、 广告策划的原则
第四节广告策划的学科来源
一、 广告策划与市场营销
二、 广告策划与传播学 **章广告策划概述 **节广告策划的概念与要素 一、 广告策划的起源与发展 二、 广告策划的概念 三、 广告策划要素 四、 广告策划与广告计划 第二节广告策划的地位与意义 一、 广告策划的地位 二、 广告策划的意义 第三节广告策划的类型与原则 一、 广告策划的类型 二、 广告策划的原则 第四节广告策划的学科来源 一、 广告策划与市场营销 二、 广告策划与传播学 三、 广告策划与消费者行为学 第五节实训案例 本章小结 实训课堂 第二章广告调查与分析 **节广告调查的内容及方法 一、 广告调查的含义及作用 二、 广告调查的主要内容 三、 广告调查的常用方法 第二节营销环境调查与分析 一、 政治法律环境分析 二、 人口环境分析 三、 经济环境分析 四、 自然地理环境分析 五、 社会文化环境分析 第三节消费者调查与分析 一、 消费者类型与角色分析 二、 消费者购买行为模式分析 三、 影响消费者购买行为的因素分析 四、 消费者购买决策过程分析 第四节广告产品调查与分析 一、 对产品与产品整体概念的理解 二、 产品分析 三、 对品牌的理解 第五节竞争状况调查与分析 一、 行业分析 二、 竞争者分析 三、 竞争地位与广告战略及策略选择 第六节实训案例 本章小结 实训课堂 第三章广告策略策划 **节广告目标市场策略 一、 广告目标市场策略的含义 二、 广告目标市场策略的类型 三、 影响广告目标市场策略选择的因素 第二节广告定位策略 一、 广告定位策略的含义 二、 广告定位策略的分类 第三节广告产品策略 一、 产品导入期的广告策略 二、 产品成长期的广告策略 三、 产品成熟期的广告策略 四、 产品衰退期的广告策略 第四节广告市场策略 一�� 广告促销策略 二、 名人广告策略 第五节实训案例 本章小结 实训课堂 第四章广告创意与表现 **节广告创意 一、 广告创意的概念 二、 广告创意与广告策划 三、 广告创意的要求 四、 广告创意策划的基本理论 五、 广告创意的过程 第二节广告表现 一、 广告表现的概念及载体 二、 广告表现与广告策划 三、 广告表现的要求 四、 广告表现策略 第三节实训案例 本章小结 实训课堂 第五章广告媒介 **节广告媒介概述 一、 广告媒介的含义及其作用 二、 广告媒介的类别及其优劣势 第二节广告媒介评估策略 一、 广告媒介量化评估的基本指标 二、 广告媒介质化评估的基本指标 第三节广告媒介选择策略 一、 媒介选择的原则 二、 影响广告媒介选择的因素 第四节广告媒介组合策略 一、 广告媒介组合的作用 二、 广告媒介组合的步骤 三、 广告媒介组合常用策略 四、 不同广告媒介组合时应注意的问题 第五节实训案例 本章小结 实训课堂 第六章广告策划的预算和效果评估 **节广告预算的内容 一、 广告预算的概念 二、 广告预算的项目 三、 广告预算书的基本格式 第二节制定广告预算经费的方法 一、 影响广告预算的因素 二、 制定广告预算经费的方法 第三节广告预算分配策略 第四节广告效果概述 一、 广告效果的含义 二、 广告效果的特征 三、 广告效果的类别 第五节广告效果测定的特性与意义 第六节广告效果测定的内容 一、 广告传播效果测定 二、 广告销售效果测定 三、 广告社会效果测定 第七节广告效果测定的方法 一、 广告效果事前评估 二、 广告效果事中评估 三、 广告效果事后评估 第八节实训案例 本章小结 实训课堂 第七章广告策划书的撰写 **节广告策划书概述 一、 广告策划书定义 二、 广告策划书的主要用途 三、 广告策划书的类型 四、 撰写广告策划书应注意的问题 第二节广告策划书撰写程序 一、 信息沟通阶段 二、 策划准备阶段 三、 策划作业阶段 四、 广告表现阶段 五、 策划执行阶段 第三节广告策划书范例 一、 市场分析 二、 广告策略 三、 广告表现策略 四、 广告媒介策略 五、 促销活动策略 六、 公关活动 第四节实训案例 本章小结 实训课堂 参考文献