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所谓广告策划,是根据广告主的营销计划和广告目标,在市场调查的基础上,制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案,并加以评估、实施和检验,从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。本书分析了广告策略设定的5个方面的,对广告策划整个流程过程做了阐述。适合广告学学生研究参考之用。

**章 广告策划概述
**节 广告策划的本质
广告策划的本质
广告运作和广告策划涉及的组织
第二节 广告策划的基本程序
广告策划的基本模式
广告策划的阶段性运作
广告运作过程中的策略和计划制定
第二章 广告策略的设定:环境分析
**节 广告策略设定的步骤
第二节 环境分析概说
环境分析的目的
环境分析的层次
环境分析操作步骤
第三节 总体环境分析的一般方法
总体环境分析的指标
发现对广告战略有重大影响的环境趋势
第三章 广告策略的设定:行业分析
**节 行业的定义与识别要素
行业的定义
识别行业特征的要素
第二节 行业分析中的策略应用
经济的周期性分析
行业的周期性分析
行业内的竞争力度
行业特征对制定广告策略的影响
第四章 广告策略的设定:竞争分析
**节 市场竞争的环境
企业的市场竞争环境:五种竞争力模型
竞争分析的目的:寻求个体间的竞争优势
竞争地位理论
市场竞争形态的划分
第二节 识别竞争对手
从个体的角度识别竞争对手
从群体的角度识别竞争对手
第三节 监测竞争对手
基本市场概况
市场行为
广告作品
第四节 以竞争为主导的广告行为
三种基本战略方法
基本竞争战术
第五章 广告策略的设定:产品分析
**节 挖掘产品的本质
认识产品
产品分析的三个层面
产品差异性的重要价值
第二节 产品的几种分类方法
实用的分类方法
产品特质与消费者行为特征
第三节 围绕产品环节制定策略
不同类别的产品在功能上相互覆盖
明确市场机会
产品生命周期的四个阶段
产品组合决策
第四节 差别化主题
差别化问题的本质
差别化分析
差别化策略的缺陷
第五节 表现概念的确立
挖掘产品卖点
商品概念的确立
表现概念的确立
整体广告策划由科学实证向艺术表现的转换
第六章 广告策略的设定:消费者分析
**节 对消费者的理解
第二节 消费者的需求和欲望
需求和欲望
消费者的行为模式
第三节 了解消费者的消费习惯
消费主体:个人
消费主体:群体
消费主体:家庭
第四节 捕捉消费者
市场细分
定位
第五节 保持与消费者的接触
媒介接触习惯
对信息类型的偏好
第七章 广告表现策略
**节 广告表现策略
广告目标的延伸
广告表现策略
第二节 表现概念的确立
卖点的提炼
商品概念的确立
表现概念的确立
第三节 广告表现策略的诉求原则
基本的诉求类型
达成目标的诉求方法
第四节 广告创意与制作
广告表现策略的创意关键
广告创意的思维类型
广告制作的表现原则
第八章 信息传播手段与媒介策略
**节 信息传播媒介的分类及特征
四大媒介
售点讯息载体
其他媒介的类别
第三节 媒介策略的构成
营销目标与媒体计划的制定
媒介策略
媒介选择
媒介购买
第九章 广告预算的控制
**节 企业年度广告预算的制定
年度广告预算的制定方法
广告预算的分配方法
第二节 广告预算的制定
广告费用的发生类别
影响广告预算制定的主要因素
表示广告预算的方法
第三节 广告代理公司的收费
佣金与成本加成
策略制定费用
制作费用
调查费用
创意费用
第四节 广告媒体的收费
广告媒体的报价
广告媒体的折扣
第十章 广告效果的控制
**节 广告效果的界定
广告效果发生的范围
广告效果发生的过程
决定测试时间:事前一事中一事后
第二节 广告表现层面的广告效果调查
概念测试
广告代言人
广告文案测试
第三节 广告媒介层面的效果调查
ARF模式
广告沟通的测试方法
对广告媒介效果的监测
第四节 销售推广层面的效果调查
统计分析法
实验法
第五节 广告活动的完整层面
DAGMAR理论的主要内容
DAGMAR理论的实施步骤
DAGMAR理论的优缺点
附录Ⅰ 广告策划书的撰写
附录Ⅱ 广告提案的要求
附录Ⅲ 广告策略制定流程