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商务策划是中国市场经济催生的一门新兴学科,它对创新人才的成长和企业竞争力的提高起到积极的作用。
本书介绍了营销策划、市场调研策划、营销战略策划、产品策划、价格策划、营销渠道策划、促销策划、广告策划、公关策划、企业形象策划、顾客满意策划、网络营销策划和营销策划书等内容,从理论和实践方面对营销策划学进行了系统阐述和分析。
本书内容新颖,体现了理论性与实践性的统一,适合普通高等院校市场营销、工商管理及商务策划专业的本科生做教材,亦适合企业界的营销、策划、广告从业人员使用;对希望了解营销策划知识的读者来说,本书也是一本理想的入门读物。

**章 营销策划概述
**节 营销策划的概念与特征
第二节 营销策划的基本原理
第三节 营销策划的方法
第四节 营销策划的常用工具
第五节 营销策划的程序
本章小结
关键概念
思考题
案例 小灵通移动市话市场营销策略分析
第二章 市场调研策划
**节 市场调研的概念与类型
第二节 市场调研的内容与方法
第三节 市场调研的程序
第四节 市场调研报告的撰写与口头汇报
第五节 市场预测
本章小结
关键概念
思考题
案例 中国联通CDMA西安市场调查方案设计
第三章 营销战略策划
**节 营销战略概述
第二节 目标市场战略策划
第三节 市场竞争战略策划
本章小结
关键概念
思考题
案例 格兰仕集团营销战略的运作
第四章 产品策划
**节 产品及产品策划概述
第二节 产品组合策划
第三节 产品生命周期策划
第四节 产品品牌及包装策划
第五节 新产品开发策划
本章小结
关键概念
思考题
案例 打造共赢电信产业链增强增值业务主语权
第五章 价格策划
**节 价格策划的原则与方法
第二节 价格策划实务
本章小结
关键概念
思考题
案例 家乐福与沃尔玛定价策略对比分析
第六章 营销渠道策划
**节 营销渠道的基本理论
第二节 营销渠道策划实务
本章小结
关键概念
思考题
案例 朗科由小变大的“小鱼”战略
第七章 促销策划
**节 促销策划概述
第二节 促销策划实务
本章小结
关键概念
思考题
案例 中国农村化妆品市场促销实务
第八章 广告策划
**节 广告策划概述
第二节 广告策划实务
本章小结
关键概念
思考题
案例 移动梦网广告策划书
第九章 公关策划
第十章 企业形象策划
第十一章 顾客满意策划
第十二章 网络营销策划
第十三章 营销策划书
参考文献
后记

**章 营销策划概述
本章学习目标
学完本章后,应掌握以下内容:①了解营销策划的概念、原理与特征、方法与程序;②了解营销策划学科的内容体系与常用工具。
**节 营销策划的概念与特征
一、营销的含义
人类在社会历史的发展长河中,不但创造了灿烂的文化,而且创造了发达的经济生活,人们徜徉在社会生活中也会时时刻刻感受到营销的存在。对个人而言,当男孩在追求女孩时,出门前刻意地打扮自己,生怕有一点瑕疵损害了自己的形象,这样做的目的就是推销自己这个“人”,以获得姑娘的认可和接纳。同样,对非营利性组织的****,为了树立形象或推行一种观念让广大人民接受,往往也要考虑各种因素,然后采取一定的方式和方法把自己推销出去。这中间同样需要相当好的营销策略和技巧。
在现代市场经济条件下,企业处于**激烈的竞争中,顾客的需求是企业生存和发展的命脉。要不断地创造新产品,不断地创造和开发新的需求,*终满足顾客的需求并将产品售卖出去必须采取一定的营销策略,不仅仅是卖什么就吆喝什么,而是更致力于塑造和宣传企业形象,使企业文化深入人心,从而使消费者接纳公司,接纳公司的产品。由此可见,营销发展到今天,它已渗透到了社会中的每个角落,它的理论思想和实践已覆盖了个人和组织。
从狭义上讲,市场营销就是经营销售,在英文中用“Marketing”来表示,通常简称为营销,它随着企业市场实践活动的发展而发展,是市场经济和现代社会化大生产的产物。国际营销学教授菲利普·科特勒指出:“营销是个人和集体通过创造,提供出售,并同别人交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。”这一概念强调了交换的重要性,从而得到了大多数人的认同。从广义的角度看,营销是指现实生活中一切营销行为和过程,包括了非营利性组织(政府、机关团体等)和个人的营销活动,他们推销形象、观念或智慧,并通过一定的策划行为来实现。
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