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现代营销战略与应用
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现代营销战略与应用

  • 作者:马作宽
  • 出版社:清华大学出版社
  • ISBN:9787302165507
  • 出版日期:2008年01月01日
  • 页数:186
  • 定价:¥36.00
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    内容提要
    提升品牌和竞争力,实施有效的定位,先做一体化扩张,再考虑多元化成长,这些是每个企业发展过程中应确定的战略;分析环境、知己知彼、危机公关,教企业如何变被动为主动,这些是每个企业在经营过程中应运用的策略。本书从策略层面,告诉企业如何做大产品附加值,在新市场经济体制下如何制定价格,如何通过渠道激励与控制实现渠道制胜。每一部分观点明确、案例丰富,是广大企业管理者****的实战型参考书。
    明确方向,抓住主动,掌握策略,这就是本书要帮助读者解决的问题。
    文章节选
    **章 市场营销:横看成岭侧成峰:
    一、营销是企业家和消费者的一种心理博弈:
    营销是什么?可谓横看成岭侧成峰,远近高低各不同。
    营销学之父菲利普。科特勒(Philip Kotler)说:“市场营销(marketing)是个人和集体通过创造、提供、出售,并同别人交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。”
    刚刚故去的当代管理学大师彼得·德鲁克(Peter Drucker)说:“市场营销是如此基本,以致不能把它看成一个独立的功能,从它的*终结果来看,也就是从顾客的观点来看,市场营销是整个企业活动。”
    从消费者的角度,营销就是发现顾客的需要和欲望,并想办法满足他们。
    从竞争者的角度,营销就是比竞争者更好地满足顾客的需要和欲望。
    我国有营销专家说,营销就是要将同样的产品卖出不同来;营销犹如跳高,第二名和**名之间只差一厘米,但就这一厘米使你永远平庸。
    海尔集团公司总裁张瑞敏指出:“促销只是一种手段,但营销是一种真正的战略。”营销意味着企业应该“先开市场,后开工厂”。
    我国一位医药上市公司的营销总裁结合国情提出了这样的观点:“营”是营造经营环境,“销”是销售,营比销更重要。在中国特色的市场经济环境中,可谓一语道破天机。
    笔者认为,营销是企业家和消费者的一种心理博弈,是企业家征服消费者的过程。
    营销同样是研究赚钱的活动,但必须通过顾客满意赚钱。要使顾客满意,就必须了解顾客心理,发现顾客需要,刺激顾客欲望,并通过一系列营销手段,如产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等去满足他们的需要和欲望。在这个过程中,企业希望以较低的成本赚更多的钱,顾客希望出较低的钱获得更多的使用价值。
    谁是营销者?买卖双方谁主动谁就是营销者。在这场心理的较量中,企业是主导,顾客是主体,所以企业是营销者。企业需要在企业家带领下“创造并传递生活标准”,*终把消费者征服。……
    目录
    **章 市场营销:横看成岭侧成峰
    一、营销是企业家和消费者的一种心理博弈
    二、营销的出发点是顾客需要、欲望和需求
    三、营销的核心是实现交换
    四、营销的*高境界:使推销变得不必要
    五、营销管理任务的本质:需求管理
    六、营销应成为中国企业的核心竞争力
    七、营销新观念之“不卖产品卖概念”
    八、营销新观念之“不卖产品卖文化”
    九、营销新观念之“不卖产品卖体验”
    十、营销新观念之“不卖产品卖品牌”
    十一、营销新观念之“不做交易建关系”
    十二、竞争新观念之“不做敌人做盟友”
    马老师**提示
    第二章 如何提升品牌竞争力
    一、从产品价值转向无形价值
    二、标准化服务提升品牌竞争力
    三、竞争力的差别说到底是人的差别
    四、做品牌先做形象
    五、从降低货币成本转向非货币成本
    六、向管理要效益
    七、满意的顾客是*好的广告
    八、未来竞争是价值链间的竞争
    九、全面质量管理是保证
    马老师**提示
    第三章 环境分析:知己知彼知他
    一、离开环境研究营销没有任何意义
    二、顺势者昌,逆势者亡
    三、和供应商建立战略采购关系
    四、新型的渠道环境
    五、避免“竞争近视症”
    六、永远不要忽视公众的力量
    七、政治法律环境
    八、购买力取决于经济环境
    九、社会文化是企业的空气
    十、人口是构成市场的重要因素
    十一、科技是创造性的破坏力量
    十二、自然环境越来越受到关注
    马老师**提示
    第四章 危机公关:把危险变机会
    一、某件事情会发生,它一定会发生
    二、危机=危险+机会
    三、要有居安思危的危机意识
    四、兵贵神速,及时处理
    五、负责是处理危机的基本原则
    六、真诚与媒体沟通
    七、争得权威的支持
    八、危机公关是一项系统工作
    九、充分挖掘每次危机的价值
    马老师**提示
    第五章 企业扩张:一体化与终端制胜
    一、一体化扩张的类型
    二、终端刺激理论
    三、零售业品牌必将反控生产企业品牌
    四、终端品牌与生产企业品牌的较量
    五、一体化助家电生产企业摆脱卖场控制
    六、魅力无穷的零售业**计划经济新时代的到来
    马老师**提示
    第六章 企业扩张:魅力无限的同心多角化
    一、多角化的三种思路
    二、魅力无限的同心多角化
    三、绕过多角化的“陷阱”
    四、学会放弃是企业成熟的标志
    马老师**提示
    第七章 竞争利器:实施有效的定位
    一、市场是认知的战场
    二、定位并非对产品本身做什么
    三、区隔市场是定位的前提
    四、小商品,大买卖:中小企业的*佳战略
    五、常用的定位策略
    六、定位中的“长板理论”
    七、走出定位的误区
    八、重新定位须慎重
    九、定位传播的技巧
    马老师**提示
    第八章 产品策略:做大附加值
    一、产品是能满足赚钱的任何东西
    二、没有永恒的产品,只有永恒的顾客需要
    三、产品的整体概念
    四、什么是产品附加值
    五、做大产品附加值的思想武器:易经
    六、做大产品附加值的具体方法
    马老师**提示
    第九章 市场经济体制下的新定价理论
    一、传统价格理论研究
    二、现代营销战略定价思想
    三、市场经济体制下常用的具体定价方法
    四、市场经济条件下的定价策略
    五、提价与降价的技巧
    马老师**提示
    第十章 渠道制胜:激励与控制经销商
    一、当前渠道管理存在的问题
    二、如何激励经销商
    三、如何控制经销商
    四、如何打击窜货
    马老师**提示
    附录 马老师成功案例选编
    案例一:深度分销、决胜终端:山东奔腾漆业有限公司通路变革
    案例二:安徽小刘食品股份有限公司2004年营销战略规划
    案例三:中威机电营销咨询报告摘要
    案例四:泽升粮油食品二部业务员绩效考核办法
    编辑推荐语
    马作宽教授,堪称中国营销战略**人。
    ——清华大学总裁班学员对马教授的评价
    如果说听马教授上课是在体验激情,那么看马教授的书则是在享受智慧之美。
    ——广东荣埔科技董事长林伟荣
    通路管理,经销商激励与控制理论和方法,是马教授于2003—2005年在我公司做顾问时总结的,使我公司的销售额从7000万元提升到2亿元。
    ——山东奔腾漆业有限公司董事长孟详开
    在看到马教授的书之前,我从来没想到过用太极图来指导我们如何做大产品附加值。
    ——清华大学总裁俱乐部会员安金胜
    聘马作宽教授为营销顾问是公司得以快速发展的重要原因。
    ——安徽小刘食品有限公司董事长刘天成

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